很多人認(rèn)為，亞馬遜如今的成功僅僅是對(duì)其創(chuàng)新舉措的回饋，其在圖書出版業(yè)中日漸鞏固的壟斷地位也僅僅是證明了自由市場(chǎng)發(fā)揮了應(yīng)有的作用。事實(shí)上，真實(shí)情況并非如此。
有價(jià)值的創(chuàng)新舉措當(dāng)然應(yīng)當(dāng)受到嘉獎(jiǎng)，但我們一直以來(lái)也有相對(duì)應(yīng)的法律法規(guī)，這些法律出臺(tái)的目的就是為了防止創(chuàng)新者和其他人壟斷整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)。對(duì)此我們有合理的理由：那些占領(lǐng)了整個(gè)市場(chǎng)的企業(yè)往往會(huì)對(duì)其他參與者進(jìn)入該市場(chǎng)構(gòu)成不小的障礙。他們也因此易于停止展開行業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)。
亞馬遜的第一款Kindle于2007年11月問(wèn)世，這當(dāng)然可以被認(rèn)為是一種創(chuàng)新，但其所取得的關(guān)鍵突破性進(jìn)展與技術(shù)并無(wú)任何特殊聯(lián)系。索尼早在2006年9月就已將電子墨水顯示屏用于商業(yè)化的手持電子書設(shè)備中。[馬薩諸塞州的一家公司開發(fā)了這類電子墨水顯示屏，該公司是由麻省理工學(xué)院媒體實(shí)驗(yàn)室的約瑟夫•雅各布松（Joseph Jacobson）教授共同創(chuàng)辦的，該顯示屏技術(shù)供兩家公司共同使用。] 亞馬遜的過(guò)人之處在于讓電子墨水顯示屏和另一項(xiàng)現(xiàn)有的技術(shù)——無(wú)線互聯(lián)技術(shù)聯(lián)姻，讓電子書購(gòu)買和下載活動(dòng)能直接在這個(gè)手持設(shè)備上完成。
換句話說(shuō)，亞馬遜的創(chuàng)新舉措就是將索尼閱讀器分拆開來(lái)，而后在內(nèi)部裝上一個(gè)虛擬的商店。這是一個(gè)不小的成就，杰夫•貝索斯就是這樣一個(gè)過(guò)人的天才，他似乎擁有在別人尚未察覺(jué)之前就識(shí)破了這類組合所具備的變革潛能。正如他在之前看到了數(shù)據(jù)庫(kù)和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合能讓圖書選購(gòu)活動(dòng)更為便利，以及他比大多數(shù)人更早就明白了“一鍵購(gòu)買”模式在拉升網(wǎng)絡(luò)銷售方面所具備的潛能。
給予亞馬遜開發(fā)無(wú)線電子閱讀器的回饋應(yīng)該是它成為了一家重要的電子書零售商，并獲得了與之為整個(gè)出版生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的價(jià)值相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。而它是否能在之后繼續(xù)扮演著重要的電子書零售商的角色，就應(yīng)取決于它能否持續(xù)創(chuàng)新和為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)了。為亞馬遜記功，不應(yīng)該將其壟斷成就計(jì)算在內(nèi)。換言之，作為給予亞馬遜這樣一個(gè)創(chuàng)新者的獎(jiǎng)賞，不應(yīng)該是為它筑起一面可以讓自己遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)的圍墻。
顯然，這也正是亞馬遜近兩年一直在試圖實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，從當(dāng)初亞馬遜移除了幾乎所有麥克米倫出版社出版的圖書這一事件中就可窺見(jiàn)一斑。那時(shí)，亞馬遜占有約90%的電子書市場(chǎng)，以及75%的網(wǎng)絡(luò)紙本書銷售市場(chǎng)，這構(gòu)成了一個(gè)真正能與麥克米倫議價(jià)的有利杠杠，并且亞馬遜最終決定利用這個(gè)優(yōu)勢(shì)與之抗衡。通過(guò)其在紙本書銷售市場(chǎng)的壟斷地位來(lái)左右處于發(fā)展初期的電子書市場(chǎng)的交易條款，亞馬遜明目張膽地跨越了那條明晰可見(jiàn)的反競(jìng)爭(zhēng)界限。
但情況遠(yuǎn)比這個(gè)更糟。亞馬遜還試圖憑此掩蓋它的另一個(gè)反競(jìng)爭(zhēng)策略：虧本售賣電子書。這一習(xí)慣做法通常被稱為是掠奪性定價(jià)，它不是將其占優(yōu)勢(shì)的資本資源用于創(chuàng)新實(shí)踐或者是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)，而是將之作為削弱或者消除競(jìng)爭(zhēng)的一種方式。
掠奪性定價(jià)絕對(duì)是亞馬遜手握的一個(gè)特別強(qiáng)有力的武器。可以肯定的是，美國(guó)歷史上沒(méi)有一家零售商能擁有可以與亞馬遜的那個(gè)深入的、詳實(shí)的、實(shí)時(shí)的市場(chǎng)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)相抗衡的武器的。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)根除了市場(chǎng)營(yíng)銷中猜測(cè)臆斷的習(xí)慣做法，由此亞馬遜可以開展無(wú)數(shù)次的定價(jià)試驗(yàn)，并即刻分析所得的試驗(yàn)結(jié)果。有了這些信息，掠奪性價(jià)格就變成了智能炸彈，其可以精準(zhǔn)地鎖定最合適的目標(biāo)消費(fèi)群體，最大化最新版Kindle的銷售收入，或者讓其早期的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失最大化。
