沒有多少人會懷疑微博140字的威力了。尤其在消費者和品牌之間。最新的營銷理論將微博帶來的變化視作是“劃時代”的，而且理由充分：譬如雙方的地位和話語權(quán)從沒這么平等過；信息的流通也從沒這樣自由、便捷過；品牌的“口碑”或“惡名”，在這里也總可以被迅速識別、并得到充分地傳播……
一個“平等而透明的新世界”？沒錯。但這，只是硬幣“向陽”的一面而已。
“微博上沒有底線的事情太多了”，事實上，不少業(yè)內(nèi)人士對微博營銷的現(xiàn)狀并不樂觀，在他們看來，微博營銷當(dāng)下還比較“無序”，而將水?dāng)嚋喌膭t主要是那些擁有一定影響力的草根大號：看似獨立的草根大號們，背后往往互相關(guān)聯(lián)，歸屬不同的“幫派”，形成了一股股隱秘、強大且無處不在的微博“利益鏈”，從“3Q大戰(zhàn)”到“熊膽紛爭”，許多微博大事件的背后，都有它們?nèi)綦[若現(xiàn)的身影。
而這些微博背后的操控者們深諳“140字”的威力，他們通過控制成批頗具影響力的草根微博大號，試圖“綁架”強大的影響力，并試圖從中摸索出了別樣的生財之道：或為“金主”充當(dāng)打手，向競爭對手發(fā)起精準(zhǔn)打擊；或自設(shè)圈套，等待目標(biāo)品牌上門繳納“保護費”。這條微博“尋租”產(chǎn)業(yè)鏈細密龐大，儼然是一個運轉(zhuǎn)有序的微博“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”。
“你在玩微博，微博在玩你”——不論你是否愿意，或許都已被其左右。
草根大號的生存邏輯
“現(xiàn)在微博平臺上有影響力的賬號主要分為三類：媒體及機構(gòu)官微、名人微博及草根大號，前二者因為自身品牌和身份約束，發(fā)布消息相對較負責(zé)任，不會亂來；但草根大號基本沒有人知道這些賬號背后是誰”，NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)負責(zé)人、資深營銷專家申音說。
根據(jù)介紹，這些草根賬號最初都是用網(wǎng)上找來的各種諸如美食、八卦、段子、語錄等內(nèi)容來吸引用戶，積累粉絲量。但由于都是不加V認(rèn)證的，因此不用對自己所發(fā)的內(nèi)容負責(zé)任。有的是個人站長，有的是公司運作。它們以往的生財之道，是通過收費發(fā)布一些帶諸如淘寶等站外鏈接的廣告微博，或者轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博帳號的抽獎活動來牟利，每年收入高的可達數(shù)百萬。但自從新浪官方開始整治微博營銷環(huán)境，禁止惡意鏈接和騷擾用戶后，一部分草根大號開始轉(zhuǎn)移陣地。它們利用了用戶給予的注意力，頻頻炮制一些“攻擊性負面新聞”來要挾、訛詐企業(yè)，或者充當(dāng)惡意公關(guān)中的“打手”角色。
國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)咨詢和研究機構(gòu)CIC今年初就發(fā)布過微時代公關(guān)危機白皮書，在過去一年針對各類微博負面信息的分析中也注意到了有這類反常現(xiàn)象，日常的 “負面新聞”與 “背后黑手”操縱的“攻擊新聞”在傳播特征上有明顯差別。
日常企業(yè)負面新聞多發(fā)自于媒體，由媒體官微進行傳播，如果沒有新的話題和二次傳播，自然傳播周期大概在一周左右；而微博惡意攻擊較多利用草根大號，傳播周期也更長，內(nèi)容上多有“掐頭去尾，斷章取義”，同一內(nèi)容會被不斷重新發(fā)布。其次，日常企業(yè)負面新聞多由一家或數(shù)家媒體發(fā)布，其他媒體跟進，彼此之間并無聯(lián)系；但在微博惡意攻擊中，參與賬號明顯互有關(guān)聯(lián)：譬如互相關(guān)注，互相轉(zhuǎn)發(fā)，若仔細調(diào)查，就能看出操控的痕跡。
不久前的美汁源“多菌靈”事件便是一個典型案例。
