相對于其他商品，食品的每公斤價值較低，相對運費偏高，食品電子商務行得通嗎？怎樣才能解決食品的運費難題呢？
漂網CEO雕爺：用差異化創新提高毛利
2011年10月26日，休閑零食B2C網站西米網CEO劉源通過微博宣布，由于物流成本過高，難以盈利，暫時關閉零食業務。劉源稱，休閑零食行業每公斤價值太低，導致物流成本過高，從而造成銷售額低下，陷入盈利困境。
2008年上線的網上休閑食品商城西米網是一家把“美食”作為主打的電子商務網站，創辦三個月銷售額就達到100萬。劉源曾公開表示，物流配送是西米的短板，囿于配送的限制，導致一直無法快速擴張。
西米網的倒閉，引發了電商業界關于食品類電商的一場討論，本刊將一些具有代表性的觀點進行了編輯整理。
我個人感覺，把西米網的失敗歸結于“每公斤價值低”或者 “物流成本占比太高”，是一個奇怪的結論。其實賠錢的原因無非兩點：一，無法系統性降低成本；二，無法有效提高毛利率。
說通俗點，要么持續擴大規模，依靠規模效應來不斷降低成本，以獲得未來的利潤空間——這是京東、凡客的路。要么，就只能通過價值創新，打差異化，來獲得足夠高的毛利率，支撐未來更加慘烈的競爭。我個人的看法是，第一條路只有少數人能走，第二條路才是更多人有可能走通的。
首先我非常喜歡西米網的定位——辦公室女性的休閑小零食。這個人群是最靠譜的，這個品類很容易做出差異化。其實，產品本身(碧根果、小核桃、牛肉干等)在口味上質量上，大家都不會相差太多。那怎么做出差異化呢?我認為是產品之外的一切。
例如，在辦公室吃過零食的都知道，最麻煩莫過于果皮、果殼和果核了。如果你研發一個“燈籠”，就爽死消費者了。燈籠大家見過吧?迷你型的，壓扁了時體積就是一片紙，拉開來就是個立體的MINI垃圾筐，可以放在辦公桌上，隨手吃隨手扔，吃完了連燈籠一起扔掉。這種貼心贈品，是否去申請專利還在其次，關鍵是誰先應用了，誰先收獲顧客的忠誠。
說到小貼心，還需要在包裹里放上2片濕紙巾。這東西成本兩毛錢還是三毛錢我不知道，我就知道，吃前和吃后洗手很麻煩。如果誰送給我兩片消毒濕巾，我一定會覺得這商家太有前途了!
收獲了用戶的小滿意，你就可以在價格上做文章了。我必須聲明，零食按照一公斤一公斤來標價，簡直笨死了!你見過誰在辦公室吃零食一次吃一公斤的?我心目中的零食，都是按照“頓”來標記的。
去觀察一個MM每次能吃多少克，你就按照大約的克數封裝就OK了。一次剛好能吃完，干凈衛生還健康。這時，商機就閃現了：誰說一次非得吃一種口味?我就喜歡，一次零食五六顆碧根果、七八個山核桃、二十粒開心果，外加一小把葡萄干，最好再配一小捧的開口松子。這時，請各位看官展開你的想象力，跟我一塊幻想：盒飯，那種有米飯格、主菜格、配菜格，還有小咸菜格，組合成一個的透明盒子。只需再次MINI化就OK了。
這種封裝，到底該賣多少錢?每種單品的價格差距很大，各自重量又給的不同，顧客會完全喪失比價能力!我這樣封裝，比按照公斤的封裝，價格高出個30%沒人能察覺吧?
這就好比傳統中國龍井茶、花茶、烏龍茶，你都知道每斤多少錢。但立頓茶，你只知道每一盒或每喝一次多少錢，你并沒計算過立頓茶包所用的一斤散茶葉是多少錢。這就叫做“打亂顧客腦海中的比價系統”。
但組合裝的意義還不僅僅在于此。因為有了新穎的套餐式包裝，我可以賣“功能”了，借由功能闡述來消滅女人吃零食的“罪惡感”。如同女人買化妝品，經常亂花錢，都是半瓶時就不用了買新的。但女人理直氣壯，“為了青春，為了美，這種錢花得天經地義!”