反過(guò)來(lái)，掠奪性定價(jià)策略也有助于亞馬遜樹立起其他阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入電子書市場(chǎng)的關(guān)鍵性壁壘：應(yīng)用專有電子書格式，而不是采用行業(yè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)格式——EPUB。Kindle擁有者在花了大筆錢搭建了Kindle版本的個(gè)人數(shù)字圖書館之后，也就很自然地不愿更換成其他非兼容的閱讀設(shè)備了。通過(guò)這種方式，亞馬遜因銷售電子書所帶來(lái)的成本損失相當(dāng)于其為這個(gè)新興的、急速增長(zhǎng)的電子書市場(chǎng)搭建壁壘所做的前期投入。能被亞馬遜鎖定在Kindle設(shè)備和格式上的消費(fèi)者越多，這一市場(chǎng)對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的吸引力就越小。一旦電子書市場(chǎng)成熟之后，亞馬遜的投資即能獲得可觀的回報(bào)。
當(dāng)年亞馬遜做出停止銷售麥克米倫出版的圖書決定之時(shí)正值一個(gè)緊要關(guān)頭。那時(shí)，亞馬遜一個(gè)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——巴諾書店才剛剛開始銷售其專有的Nook電子閱讀器一個(gè)月之久。Nook對(duì)亞馬遜電子書的壟斷地位首次構(gòu)成直接威脅，它是Kindle面對(duì)的第一個(gè)無(wú)線電子墨水屏的挑戰(zhàn)者。盡管Nook的銷售量也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但巴諾書店也不敢奢望在資本投入持久戰(zhàn)中勝過(guò)亞馬遜。如果亞馬遜能迫使出版商們接受他們提出的電子書掠奪性定價(jià)策略，他就可以輕松地將這個(gè)資金實(shí)力不足，但卻強(qiáng)有力（因?yàn)槠淠壳皳碛袑?shí)體零售書店）的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰出局。并能在巴諾書店的Nook對(duì)其構(gòu)成真正威脅之前就把其勢(shì)頭壓下去。
亞馬遜最終還是做出了讓步，重新啟用了麥克米倫紙本書和電子書的購(gòu)買按鍵。麥克米倫出版集團(tuán)和它旗下數(shù)千名作者重返了這個(gè)構(gòu)成了75%在線圖書購(gòu)買通路的市場(chǎng)。購(gòu)買按鍵移除策略首次與亞馬遜的設(shè)想相左；公眾對(duì)于這次停售行為顯然早在該公司停止這一舉措之前就形成了負(fù)面的看法。巴諾將能在電子書市場(chǎng)上站住腳，并且將成為電子書市場(chǎng)中一個(gè)令人刮目相看的、反應(yīng)敏捷的、具有創(chuàng)新性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
亞馬遜或許還未遇到可以讓其減速前行的挫折：通過(guò)對(duì)其資本和不斷增強(qiáng)的市場(chǎng)支配力的創(chuàng)造性應(yīng)用，通過(guò)迫使出版商加入其為Kindle用戶開設(shè)的每月免費(fèi)讀書會(huì)活動(dòng)中，通過(guò)要求公共圖書館引導(dǎo)其用戶轉(zhuǎn)向亞馬遜的商業(yè)網(wǎng)站借閱在Kindle上閱讀的圖書，通過(guò)出版自有版本的圖書來(lái)爭(zhēng)奪目前大型商業(yè)出版公司所擁有的作者資源，以及毫無(wú)疑問(wèn)地，通過(guò)反復(fù)利用其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)采集分析消費(fèi)者行為，亞馬遜一直在試圖把控整個(gè)圖書行業(yè)。它的野心從未減少，而仍處于這場(chǎng)競(jìng)賽中的巴諾書店依然是其最大的障礙。
我們并非巴諾的同盟，或者至少如果可以選擇我們不會(huì)是他們的擁護(hù)者。我們更樂(lè)意期待一個(gè)更為多樣化和健全的圖書零售市場(chǎng)，并且我們也鼓勵(lì)所有的讀者都加入到保護(hù)他們當(dāng)?shù)貢甑男辛兄校驗(yàn)檫@些書店的存在能提高其所在城鎮(zhèn)和社區(qū)居民的生活質(zhì)量。但我們現(xiàn)如今的狀況卻是：巴諾書店已是書業(yè)中僅存的實(shí)體防護(hù)墻。沒(méi)了它，對(duì)于許多地方來(lái)說(shuō)，在書店翻閱讀書將成為歷史，我們也將失去了發(fā)現(xiàn)新文學(xué)聲音的最重要方式。
真正意義上的充分競(jìng)爭(zhēng)的、開放的市場(chǎng)中是沒(méi)有能夠操控全局的必不可少的行業(yè)參與者的。而圖書出版業(yè)中正有這樣一家企業(yè)，它泰然自若地，并且很顯然地渴望施展拳腳徹底摧毀現(xiàn)有的圖書零售業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施和由這個(gè)基礎(chǔ)架構(gòu)支持的尤為重要的圖書生態(tài)體系。
如果亞馬遜得逞了，那么這個(gè)自由市場(chǎng)將會(huì)對(duì)其束手無(wú)策。