今年1月16日，草根大號“廣州折扣精選”發(fā)布了一條頗為“勁爆”的微博，稱：可口可樂公司承認(rèn)旗下（果粒橙）橙汁產(chǎn)品含有美國禁用農(nóng)藥“多菌靈”殘留，并在微博中援引專家的話說，這一農(nóng)藥殘留對人體腦部影響很大。幾乎在很短的時間內(nèi)，這一未經(jīng)核實的負面消息就被十多個草根大號同時轉(zhuǎn)發(fā)擴散，猶如病毒般在微博上傳播開來。其直接轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過25800次，相關(guān)評論數(shù)也多達3600余條，并一度成為微博熱門話題。
記者以暗訪的形式，與“廣州折扣精選”微博負責(zé)人劉輝（化名）進行了聯(lián)系。通過短暫溝通，劉輝已將“美汁源事件”作為該賬號成功案例進行推銷，談及此前“美汁源多菌靈事件”的操作模式，劉輝表示：“手里賬號不少，主要有廣州、深圳、上海等地，還有淘寶購物主題的微博（賬號）。我們那次也用其他的微博轉(zhuǎn)發(fā)的，比如上海折扣精選、深圳折扣精選、淘寶控、美食俘虜營等等。”
并表示“當(dāng)初的效果（如此之好），也嚇到我們。”劉輝告訴記者，針對可口可樂這一產(chǎn)品的負面微博的目的很明確，“只要對手市場份額一下去，（雇傭草根大號的一方）又是有力的競爭者，市場份額就會上來了。”而對于具體美汁源案例的交易價格，劉輝稱“不方便透露”，不過他也給出了大體收費范圍：其草根微博轉(zhuǎn)發(fā)每條300-800元不等，原創(chuàng)發(fā)布則更高，當(dāng)涉及食品安全類負面時一般至少加收三成費用。
“在微博發(fā)起負面攻擊在業(yè)內(nèi)被稱為‘臟活’”。一位不愿具名的公關(guān)公司負責(zé)人介紹稱，一般而言，這樣的微博“惡意公關(guān)”的參與方包括競爭企業(yè)、公關(guān)公司以及草根大號背后的運營公司或個人。
而之所以選擇草根大號，則是因為其具有“便宜、隱蔽而且效果立竿見影”的特點。譬如，草根大號一般不會審查內(nèi)容真?zhèn)危灰o錢就發(fā)，而且雙方接觸方式一般是“先通過私信聯(lián)系，然后ＱＱ談合作細節(jié)，支付則用支付寶，很多時候壓根不用知道交易雙方都是誰”，甚至他們的ＱＱ與支付寶賬號也會經(jīng)常變化，目的就是為了不叫別人知道他真正是誰,以免“出事”。
本報記者的暗訪調(diào)查也印證了這一點。 記者通過私信向多個草根大號提出的發(fā)布一條“有關(guān)競爭對手食品安全方面負面微博”的要求，很快便于這些微博的操控者取得了ＱＱ聯(lián)系。
其中，“全球最搞排行榜”（粉絲數(shù) 39.5萬人）負責(zé)人開價“每條轉(zhuǎn)發(fā)70元”。而草根大號中排名前三的“全球熱門排行榜”由于擁有超過500萬以上的粉絲數(shù)，給記者的開價則在“每條轉(zhuǎn)發(fā)600元，每條原創(chuàng)微博800元”。記者向他們所要其他聯(lián)系方式，但對方均回應(yīng)稱，只能用QQ的單線方式聯(lián)系。
前述提及的大號負責(zé)人劉輝介紹稱，微博發(fā)布的收費都是通過支付寶交易，款到以后才可以發(fā)布微博，不能提供發(fā)票，“一般不會有發(fā)送次數(shù)的限制。”而如果內(nèi)容不真實，他們“以后刪掉”就是了。
根據(jù)時趣互動首席知識官金鵬遠的觀察，這些草根大號“偏好”的攻擊目標(biāo)，主要是上市公司或者食品等日常消費品企業(yè)。
“食品企業(yè)和上市公司是最怕出事的。因為大家對食品安全已經(jīng)到了杯弓蛇影的程度，而上市公司任何波動都會引起股價的波動，草根賬號發(fā)布這樣的信息都是有目的的”，金鵬遠說，一般而言，這對這兩類企業(yè)的負面信息最易引起關(guān)注，形成較強殺傷力，而一般企業(yè)遇到這樣的事情因為無法找到這些草根背后究竟是誰，因此也只能“破財”以期迅速“滅火”。
在業(yè)內(nèi)人士看來，草根大號選擇這樣的“生財之道”并不意外：草根大號內(nèi)容定位及原創(chuàng)能力較弱，其媒介價值持續(xù)性較差，因此，一方面其便會用“斷章取義甚至捏造等方式”來制造“勁爆”內(nèi)容吸引眼球；另一方面，“也會琢磨去‘做一撥大的’。這個時候他們就會去找什么樣的企業(yè)有錢、怕出事。”
