什么才是在線零售商的核心價值？品牌。

在線零售商在法律上是典型的輕資產公司，店鋪、交易量、信譽都是無形資產，只是通過不斷的經營，形成一個消費者認可的口碑，最終落實到品牌，而商標則是品牌的基石。

假使商標都瀕臨滅亡，那么在線零售商的品牌未來著實令人堪憂。

需注重事前防御

目前，國人對注冊商標的興趣正在不斷增大。據i天下網商記者了解到，截止2011年9月，中國商標有效注冊量約500萬件，無論是商標注冊累計申請量、累計注冊量，還是有效注冊商標量均為世界第一，是公認的商標大國。

正是因為商標意識的增強，作為企業的領導者更需要繃緊這根弦。

目前，所涉及的商標搶注行為一般分為兩種目的：第一種，是類似麥尚品牌管理公司，是專門的商標注冊公司，蓄意對知名品牌商標進行搶注，從而進行商標倒賣，或以侵權之名收取傭金，趁亂撈一筆；

第二種，借商標的知名度，為自己的企業搭順風車，樹起行業市場籬笆，阻止競爭對手開拓市場，“我的百分之一”便遭此一劫。

在淘品牌中，也不乏對商標重視程度高的企業，類似麥包包、御泥坊、裂帛等都已經將相關類目占為己有。在現實的商業競爭中，一旦商標被搶注，品牌商要么付出高額代價，要么只能吃啞巴虧。即使選擇通過法律途徑爭取商標的所有權，所需的時間、精力、財力也同樣不可小覷，至于勝算的幾率也很難把握。

品牌商對于商標的認識，必須是重在事前防御。

首先，企業應該采取積極的商標防御性占位策略，包括跨類占位策略和聯合占位策略。所謂跨類占位，是指企業需要盡可能占滿每一大類商品商標中的每一個位子，取得所有相關商品的商標獨家專用權。

不少品牌商會問，我認定了這個行業，未來也不打算擴充領域，還需要注冊其他品類的商標嗎？從實用主義的角度看，答案是不需要。但品牌更像理想主義，需要保證唯一性，假設未來同樣的商標在做其他產品，在一定程度上會讓消費者產生混淆，尤其是品牌知名度已經形成之時，唯一性尤為重要。

例如，服裝“班尼路”變成眼鏡品牌，飲料“王老吉”變身飼料商標，甚至打出“要養豬，找王老吉”的廣告，這或多或少會影響品牌發展。因此，在商標注冊上，需要將目光放長遠，有前瞻意識，但也需要量力而行抓重點。

而聯合占位就是指把與自己商標相近似，容易產生聯想的，包括和商標有關的圖案、文字、形似、音同的都作為商標注冊，防止別的企業借機做文章，從多方面來保護自己的品牌，以免受職業商標炒家的侵害。

商標最根本的是要在市場上體現唯一性，唯一的能夠指向商品的提供者。將以上兩種占位手段相結合，便極大程度保證商標在市場上的獨一無二，防止其他品牌搭便車，也不至于和其他品牌出現混淆，只有這樣，品牌才能真正的穩定，才不會被其他類似商標淡化品牌意識。

其次，企業要建立自我品牌的市場“監測預警”系統。一般，從申請商標到注冊商標需要一定時間期，企業應該密切關注相關的商標公告，如發現相同或近似商標，及時提出異議，盡可能地做到防范于未然。

作為商業手段的商標戰

“我的百分之一”怎么也想不到，自己辛苦帶大的品牌到頭來居然得向別人支付商標侵權費，這不是空手套白狼嗎？

非也，誠然這家搶注商標的公司在做法上有失道德標準，但他所作所為均在法律允許范圍之內。顯然這時候，商標權這坨“狗屎”被對方先行扣在了老周身上。在搶占商標這回事上，沒有正義和非正義的區別，只有競爭。

當然，并不是說被搶注了就沒有機會奪回商標了，在申請商標后的三個月內提出疑義就有可能終止對方的請求；即使商標已被申請下來也有機會進行商標爭議，不過這個過程漫長而艱難。

提出商標爭議，一年時間出結果；假使對方不服，提出復議，又需要一年時間；走完行政流程大概需要兩年半的時間；如果出了復議結果，對方還是不服，打行政官司，把你和商標局一并告到北京一中院，一審一年；若不服二審，還需一年，整個流程走完至少四年。

