最近，“微電影”的概念被炒的風風火火。@i黑馬對此一直持保守態度，認為這僅僅是一個概念，而非一種風潮。《創新發現志ideas》近日刊出了劉一賜先生的署名文章，較系統的闡述了“微電影”的前世今生。我們特摘取其精華部分以饗讀者。同時，我們借此文表達一個跟劉先生相似的態度：我們不看好“微電影”這個概念。我們相信隨著移動端的盛行和人們對碎片時間的利用，會出現一種新的影視觀摩方式，這是一種不同于電視和電影的新型觀摩方式，將對未來的影視類產品走向產生質的影響。但這跟“微電影”沒有半毛錢關系。上述都是@i黑馬的一番閑話，下面直接進入劉先生的正文：

一看近況：一觸即發

談到“微電影”，讓我們先從2010 年12 月說起，那個月大陸各大媒體上三不五時都會出現一則廣告，內容大意是，吳彥祖演了部《一觸即發》，12 月27 日首映。這部被稱作“凱迪拉克首部微電影巨制”的片子，宣稱由中國電影公司出品，各式廣告宣傳鋪天蓋地襲向閱聽大眾，讓你想要不知道吳彥祖主演了一部叫作《一觸即發》的電影也難。

在《一觸即發》的宣傳海報上，掛名領銜主演的，除了吳彥祖之外，還有一個不是人的名字：凱迪拉克SLS 賽威，排名居然在吳彥祖之前，難免啟人疑竇!果然，所謂的“微電影”于2010 年12 月27 日晚上八點半在中央電視臺“首映”時，大家才恍然大悟： 原來也不過就是個90 秒的汽車廣告—— 帶有劇情——罷了!

凱迪拉克新聞稿介紹這部“微電影大片”的內容是：故事發生在香港，男主角吳彥祖現身酒店執行任務，卻遭神秘黑衣人跟蹤追擊，危急時刻他縱身從頂樓躍下，殊死較量由此展開。在另一位絕對主角SLS 賽威2.0T SIDI 的幫助下，吳彥祖不斷化險為夷，出其不意地殺出了一個180 度的回馬槍……

凱迪拉克為一則廣告猛打廣告，耗資無數，終于創造了“微電影”這個詞匯，大陸媒體多把《一觸即發》稱為“首部微電影”，似乎公認凱迪拉克建立了廣告行銷的另一個里程碑，從這個角度來看，背后操盤的上海麥肯廣告公司當然功不可沒!

二看定義：生搬硬套

“微電影”到底是什么?網路上《互動百科》(hudong.com)對“微電影”的定義是：

微電影是經過專業策劃和系統制作，時間在300 秒以內，具有完整故事情節的短片電影。對于觀看者來說，微電影的觀看幾乎沒有時空的限制，在短暫的閑暇時間，甚至是移動中同樣可以觀看。

《百度百科》(baike.baidu.com)上同樣也添加了“微電影”條目，寫得不僅復雜難懂，而且相當粗糙，甚至有個極大的謬誤：一開頭就生搬硬套地把微電影加了個英文名稱“Micro film”，殊不知英文Microfilm 指的是微縮膠卷(片)，自20 世紀初期問世以來，至今依然在許多平面媒體、圖書館處理印刷品儲存歸檔上廣泛應用。

舉例來說，臺灣檔案管理局(wiki.archives.gov.tw)委托淡江大學資訊與圖書館學系的研究論文《各國政府機關電子公文檔案管理之研究》(2004-11)指出，雖然新加坡政府的公文已經達到百分之百電子化的程度，但仍以微縮膠片(Microfilm)做為電子檔案的長期保存方式。

我們再來看看權威的《韋氏大字典》(merriam-webster.com)對Microfilm的解釋，就可以更為確定《百度百科》的錯誤：

縮小比例以儲存印刷品或其他圖形事物影像紀錄的膠卷

a film bearing a photographic record on a reduced scale of printed or other graphic matter

回到“微電影”，不知道為什么，《百度百科》還給“微電影”加上“三微”的條件，包括“微時”、“微制作周期”、“微投資規模”，并且有極為嚴苛的限制：

微時—— 30 秒至300 秒;

微制作周期—— 1 至7 天或數周;

微投資規模——每部數千至數萬元(人民幣)。

我不懂的是，要是有一部短片所有條件都符合定義，就只是播放時間超過5 分鐘，算不算是“微電影”?何況，《一觸即發》宣稱整體投資在1億人民幣以上，顯然超過“三微”里面的“微投資規模”，那么，它還是“微電影”嗎?如果連微電影的定義都不符合，它又怎能是“歷史上首部微電影”呢?

我的四肢雖然并不發達，但頭腦還是很簡單的，依我淺見，“微電影”其實就是“短片”：純粹說故事的，可以叫做“電影短片”;以宣傳為目的的，就是“廣告短片”。當然，我并不反對隨著時代脈動而替一些舊事物取個新名字，與時俱進嘛!“微電影”正是標準的新瓶裝舊酒，沒什么不對，只是，如果一定要弄個英文名字，你看“Micro Movie”如何?

