2012年3月2日美國(guó)消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Yelp確定IPO發(fā)行價(jià)為15美元，高于此前12-14美元的發(fā)行將區(qū)間。Yelp將于3月2日登陸紐交所，股票代碼為“YELP”,共發(fā)行715萬(wàn)股普通股。按照15美元的發(fā)行價(jià)計(jì)算，Yelp融資額為1.07億美元，而市值將達(dá)到8.98億美元。高盛為此次IPO的主承銷商，花旗集團(tuán)和Jefferies Group為副承銷商。

Yelp上市前夕，我們將從發(fā)展歷史，運(yùn)營(yíng)及商業(yè)模式，財(cái)務(wù)狀況及市場(chǎng)質(zhì)疑等方面，對(duì)其做一梳理。

一、發(fā)展歷史

互聯(lián)網(wǎng)剛剛進(jìn)入2000年的幾年間， UGC模式開(kāi)始興起。2001年成立的維基百科，帶動(dòng)了隨后一批2.0形態(tài)公司不斷誕生，以用戶提供的內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成信息的重組和檢索。

2003年，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在上海誕生。2004年，Yelp在舊金山起步。而此時(shí),點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站在美國(guó)并不新鮮, 成立十多年的CitySearch處于當(dāng)時(shí)美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)評(píng)市場(chǎng)的老大地位,同時(shí)還有一些新興的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站也正在探索之中。

但新生的Yelp開(kāi)始迅速地在舊金山地區(qū)發(fā)展起來(lái)。 相比傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站,Yelp出現(xiàn)了一些變化:一、真實(shí)用戶發(fā)表評(píng)論,尤其注重把 “一小撮”熱衷點(diǎn)評(píng)的用戶吸引過(guò)來(lái)。創(chuàng)建賬戶，填寫簡(jiǎn)歷，添加朋友，寫評(píng)論，是Yelp用戶的基本動(dòng)作；二、通過(guò)各種形式展開(kāi)用戶間的互動(dòng),并給予優(yōu)秀用戶“獎(jiǎng)勵(lì)”。這樣的模式很快使Yelp與看重專家評(píng)論,坐等匿名用戶評(píng)論的CitySearch區(qū)分開(kāi)來(lái)。

Yelp在成立第一年里站穩(wěn)了舊金山市場(chǎng),并且成為當(dāng)?shù)匦乱淮�互�?lián)網(wǎng)工作者的娛樂(lè)指南,同時(shí),這第一批用戶也為Yelp在開(kāi)始帶了了大量?jī)?nèi)容。直到今天,舊金山灣區(qū)仍占了Yelp 全部活動(dòng)的30%。隨后的幾大本地市場(chǎng)分別是洛杉磯,芝加哥及紐約。

2010年前,Yelp擴(kuò)張速度并不快,每年新增市場(chǎng)不超過(guò)十個(gè).2010年開(kāi)始, Yelp加速擴(kuò)張.2010及2011年,分別新增22個(gè)本地市場(chǎng).截至2011年底,Yelp總共有71個(gè)本地市場(chǎng),其中25個(gè)位于美國(guó)本土之外地區(qū)，包括加拿大，英法德等歐洲國(guó)家及澳大利亞。

而參與點(diǎn)評(píng)的商家服務(wù)范疇看，Yelp已經(jīng)從單純的餐飲擴(kuò)展到生活服務(wù)類，包括牙醫(yī)、機(jī)械師、水管工等。

具體點(diǎn)評(píng)份額上，餐飲及購(gòu)物占比最大，各占23%。其次，家庭服務(wù)，美容修身及文藝娛樂(lè)分別占10%，9%及8%。

二、運(yùn)營(yíng)策略

可以說(shuō)，Yelp自建立之初，就是一個(gè)社交特征明顯的互聯(lián)網(wǎng)公司。瀏覽Yelp主頁(yè)和商家頁(yè)面，最直觀的印象包括:1)點(diǎn)評(píng)的長(zhǎng)度讓人印象深刻；2)主頁(yè)見(jiàn)不到任何團(tuán)購(gòu)活動(dòng)入口，反而是線下活動(dòng)入口占據(jù)了重要部分；3)精英用戶十分搶眼，用戶間通過(guò)對(duì)點(diǎn)評(píng)本身和點(diǎn)評(píng)作者的“贊美”和“”互動(dòng)頻繁，

就像CEO Stoppelman說(shuō)的，“YELP講求的是點(diǎn)評(píng)本身的體驗(yàn)，它更像是一個(gè)帶了點(diǎn)固定結(jié)構(gòu)的博客”。

分析Yelp的運(yùn)營(yíng)策略， 最無(wú)法忽視的一點(diǎn)也正是其社交化的運(yùn)營(yíng)手段：

首先看Yelp如何拓展一個(gè)新市場(chǎng)：在一個(gè)新市場(chǎng)正式上線前，Yelp首先根據(jù)第三方數(shù)據(jù)，建立當(dāng)?shù)厣碳业膫�(gè)人主頁(yè)，提供其位置信息，點(diǎn)評(píng)，照片，歷史等。待到正式上線時(shí)，消費(fèi)者可以貢獻(xiàn)自己的點(diǎn)評(píng)，并添加還不完善的商家信息。