吃零食，女人內心也是有隱隱罪惡感的，不消滅不足以平女憤!剛好有些零食的組合，比如葡萄干里蘊含葡萄多酚，是養顏、抗衰老的。有些含鐵量高的小干果，對于辦公室電腦輻射，有緩解作用。還有些，比如山核桃、黑芝麻，對于白領的補腦、烏發，有著無可替代的作用……如果把這些清晰傳達，你就不僅僅是多賣些產品，而是做著做著，品牌價值主張和slogan就出來了。
再有，為了提高客單價以及顧客滿意度，我一直都認為，應該多發明幾種小工具，例如碧根果、山核桃大家都吃過吧?總有些不那么好剝開。如果有一種專用小鉗子，咔嚓一下能剝開和不傷果仁，多令人開心啊!我還不賣，只是滿贈，比如滿159元即贈，我想很多人都不自覺會湊夠這個錢數。最近大家網上買大閘蟹，價格差不多的情況下，某家滿贈送蟹八件，你們說會選哪家?
另外，剝殼小鉗子等小工具上，蝕刻上網址，不愁下次顧客不回來繼續購買，重復購買率也順便提高了。
說到重復購買率，贈吃小包裝，是一百個必須!知道什么零食最好吃?世界上最好吃的就是——吃到一半沒有了!意猶未盡才能滴滴香濃，抓耳撓腮才能立即下單，酒喝到微醺才是最想繼續往下喝之時。反正，送的試吃裝千萬量要恰到好處，剛剛吃出美味，然后……然后吃沒啦怎么辦?配合代金券啊!配合VIP折扣卡啊，配合包郵策略啊，配合再買再多送額外新奇小干果的試吃裝啊……MM們這時候要不再下單，都叫見鬼了!
最后，我要說的是，提高客單價、轉化率、連帶率、利潤率、重復購買率等等一堆干巴巴的數字，也許靠的是“濕潤”——就是對顧客體驗的真實理解。
殼殼果CEO 章燎原：用定位給消費者一個理由
談到“每公斤價值”這個概念，我第一時間的感覺是：慚愧啊，做了10年的堅果行業，我怎么沒想過，也沒算過呢。立刻找來屬下算賬，終于算出了堅果品類殼殼果的平均每公斤價值是80元~100元左右。
問題在于，我壓根沒想去算這個數據。為什么不想算？因為我覺得不重要。很簡單，當你這樣去思考問題的時候，事實上你可能已經走進了誤區。我們沒有必要去關注“每公斤價值”的問題，而需要我們去關注的是：一個商業模式其本身如何實現盈利。
我想這個問題很簡單：我必須要成為一個品牌。你只有是品牌的時候，顧客才會討好你，才會付更多的錢購買你的產品。要知道堅果目前看來還是屬于食品中的奢侈品，大部分消費對象是白領，其實他們并不在意多付點錢，也很舍得自己付郵費，關鍵在于你是否讓顧客有購買你的理由，而這個理由一定不是便宜。
如何實現這樣的電商品牌呢？那就要對你的產品進行品牌定位。
占位定位：先看看你的產品在電商行業當中，處于什么狀態，如果沒有突出的相對壟斷性品牌，那么想辦法把自己拉進第一陣營中去，營造出自己是老大(可以是未來的)的格局，當然你還可以選擇先做老二。
功能定位：你需要用一句最直白的話告訴顧客購買你產品的理由，這句話必須具備差異化，必須要拉攏一類人群，需要精準。某位大師說過：沒有差異化的廣告語都是瞎扯淡。你看喬布斯的世界第一臺個人Mac電腦的廣告語就是“給其余人使用的個人電腦”。
文化定位：所謂文化定位就是找到那些有錢人，滿足他們的虛榮心。可以想象下你去星巴克、你買LV的感覺，然后你的品牌就要代表某種感覺，而這種感覺就是你要在你的產品和目標群體結合處，定位出一種文化，并且通過時間潛移默化地影響消費者的頭腦和認知。
從現在開始多去想想轉化率、客單價、毛利、二次購買率這幾個指標，解決這幾個指標最好的辦法就是品牌化。當然，不要忘記一個品牌的基礎是優質、穩定的產品質量。