三看前塵：愛的選擇

在我看來，《一觸即發》應當歸類于“劇情式廣告”，談到劇情式廣告，立刻浮現在我腦海的，就是上一世紀和信電訊的《安琪與琳達》，當時可說是“轟動武林、驚動萬教”!在1998 年底，和信電訊的“輕松打”易付卡上市，同時推出由任賢齊主演的電視廣告《輕松打：愛的選擇》系列，任賢齊艱難地要在舊愛琳達(錢韋杉飾演)與新歡安琪(侯湘婷飾演)之間做一個選擇，和信電訊把選擇權交給觀眾與網友。

幕后負責創意制作的智威湯遜廣告公司一口氣拍攝了4 支廣告，前兩集鋪陳故事，后面兩支是兩個版本的結局，一個是安琪贏、一個是琳達贏。最后選擇安琪的網友遠遠超過選琳達的，和信電訊也就“順從民意”，于1999 年3 月播出安琪勝出的那則廣告。

連續劇式廣告《安琪與琳達》被媒體稱之為“臺灣電信史上最成功的廣告之一”，只可惜，成功的廣告與企業的永續經營并沒有絕對關系，廣告雖然深入人心，卻不是讓消費者選擇“輕松打”的保證：2004 年1 月，遠傳電信收購和信電訊;2010 年1 月，和信電訊正式與遠傳電信合并，遠傳電信為存續公司、和信電訊為消滅公司。

以現在的流行詞匯來看，每集1 分鐘左右、總時長2 分42 秒的《安琪與琳達》，可以當之無愧的被稱作“微劇”，如果重新剪輯一下，是不是就算一部“微電影”?我倒覺得，不論《一觸即發》或是《安琪與琳達》，本質都是廣告，從媒體傳播的角度，還是一律統稱“劇情式廣告”來得恰當些，好像沒有必要隨著廣告公司的宣傳炒作起舞?

四看環境：限娛限廣

大陸廣電總局在2011 年陸續公布許多禁令，被媒體稱作“限娛令”、“限廣令”。簡單地說，“限娛令”指的是限制綜藝娛樂節目播出時段、數量、內容的相關規定;“限廣令”則是限制電視廣告播出的一系列規定，最主要的是，自2012 年1 月1 日起，晚上黃金時段電視劇不得以任何形式插播廣告。

“限娛令”一出，不少人認為勢必造成黃金時段電視劇行情看漲，廣告主都摩拳擦掌打算押寶電視劇;沒想到“限廣令”接踵而來，又使得原本計畫挹注預算到電視劇的廣告主裹足不前。然而，品牌還是要經營、產品依然要行銷，怎么辦?

我又想到電影《侏羅紀公園》(Jurassic Park)里的那句經典臺詞：“生命自會尋找出路”(Life will find its way out)，對于廣告主來說，加強影劇的置入式行銷、轉向電視之外的其他平臺(如網路、手機)、自制所謂的“微電影”等，都是可能的選擇。

大陸電視廣告的泛濫，網友無可奈何地以“嚴重抗議在廣告里插播電視劇”來嘲諷;如今，電視劇的插播廣告雖然銷聲匿跡，但“廣告插播電視劇”卻可能成真：電子商務網站京東商城贊助、孫紅雷主演的《男人幫》;為聯合利華旗下清揚洗發精量身打造、何潤東主演的《無懈可擊之美女如云》;以及社群網站愛情公寓投資的同名電視劇《愛情公寓》等，早就制播了把置入式行銷發揮到極致的“廣告劇”。

廣告主斥資重金拍攝廣告片，拍得長的，我們就說“置入式行銷”;拍得短的，我們就叫它“微電影”?其實，怎么稱呼真的不重要，在大陸當前的影視環境之下，“尋找出路”是每一個行銷人員的必修課題，有人又發明一個名詞：“全媒體行銷”，你覺得如何?

五看將來：多元平臺

打從微網志(大陸稱微博，Microblog)在大陸走紅以后，許多企業行銷宣傳都要搭上這部輕薄短小的“微時代”便車，于是，微小說、微劇本以及微電影等名詞便應運而生。嚴格說來，自YouTube 之類的影音網站崛起之后，各式各樣的短片就充斥網路，里面哪些算是“微電影”?哪些不是?誰能告訴我?

電腦、手機、平板電腦等播放平臺的多元化，加上21 世紀躁動不安的“速食文化”，或許是催生“微電影”的主要動力。此外，如前所述，更因為大陸影視產業受到廣電總局“限娛令”、“限廣令”的重拳打擊，廣告主紛紛嘗試另謀出路，行銷人提出“微電影”的概念，大家仿佛抓到了救命稻草，立刻蜂擁而上!

美國加州硅谷知名投資人、創業投資公司Y Combinator 創辦人之一保羅.葛蘭姆(Paul Graham)在2012年初寫了一篇短文〈殺死好萊塢〉(Kill Hollywood)，文章指出，好萊塢電影、電視產業可能將在未來數十年逐漸消亡，殺死它們的并非娛樂大亨們所懼怕的檔案共享(File Sharing)，也不是祭出《反線上盜版法案》(Stop Online Piracy Act, SOPA)就可以起死回生的，因為，真正殺死好萊塢的是“更佳的娛樂方式”!

葛蘭姆認為“更佳的娛樂方式”包括：互動性更強的新媒體內容產制平臺，嶄新的娛樂內容發行方式，以及雖然與電影電視大相徑庭，但卻同樣在爭奪大眾眼球的社群網絡及其應用(Apps)。好萊塢必須思考的不應該是人們現在在做什么，而是未來20 年后的娛樂模式是什么?

多元化播放平臺的走向決定了“微電影”的前途，目前新瓶裝舊酒的“微電影”，可能只不過是人們娛樂模式轉變的階段產物，未來?在你我手中!在所有閱聽大眾手中!