隨后的問(wèn)題，就是如何吸引更多的消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厣碳摇�Yelp的策略是，在每一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，雇傭一名社區(qū)經(jīng)理（當(dāng)然，必須是本地人），由社區(qū)經(jīng)理主管提高Yelp的品牌認(rèn)知度，并培養(yǎng)當(dāng)?shù)氐狞c(diǎn)評(píng)作者社區(qū)，由社區(qū)的發(fā)展推動(dòng)點(diǎn)評(píng)的增長(zhǎng)，并不斷吸引新用戶進(jìn)來(lái)貢獻(xiàn)點(diǎn)評(píng)。

這個(gè)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的運(yùn)營(yíng)和培養(yǎng)，也包括點(diǎn)評(píng)的風(fēng)格和寫法，Yelp看重點(diǎn)評(píng)的長(zhǎng)度和對(duì)細(xì)節(jié)的描述，目前，Yelp所有點(diǎn)評(píng)的平均長(zhǎng)度超過(guò)100個(gè)字。如 果你是app用戶，那么你可以簽到，傳照片，可以發(fā)表簡(jiǎn)單的quick tip,但是點(diǎn)評(píng)的發(fā)表不被允許，因?yàn)閅elp認(rèn)為，移動(dòng)終端是不適合寫出完整高質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)的。

除了線上的運(yùn)營(yíng)，點(diǎn)評(píng)者社區(qū)也是存在于線下的。

正如Yelp的口號(hào)，real people real review， Yelp鼓勵(lì)用戶去創(chuàng)建自己的社交圖譜，類似于一般的社交網(wǎng)站，Yelp會(huì)向新用戶推薦其郵箱聯(lián)系人，并建議邀請(qǐng)其他好友加入Yelp.

這種對(duì)“real people”的推崇，也在用戶的搜索過(guò)程中展現(xiàn)，當(dāng)你搜索一個(gè)服務(wù)時(shí)，好友曾經(jīng)的點(diǎn)評(píng)會(huì)一并推薦給你。

用戶的個(gè)人主頁(yè)記錄著所有寫過(guò)的點(diǎn)評(píng)， Yelp好友，以及這些點(diǎn)評(píng)接受的投票結(jié)果（有用/有趣/Cool）和贊譽(yù)標(biāo)簽（感謝/好文筆/不一般/記號(hào) 等等）。

通過(guò)積累的點(diǎn)評(píng)、投票和贊譽(yù)，Yelp的部分點(diǎn)評(píng)作者發(fā)展成為“精英用戶”：擁有更多的好友，投票和贊譽(yù)。

在這種“激勵(lì)”下，精英用戶對(duì)網(wǎng)站的貢獻(xiàn)更大，根據(jù)一份來(lái)自東北大學(xué)的調(diào)研，Yelp目前大約44%的點(diǎn)評(píng)都來(lái)自這部分精英用戶。為了維系用戶的興趣和忠誠(chéng)度，社區(qū)經(jīng)理還會(huì)在線下定期組織活動(dòng)。

通過(guò)緊密的社交關(guān)系和社區(qū)維系，Yelp的用戶忠誠(chéng)度遠(yuǎn)超于其他點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站：根據(jù)上述的調(diào)研報(bào)告，只有4.8%的citysearch用戶和11.1%的yahoo local用戶貢獻(xiàn)過(guò)6條以上的數(shù)字，而Yelp的這一數(shù)字達(dá)到65.8%。

可以說(shuō)，在社交化這一點(diǎn)上，Yelp和CitySearch這些老牌的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)：傳統(tǒng)的點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站并不凸顯點(diǎn)評(píng)者的身份，而Yelp努力讓點(diǎn)評(píng)者變成社區(qū)的主角，甚至是名人。

三、商業(yè)模式

從廣義上理解，可以把Yelp看成一個(gè)以本地消費(fèi)為主題的垂直社區(qū)。垂直社區(qū)除了在細(xì)分領(lǐng)域上生產(chǎn)和重組信息，由于與行業(yè)本身更加貼近,因此用戶在獲取信息的需求之外，也有獲取服務(wù)的需要。

而分別由獲取信息需求和獲取服務(wù)需求帶來(lái)的商業(yè)模式即是: 媒體廣告模式(cpm)以及類似Agent的分成模式(CPC/CPS)。通常，離交易行為更近的垂直社區(qū)越容易采用后者，例如服裝、日用百貨、旅游(攜程)；而交易行為通常發(fā)生在線下的垂直社區(qū)由于離交易行為較遠(yuǎn)，一般以媒體廣告模式為主，例如房屋(搜房)、汽車(易車)、餐飲(Yelp)等。如下圖：

Yelp、大眾點(diǎn)評(píng)更多以服務(wù)獲取信息獲取需要為主，相應(yīng)的其廣告收入是其重要的營(yíng)收來(lái)源。然而，大眾點(diǎn)評(píng)在盈利模式的探索上，特別是與交易掛鉤的模式上，走的更早更快。2007年開(kāi)始，大眾點(diǎn)評(píng)開(kāi)始向本地商家推出整體營(yíng)銷方案，包括關(guān)鍵字搜索廣告、電子優(yōu)惠券、品牌推廣等，其中的電子優(yōu)惠券和后來(lái)推出的團(tuán)購(gòu)服務(wù)僅有一步之差，2010年初大眾點(diǎn)評(píng)正式切入團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，一年之后，團(tuán)購(gòu)收入就占到大眾點(diǎn)評(píng)總收入的40%。