很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者總是說：沒事，口碑做起來就好。究竟什么是口碑營銷，卻讓大家打了個(gè)大大的問號。究竟免費(fèi)是口碑還是花錢買口碑還是口碑求擴(kuò)散，誰都說不出個(gè)所以然。本文就向大家說說口碑營銷，希望文章結(jié)束的時(shí)候問號已經(jīng)變?yōu)楦嗟氖袌鐾茝V組合和行動(dòng)了。
口碑營銷的前提大家應(yīng)該都能想到，就像孩子出生才有教育問題一樣，首先要有成形的產(chǎn)品。根據(jù)本人作品《互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的首選權(quán)大戰(zhàn)》的分析，口碑營銷的開始是在通過產(chǎn)品首選測試以后才發(fā)生的。所謂產(chǎn)品首選測試，就是在大腦中快問快答一些關(guān)于網(wǎng)站的問題，當(dāng)這些問題大多數(shù)滿意，進(jìn)入到首選網(wǎng)站的模式后，口碑營銷才會(huì)真正產(chǎn)生。這里說得簡單些，就是樓下那個(gè)賣雞蛋的你經(jīng)常去買，這時(shí)候你會(huì)推薦別人。
接下來我們來看看口碑營銷的階段開始后，哪些策略或者事件會(huì)形成一個(gè)上升勢頭的口碑營銷。
重復(fù)性郵件消息 顧名思義，同一件事情重復(fù)3遍是災(zāi)難，重復(fù)10遍或許就是幸運(yùn)了。當(dāng)年恒源祥廣告以幾乎靜止的方式大把品牌，雖然方式幾近變態(tài)，但是品牌記憶度很好。再說轉(zhuǎn)化率，最有名的莫過于開心網(wǎng)了，他在一開始的郵件病毒營銷中重復(fù)度也好，轉(zhuǎn)化率也高，成為了2010年中國互聯(lián)網(wǎng)的一匹黑馬。我們可以想到：親近的邀請人、抬頭和內(nèi)容有相關(guān)性在重復(fù)性郵件消息中是一件很重要的事情，親近的人可以讓你心動(dòng)，尤其是比較傾心的異性和特別鐵的同性，內(nèi)容有相關(guān)性讓你聯(lián)想到自己到那兒可能帶來的利益，是兩個(gè)重要要素。
社交話題 社交話題有三部分，第一部分是事件相關(guān)，這種傳播可能在互聯(lián)網(wǎng)也可能在生活中。比如世紀(jì)光棍節(jié)出現(xiàn)的《失戀33天》，最終票房3億收官，成了中國電影節(jié)有史以來回報(bào)最高的電影之一，就同時(shí)在線上線下傳播。說到互聯(lián)網(wǎng)的事兒，大家都能看到電子商務(wù)網(wǎng)站是一直在過節(jié)的，無論是情人節(jié)對于愛尚鮮花網(wǎng)，還是店慶對于京東商城，還是圣誕對于一號店，契合節(jié)日、大力推銷是拉動(dòng)銷售的重要手段。可以說，只要是B2C的公司，需要用戶參與所提供的服務(wù)，都需要節(jié)日和事件借一把力。
線上的社交話題就比如把信息帶到微博、人人網(wǎng)等，產(chǎn)生一條內(nèi)容。這需要：有互動(dòng)價(jià)值或獎(jiǎng)勵(lì)。典型的就是團(tuán)購網(wǎng)站抽獎(jiǎng)，邀請1個(gè)好友就多1個(gè)序列號。包括轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)都是如此。
線下和生活中的社交話題，就是在日常生活中交流會(huì)帶出來的。比如八卦的女人不是在說愛物網(wǎng)，就是說美麗說和蘑菇街。能不能走到這一步的關(guān)鍵是：一句話，一起來有什么好處，假如不來會(huì)失去什么樂趣。如果一個(gè)產(chǎn)品能迅速被抓住這個(gè)點(diǎn)，那么在日常口碑中將有被帶到交流的機(jī)會(huì)。
新形式推廣、追逐新潮流 口碑的傳播不僅限于上述的方式，當(dāng)你錨定了一些新的形式、趕上了一些新的潮流，也會(huì)掀起程度不一的口碑傳播。這些形式有：團(tuán)購、微博營銷、流行APP、指付通、維絡(luò)城、蘑菇街、美麗說、類pinterest應(yīng)用、返利網(wǎng)、最淘網(wǎng)、高口碑電子商務(wù)網(wǎng)站等(一號店、易訊、凡客等)。想當(dāng)初，鞋子類B2C好樂買略領(lǐng)先，樂淘網(wǎng)通過在團(tuán)購網(wǎng)站率先大幅度推廣優(yōu)惠券，取得了很好的效果。這種營銷方式需要的是爆點(diǎn)，就像社交APP陌陌所帶來的“泡、炮”的概念，微博稍加推廣，再經(jīng)由口頭傳播、微博等渠道見證，就形成了很好的口碑營銷。所以說，所以說微博營銷，一部分是推動(dòng)微博大號轉(zhuǎn)載，內(nèi)容越有趣越相關(guān)越好，然后是你不能控制的見證部分，那些轉(zhuǎn)發(fā)、評論和推薦，有了完整的這兩部分，微博營銷才算是成功。
