從傳統媒體廣告投放，到“病毒視頻”造勢，到微博營銷;從視頻同步播出，到線上互動;從信息灌輸，到自主傳播……近年來，新媒體技術發展，營銷形式也變得多種多樣。眾多影視產品為降低成本而轉戰網絡營銷，嶄新的信息傳播手段層出不窮，營銷方式也變得豐富多樣，而抄襲與同質化的問題也撲面而來。那么，面對全媒體營銷時代的到來，娛樂產業與新媒體可以怎樣融合?新媒體營銷對票房、收視率和品牌價值又有何貢獻?

眾所周知，傳統媒體包括電視、廣播、報刊、雜志等。對于電影宣傳來講，在傳統媒體上“打廣告，搞落地，做活動”變得習以為常。雖然具有時效性的影響力，但信息的傳遞往往是自上而下，缺乏互動性。有時候，盡管大家知道了電影上映的時間和地點，但觀眾與電影和演員之間缺乏有效溝通和相互了解，很難做到觀眾自發的口口相傳。

隨著網絡的發展，科技的日新月異。媒體的表現形式也發生了質的變化。新媒體則開始“嶄露頭角”。單一網絡媒體演變為多元化的視頻媒體;從SNS社交網站發展為更具傳播力度的微博平臺。新媒體在不知不覺間，開始影響受眾對于信息的接收與選擇的過程。據藝恩咨詢的數據顯示，有54.71%的人是因為看了網絡電影排行榜而走進電影院;通過微博等新媒體平臺獲取電影信息的人則達到了85.5%，有91%的人走進電影院前，通過網絡視頻觀看過電影預告片。從這組數據中不難看出，微博已經開始成為娛樂行業必爭的影響力陣地;網絡視頻已經開始取代電視媒體，成第二大媒體之趨勢;技術創新、資本運作、通過新媒體整合營銷手段，將成未來文化娛樂產業的重頭戲。娛樂產業與互聯網已經開始深度融合。

曾幾何時，沒人想過娛樂圈與互聯網圈會發生什么。而今天新媒體步入了生活，以新媒體為切入點展開的深度營銷更加靈活多變。事實上，有的企業已經通過切入新媒體，并整合不同渠道的新型媒體資源，布局全媒體。筆者分析一下作為娛樂行業領軍者的華誼兄弟，2012開年的兩次新媒體營銷案例，看看娛樂與新媒體怎樣深度融合?全媒體營銷將凸顯怎樣的品牌價值?

2012年情人節，匯集了趙薇、舒淇等眾多大腕的電影《Love》上映。作為一部頗具亮點的時尚愛情大片，《Love》將營銷戰場放在了多種活動與互聯網、手機終端、電視機終端以及機場、列車等各種強勢新型媒體的深度結合上。各大門戶與視頻網站鋪天蓋地的影片專題，第一時間傳遞了影片信息;社交空間中的獨特掛件和圖文日志，加強了觀眾與電影的互動與熟識;微博上的“Rich”話題，讓觀眾在觀影之后多了幾分感慨。在手機上，《Love》的一輪又一輪視頻和短、彩信的宣傳恰到好處;電影播出期間，隨便翻看一本雜志即可找到電影廣告;機場、地鐵等人流密集的地方，電視廣告和落地廣告隨處可見。筆者在北京地鐵建國門站就不止一次看到過。而且北京只是電影宣傳城市之一，全國多個重點城市的全媒體覆蓋式營銷，推動了制作精良的《Love》成為兩岸合拍片的典范。在情人節上映當天票房即突破4000萬，創造有史以來情人節單日票房記錄，上映一周兩岸票房雙雙破億。全媒體的營銷方式，令 “Love現象”席卷整個娛樂圈，風靡互聯網。

看完了電影，再來看看電視劇。另一部華誼出品的劇集《夫妻那些事》則由著名演員黃磊、陳數擔當主演。與電影不同，電視劇具有周期性特征。對于宣傳造勢和營銷來講有一定難度，需要一定耐力和持久性。為了彌補周期長的特點，包括媒體報道，手機宣傳，SNS社區和各大視頻網站精彩紛呈的專題頁面等多種推廣形式加入了營銷渠道。在3月8日的百度指數中，關鍵詞“夫妻那些事”的指數突破了42萬。據筆者的一份最新數據顯示，《夫妻那些事》2.5%的高收視率刷新了湖南衛視的收視紀錄，在央視八套二輪播出繼續刷新了其收視紀錄，網絡播放量遙遙領先其他電視劇，已經突破十億。“丁克”話題激發了眾多網民的參與和討論，成為2012年開年以來最火并最“接地氣”的電視劇。筆者判斷通過各大視頻網站與手機等各種平臺的持續營銷宣傳，這部劇將繼續創造更高的網絡點播量。

從上面兩個全媒體營銷案例中不難發現，雖然一個是電影，一個是電視劇，但二者均選擇了利用整合媒體渠道的形式進行深度營銷推廣。可見，華誼兄弟的新媒體營銷策略，不單在于運用好新媒體，更注重融合和統一諸多不同渠道的新型媒體，再與傳統媒體全面配合，從而使得表現形式多種多樣，媒體優勢發揮到淋漓盡致。既有微博上明星與粉絲互動，又有各種適合病毒營銷的精彩花絮;既有轉發搶票，也有話題營銷;既有視頻網站首頁推薦及專題頁面，也有手機終端配合，再加上不同渠道的強勢媒體鋪天蓋地的推波助瀾……無論何種形式，這兩部劇集的網絡宣傳效果有目共睹。娛樂與新媒體平臺和傳統媒體渠道通過整合營銷來了一次深度融合，而這種嶄新的媒體營銷形式，對于這兩部劇集的品牌塑造起到了關鍵的作用。

筆者互聯網專欄作家，4G時代主編城宇認為：在全民娛樂的時代，在互聯網Web2.0蓬勃發展的時代，娛樂產業在新媒體營銷過程中，不僅要運用好以微博和SNS為主要陣地的新媒體平臺，更要把握住滲透到生活方方面面的各種媒體渠道。只有如此，才能夠增強社會化媒體傳播的優勢效應。對于全媒體渠道的靈活應用，無論是地面活動還是更多互動，在經過廣泛傳播后，必將刺激持續的觀看與回味，推動制作精良的影視作品最終形成全民皆知的大眾經典。