當然，這四年給對方打官司施加壓力的同時，另一方面可以通過第三方買商標，這個過程又充滿了許多不確定因素，假使對方敲竹杠？又或者對方就是想借品牌影響力做生意呢？

蘋果就是個最好的例子，唯冠注冊的ipad商標就給蘋果造成了不小的麻煩。蘋果公司對外的形象一直非常“淡定”，但針對與深圳唯冠的iPad商標糾紛，他們卻坐不住了。蘋果發布的申明稱，唯冠試圖從蘋果已經支付了轉讓對價的商標上獲取超額利益，對蘋果而言是不公平的。

實際上，風險不僅僅來自商標權，知識產權的范疇中，商標是最核心的，與網商相關的還包括域名、專利、著作權、版權，商業秘密、知名商品及服務的特有名稱等等。倘若不加之保護，都會出現如“我的百分之一”一般啞巴吃黃連的情形。

如果說輕資產是沒有安全感的無形財產，知識產權卻是實實在在握在手中的重資產。而商標是商戰中的核武器，是最昂貴的知識產權。

索尼公司前任董事長首席執行官OHGO先生曾經說過：“我們最大的資產是四個字母‘SONY’，它不是我們的建筑物、工廠或工程師，而是我們的名稱。”日本前首相中曾根康弘在位時說過一句名言：“索尼”是我的左臉，“豐田 ”是我的右臉。日本首相說出了商標價值之大——如同一個經濟強國的臉面。

宗慶后十幾年前將價值50多億的“娃哈哈”商標只作價1個億就轉讓給了與法國達能集團公司合作的“合資公司”。直到他終于知道了“娃哈哈”商標三個字的價值遠遠大于有形資本。

在線下任何一個商品類別，只要是大牌，不會讓別人抓住一點點的機會讓搶注商標淡化掉品牌。

先下手為強

什么才是在線零售商的核心價值？品牌。

在線零售商發展到現階段，面對不斷攀升的銷售業績，反而陷入了惶恐。一位淘寶金冠賣家，在天貓商城也占據一席之地，卻不禁自我，開店的平臺是淘寶的，店鋪是虛擬的且不允許過戶，所有的信用等級是淘寶賦予的，究竟有什么呢？

在線零售商在法律上是典型的輕資產公司，店鋪、交易量、信譽都是無形資產，只是通過不斷的經營，形成一個消費者認可的口碑，最終落實到品牌，而商標則是品牌的基石。

對商標的理解，無論是線上線下都應該是一致的，對任何商家而言，商標或者說是知識產權才是商品的核心價值，商標就是品牌的靈魂和產品的精髓，才使得能被消費者關注和記住，誰能搶先一步占得先機就能獲得壓倒性的勝利。

2000年以后，《商標法》允許個人注冊商標，第一個原則是注冊在前，使用在后。暫不去討論搶注商標這種行為是否合理，但是某種程度上反映了企業商標意識淡薄，但“意識淡薄”不能涵蓋所有的問題，更不能解決問題。

俗話說，商場如戰場。商標對一個企業來說至關重要，作為一個年銷量達到幾千萬、幾億的企業負責人，如果連自我保護意識都未建立，輕視商標注冊，一旦被點中商標的死穴，便不堪一擊。

如今，在淘寶上已經有很多知名的賣家，雖然不是淘品牌，但已經足夠大，有一定影響力，而他們將成為下一批商標搶注的潛在受害者。

所以，淘品牌對商標注冊更應該重視，如果無法進行全類別注冊，但至少要將核心類別，以及核心類別近似的類別注冊，比如把服裝類別的商標注冊了，披肩、配飾這類就也應該注冊，在發展過程中極有可能衍生到這當中去。

在企業不斷發展的過程中，勢必會有新開發的技術、消化吸收后再創新的技術、新使用的子品牌、新產生的產品等等，對于這些新事物，應該積極努力地爭取將新產生的知識產權的歸屬確定為己方所有，并采取各種手段加以有效的保護。

企業必須時刻繃緊商標這根弦，時時關注有沒有人在搶注自己的商標，一旦發現就應該趕緊采取行動。

對于一個企業而言，從商品技術研發、服務質量，到市場營銷，最后都會匯集到品牌上，而商標則是最好的體現，如果想在這方面節約成本，將猶如埋下一顆定時炸彈。

在商標領域，先下手為強是永恒不變的真理。