紙媒轉向互聯網后，收費成了一個問題。到底是模式沒找對，還是內容不值錢。也許我們應該從價值消費的角度來反思這個問題。

做出版的朋友對國際上的知名書業媒體一定不陌生，比如美國的《出版商周刊》（Publishers Weekly）和英國的《書商》（The Bookseller），也一定會經常光顧它們的網站。然而最近如果你瀏覽TheBookseller.com，會遇到如下圖所示的情景。換句話說，它要收費了。

雖然收費的只是部分內容，但這足以讓我幾乎要放棄Bookseller這個信息源了。就像上圖這個例子，無非就是一條關于CourseSmart在英國啟動的消息，到底有什么獨到的地方值得掏腰包呢？不過當我試著在谷歌上搜索時，竟發現它還真是唯一的，連CourseSmart自己的網站上都沒有提及此事。我猜測，也許這就算“獨家”了吧，所以Bookseller才能自信地把它扔到付費墻內。

但問題時，它能經得住“等待”的考驗嗎？如果“獨家”只能維持一段不長的時間，那么收費就還是會有風險。因為很快，我們就可以通過其他渠道獲知同樣的內容。也就是說，光靠“獨家”還不夠，除非你賣的就是“先睹為快”。否則，一定還要有別的什么，使得它的目標群心甘情愿地花錢。

幾年前我在國外學習時迷上了《哈潑斯》（HARPER’S）雜志。這是一份嚴肅刊物，插圖不多，文字密集，版式也很單一，然而自創刊150多年來長盛不衰，是學習辦雜志的經典案例。它有一個廣告給我印象很深（下圖左），里面說他們做的不是“內容”，甚至還說“完全看不到內容”（100% Content Free!），細看你就能領會它的意思，它強調的是自身的深度。

HARPER’S做到了這一點。我記得2009年11月那一期（上圖右）上有一篇封面文章，標題為《最后一版：美國報業的黃昏》（Final Edition, Twilight of the American Newspaper）。按一般的想象，寫報業困境一定會大談數字出版、互聯網沖擊等等，然而這篇長達9頁的文章只在一處提到了“computer technology”和“Internet”，通篇都是從報紙與一個城市的關系切入反思當今的變化，文筆和內容完全不落俗套，給讀者嶄新的感覺。雖然我的英文一般，但仔細讀后還是大呼過癮。獨特的視角，加上引人入勝的深度，這就是價值，可以賣錢的價值。

 HARPER’S這樣的百歲名刊給我們的啟發就是，不僅僅內容要“獨家”，表達方式也要“獨家”。《紐約客》的魅力很大程度上也在它的文風。這類內容轉向互聯網后是不用擔心沒人付費的。

當然，HARPER’S的獨到也不是漫無目地故作高深，它遵循著自己的一套哲學。資深編輯拉潘姆（Lewis Lapham，曾為MIT版的麥克盧漢《理解媒介》作序，2007年進入美國雜志學會編輯名人堂）在其1992年的一篇文章里曾表述過HARPER’S的定位，那就是針對問題，但絕不給出尋常的答案，而是尋找人們在《時代周刊》和NBC上都看不到的更多的可能性。

HARPER’S很清楚它的讀者群在哪。它不會指望更多的眼球和點擊率，只要服務好這個人數有限但穩定存在的群體，它就能夠生存。做到這一點并不容易。可仔細想想，凡容易做到的，一學就會的，你能指望它賣錢嗎？自己沒本事拿出好東西，就不要把責任推給互聯網，沒人買單你就認了吧。

當紙媒轉向互聯網時，還有一個問題不能忽略。無論是雜志還是報紙，紙質版其實是一種內容打包，無法分拆，廣告和收費（少量收費）可以并行。但在互聯網環境下，內容可拆，讀者群也將出現細分，廣告模式也變了。收費如何應對讀者的分裂？會有多少人不愿跨過這堵收費墻？如何搞清楚愿意花錢的核心群在哪？如何為他們（而不是更多人）做好服務？有關這些問題，我們可以從克萊•舍基的長文《互聯網時代的報紙收費與讀者細分》里尋找些啟發。

這是一個拼內容質量的時代，“內容不值錢”的說法應該改成“做值錢的內容不容易”。