還要說明的是，電商未來免費的流量資源不多了，而轉變為顧客對你產品的定向購買，也就是你的品牌吸引顧客主動來找到你的店鋪。其他流量來源你都需要付費(硬廣)，要使你的廣告少點浪費就把那幾個指標做好，你做廣告的目的是不斷地創造新的顧客并留住顧客。
如果要總結西米網謝幕的原因，我認為首先其品牌定位基本還是比較明確的，但操作手法上沒有使其品牌的定位落地和深入人心(如包裝、網頁設計、情感營銷等基本不到位)，造成無法逐步提高銷售毛利。
第二，其主要模式據說是在北京公司直配送貨上門，那么這個商業模式的設計就存在問題。它可以是一個炒作的題材，但一定不能以此為主，因為它的銷售規模根本無法支撐其運營成本，合理的方式是倒過來做。
第三，經營者對行業了解程度不夠，對產品本身不熟悉，沒有進行產品層面的微創新，其產品大概來源于流通領域，無法進行有效的品控。
最后我還想說的是，零食平臺類B2C企業，要實現盈利真的很難，沒有相當大的體量根本無法實現盈利，本質原因是品牌代理利潤不足以支撐運營，當然也適用于“每公斤價值”論的限制。
特享吃總經理王慧強：淘寶上的三種典型模式
西米網2009年大致營業額700萬，2010年5月超過600萬。但是從我了解的2010年間淘寶網絡五皇冠以上的賣家的營收情況來看，2010年度銷售額在1000萬以上的賣家很多。身處淘寶的賣家在引流成本、流動促銷、價格比對、市場競爭信息及時性上，無疑更具靈活性。
“每公斤利潤”絕對是關系著網絡食品銷售毛利的硬性指標。而對每公斤利潤的控制有兩個辦法，一是所營產品定價拔高，前提是，你的產品具備拔高的條件。二是降低所營產品的發貨成本。
所以還是找便宜的快遞合作是合適的，也是唯一的辦法，在顧客可以容忍的時效與快遞綜合服務水平下，將發貨費壓得越低越好。而壓低快遞費，唯一的辦法，就是將你的訂單沖到一定的日常發貨量水平。對于很多大賣家，每公斤有3元以上的利潤，就可以大膽地干，因為他們發貨費實在很便宜。快遞再漲價，這些大賣家也是不漲或漲得最少的。
西米網的倒下是必然的，它成于休閑食品網絡化，卻沒有跟上瞬息變化的節奏，也沒有看清這兩年網絡食品變換的趨勢。
那么近兩年來，食品類目下有哪些淘品牌與店鋪品牌的成功運作模式，值得參考?
到現在為止，食品類目下可以看得比較清楚的是尚客茶品。尚客茶品的成功除了其專業的運作以外，還有一個因素是花茶早期的競爭少，到現在為止還是相對暴利的子目錄，平均毛利70%以上。加上尚客在小資文化上做足了功課，阿里巴巴分銷也做得很成功，所以尚客成功了，也做到融資了。超高的溢價，加上完美的行銷讓客人比價無所適從，就構成了好項目。當然現在花茶也不好操作，但拋磚引玉，再做市場細分與挖掘還是能找到新的有潛力的產品線。
再者就是以糖糖屋、安吉盼盼、小瓚子等一類為代表的在網上純賣貨型的店鋪。以糖糖屋為例，2011年以來，每天的日均發貨單數都在2000單以上，以食品平均客單價80元來算，一天的營業額是16萬，一個月平均480萬，加上旺季因素的話，年銷售總額在8000萬左右是有的。這一類型的店鋪，店鋪本身不就是一個符號，一種品牌嗎?這一類型很適合以渠道貿易出身的商家，尤其適合在沿海一帶，有KA供貨經驗，有批發貿易渠道的商家學習。
第三類，就是個性化、很細分的子分類賣家，此類代表有做肉干成功的飄零大叔、蝦兵蟹將，做高端臺灣牛軋糖起家的北緯30度1，專做云南地方特產的娃娃想你。這一類賣家雖然行事低調，但因為其很早就專注于耕耘對應的子類目，所以取得今天的成績。這些店鋪雖然偏安一隅，不求有大的發展，但競爭極小，發家致富，過過小資生活是沒有任何問題。更為可怕的是這一類賣家，一年究竟賺多少錢，同行都很難猜到。這一類型就很適合有獨特地域優勢，有特色特殊產品渠道的商家去參與。