綜合上述，接下來就進(jìn)入產(chǎn)品嵌入生活的階段。他本身是上述形式的綜合，比如經(jīng)常在社交生活和網(wǎng)絡(luò)提起名字，能看到微博賬號，常常點(diǎn)擊附帶的鏈接，在情人節(jié)當(dāng)日使用其服務(wù)，感謝上蒼這是最美妙的一次服務(wù)，自己發(fā)微博感謝網(wǎng)站等等。這些組合最終就會(huì)將產(chǎn)品或應(yīng)用推廣向很多人。
然后就進(jìn)入下一階段：大型口碑營銷階段：意見領(lǐng)袖推薦和媒體。意見領(lǐng)袖推薦就比如小米手機(jī)，雷軍和他的朋友們在手機(jī)上市后瘋狂力挺，最終導(dǎo)致了小米手機(jī)瞬間爆紅的知名度和瞬間告罄的銷量。我想大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者還是沒有雷軍這樣的創(chuàng)業(yè)聲望，想一上來就這樣，還是洗洗睡吧。媒體會(huì)關(guān)注以下話題：論戰(zhàn)、危機(jī)、融資、創(chuàng)始人、公關(guān)和話題。就比如3Q大戰(zhàn)，同時(shí)觸發(fā)論戰(zhàn)、危機(jī)、創(chuàng)始人、公關(guān)和話題，引發(fā)了媒體長達(dá)一個(gè)月時(shí)間的追蹤。假如你知道騰訊和奇虎360的名字的話，你應(yīng)該明白為什么這兩塊都是大型的口碑營銷活動(dòng)了吧，他們在小行星相撞前都積累了上億用戶。
這樣我們就把口碑營銷搞清楚了，好的策略是一個(gè)以上的組合，要有傳遞的重要信息的思考，當(dāng)清晰呈現(xiàn)上述特質(zhì)時(shí)，就會(huì)發(fā)生我得到需求，你得到忠實(shí)用戶的好事。
案例
光說不練假把式，下面分享一個(gè)案例如何形成口碑營銷。拒宅網(wǎng)(www.51juzhai.com)是作者的朋友創(chuàng)辦的網(wǎng)站，一句話概括：在網(wǎng)站上說出自己的玩樂要求，等待其他網(wǎng)友的響應(yīng)和聯(lián)系。目前已經(jīng)通過豆瓣的發(fā)帖推廣得到了一些用戶，單帖接近500個(gè)回復(fù)，對于小投入推廣的網(wǎng)站來說，一周千名新用戶也算很好的成績。
1、微博營銷以下賬號：上海沃畫報(bào) 樂活上海灘 點(diǎn)評團(tuán)-上海 上海小資美食 美食上海站等城市生活站點(diǎn)
分析：我們說一群爺們兒玩不出什么樂趣，只有你約到一個(gè)MM，我約到一個(gè)MM，才能產(chǎn)生后續(xù)的見證、分享和口碑營銷的推廣。所以這里以女生喜歡且較多、地域集中的微博大號進(jìn)行推廣，再加上網(wǎng)站此前的新浪微博和騰訊一鍵登陸，就可以達(dá)到迅速聚攏一批美眉的目的。再配合消息的推送，那么就會(huì)產(chǎn)生重復(fù)登陸的興趣，最終形成網(wǎng)站用戶群的擴(kuò)大和目標(biāo)受眾間的傳播。
2、轉(zhuǎn)發(fā)拒宅信息到微博有禮或抽獎(jiǎng)。
分析：讓心動(dòng)點(diǎn)較低的MM轉(zhuǎn)發(fā)自己的拒宅信息，能在社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生1傳10,10傳100的影響。由于異性的參與，大家也會(huì)有更多機(jī)會(huì)彼此間完成一起玩的事情，最終推動(dòng)社交網(wǎng)站的見證和社交分享。如果這兩條邏輯通順，那么就可以將這種營銷方式推而廣之，再利用好諸如情人節(jié)等節(jié)日事件，擴(kuò)大社交話題到日常生活。同理可以推廣北京對應(yīng)賬號。
3、做APP方便隨時(shí)隨地接收、發(fā)布信息，加快成功約會(huì)頻次，擴(kuò)大人群范圍。在這個(gè)嵌入生活的階段，更多人參與進(jìn)來，拒宅網(wǎng)可以考慮在這個(gè)階段融資。
最終是大型的意見領(lǐng)袖和媒體的參與，行業(yè)里的一些人開始談?wù)撨@個(gè)產(chǎn)品和對生活的改變。
萬事開頭難，如果對我建議的第一條有意見可以聯(lián)系我微博“邱復(fù)南”，如果對該網(wǎng)站有興趣可以聯(lián)系創(chuàng)始人微博“maxgoodman”。