弱勢的品牌
“微博時代，企業(yè)在謠言傳播面前變得非常弱勢了”，時趣互動首席知識官金鵬遠說，金鵬遠的公司為品牌提供社交網(wǎng)絡(luò)傳播服務(wù)，其中很大一塊是微博創(chuàng)意運營，其運營的杜蕾斯官方微博，也曾在微博上“挨過黑槍”：去年，某草根大號將一張２００６年媒體曝光的制造偽劣避孕套的小作坊的照片，“移花接木”稱是杜蕾斯的生產(chǎn)車間，當(dāng)時便給杜蕾斯造成了不小的困擾。“幸好這只是一起個別事件，而非聯(lián)合蓄謀的惡意攻擊”，金鵬遠稱，因為杜蕾斯粉絲基礎(chǔ)好，杜蕾斯也對求證的粉絲私信回復(fù)所以事態(tài)沒有蔓延即可。
“過去擁有輿論監(jiān)督權(quán)的一定是權(quán)威媒體，它們?nèi)绻l(fā)布了錯誤的信息一定會第一時間予以更正。而這些草根賬戶，企業(yè)根本不知道誰在其背后進行操作。他在暗處，你在明處。他能找你，你卻沒辦法去找他。而且與媒體不同，草根大號就算發(fā)了違規(guī)的微博，至多就是面臨刪帖的行為。草根微博的這些公關(guān)行為，公司是沒有任何抵抗能力。”，金鵬遠指出。
而且，草根微博的江湖的水也越來越深了。據(jù)此前《創(chuàng)業(yè)家》的相關(guān)報道，某知名微博的草根榜第一名“冷笑話精選” 背后是天使投資人、號稱“站長之王”的蔡文勝，該報道援引相關(guān)人士的話稱，截止2011年5月“蔡旗下的賬號至少擁有2000萬粉絲”。這樣的隱形微博賬號集團還有掌握草根微博前50名中15個的北京的華藝百創(chuàng)傳媒科技有限公司等。而在過去的兩年時間里，微博江湖除了原來的幾家大集團，諸如劉輝這樣手握數(shù)十個草根大號的 “小幫派”也開始涌現(xiàn)，局面比以前更為復(fù)雜。
“久而久之，企業(yè)遭受攻擊的可能性越來越大，而其實這種情況完全應(yīng)該是可控的。”金鵬遠表示，諸如此類事件讓企業(yè)顯得頗為無奈，很難自證清白。“傳謠的微博轉(zhuǎn)發(fā)動輒上萬條，但企業(yè)沒有一個太好的窗口去辟謠，很多用戶又都是處于一種看熱鬧的心態(tài)。” 即便通過各種努力最終事件平息、真相澄清了，但“而通過系列的轉(zhuǎn)發(fā)之后，企業(yè)的形象在過程中已經(jīng)受到了損失”，金鵬遠稱。另外微博上大部分受眾不會去考證，因為氣憤所以也造成了這類攻擊微博往往比其它內(nèi)容的微博傳播的速度和深度要大很多。
對于應(yīng)對微博“黑色產(chǎn)業(yè)鏈”的攻擊，幾位業(yè)內(nèi)人士都顯得有些無奈。一位匿名業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)遇到這樣的突然襲擊，往往會面臨與之談判，希望將這個微博內(nèi)容刪掉。“前提是簽一個合作的協(xié)議，相當(dāng)于是一個收保護費的形式。微博黑色產(chǎn)業(yè)鏈的目的不是讓企業(yè)生存不下去，而是在其保護下才能經(jīng)營，黑色產(chǎn)業(yè)鏈為其提供的保護是免于其騷擾的保護。像‘美汁源事件’，很明顯就是企業(yè)沒有妥協(xié)于黑色產(chǎn)業(yè)鏈的保護。”
申音指出，這也正是現(xiàn)在一些企業(yè)在考慮上微博之前的擔(dān)憂，生怕一旦出現(xiàn)危機事件應(yīng)該怎么處理，“這是最現(xiàn)實的情況。”“現(xiàn)在如果都是公開透明的用戶，那這樣的溝通是很正常的。”而金鵬遠則希望，等到微博全面真正實名制后，“情況能好一些”。
其實微博曝光對消費者而言是件好事情，可以督促企業(yè)改善產(chǎn)品，尊重消費者，但微博上的“謠言”成本也非常低，建議無論傳統(tǒng)媒體還是自媒體上（明星，草根，普通消費者）能夠全面的分析和查看每個曝光事件的始末（不要求像研究公司一樣很細，但至少查證一下相關(guān)信息和其他視角，再做轉(zhuǎn)發(fā)和評論），以免造成不正確的信息在無意識中擴散。