社交領(lǐng)域Facebook已成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上一朵奇葩，Pinterest正成為新秀，這些將社區(qū)化電商領(lǐng)入新的發(fā)展時代。這個領(lǐng)域的概貌如何？對廣大創(chuàng)業(yè)者，以及大公司來說，進(jìn)入的機(jī)會和風(fēng)險在哪里？
騰訊科技由此推出系列文章，希望解答上述問題。本文為第一篇：關(guān)注國內(nèi)Pinterest模式網(wǎng)站發(fā)展。
社區(qū)化電商系列報道：Pinterest模式
有人曾類比互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)：一人在某地開設(shè)了一加油站，生意興隆。歐美國家內(nèi)，第二個開拓者會在此開家超市，后續(xù)者再完善相關(guān)配套服務(wù)，造就整片區(qū)域繁榮。而國內(nèi)通常情況則是，第二個、第三個、第四個，乃至更多都擠進(jìn)來開加油站，競爭紅海開始出現(xiàn)。
從2008年的網(wǎng)絡(luò)視頻到2011年的團(tuán)購，類似例子在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不斷上演。如今，又蔓延至Pinterest模式。
Pinterest于2010年創(chuàng)辦于美國，是讓用戶在家飾、服裝等方面收集、整理和分享的圖片社交網(wǎng)站。
據(jù)國外公開資料顯示，在成立僅僅18個月后，Pinterest人均在線時間超過Twitter，成為迄今為止用戶數(shù)增長最快的網(wǎng)站。截至去年12月，其估值超過2億美元。
大洋彼岸Pinterest的飛速發(fā)展刺激了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者。據(jù)騰訊科技查閱統(tǒng)計，近半年來，國內(nèi)Pinterest模式的仿制者就擠進(jìn)來近10家。
一邊是此類模式誘人的發(fā)展前景，另一邊是同質(zhì)化競爭越來越激烈。
興趣SNS前景可期 成潛在銷售渠道
除了早期的堆糖網(wǎng)，近半年內(nèi)，包括花瓣網(wǎng)、知美網(wǎng)、迷尚網(wǎng)、拼范網(wǎng)、碼圖網(wǎng)、愛采圖、布兜、發(fā)現(xiàn)啦等，復(fù)制Pinterest的網(wǎng)站在中國紛至沓來。
與此同時，此前曾做過LBS的嘀咕網(wǎng)也轉(zhuǎn)型至Pinterest，今年年初，360公司也推出類似網(wǎng)站——“我喜歡”。
如果算上融入Pinterest元素的購物分享社區(qū)，如美麗說、蘑菇街、淘寶哇哦、人人旗下的人人逛街和凡客旗下的凡客達(dá)人等，目前，國內(nèi)類Pinterest模式已達(dá)到近30家。
此類圖片社區(qū)網(wǎng)站為何在如此短的時間內(nèi)，受到創(chuàng)業(yè)者一致看好？
Pinterest采取讀圖形式，和原來的文字微博相比，更純粹，更輕，更專注，更吸引用戶。隨著讀圖時代來臨后，或?qū)⒁聜�產(chǎn)業(yè)點(diǎn)。
和一些在線相冊不同，Pinterest降低了收集信息的門檻，國內(nèi)這些網(wǎng)站通過微博、人人、QQ等賬戶直接登錄，支持用戶通過上傳圖片、輸入圖片網(wǎng)址和瀏覽器插件采集網(wǎng)頁，直接將喜歡的圖片儲存至自己賬號中。
值得一提的是，這些用戶輕松采集到的圖片有分類，并可分享到微博、QQ空間等社交平臺，形成精準(zhǔn)圈子的交互，其核心競爭力在于以圖片聯(lián)動社交，本質(zhì)元素為SNS。
一位締元信分析師對騰訊科技說：“Facebook、Twitter的社交模式，實現(xiàn)了以人際關(guān)系為導(dǎo)向的淺交流，信息質(zhì)量參差不齊，干擾度大。Pinterest則基于個人興趣圖譜展開，讓用戶積極貢獻(xiàn)有質(zhì)量的內(nèi)容，更具用戶黏度，志同道合的社交關(guān)系也更持久。”
從媒體價值的角度來評估，Pinterest最大魅力在于相關(guān)網(wǎng)站中的圖片、價格、鏈接都是天然的廣告溫床，同時也可以為電商導(dǎo)入優(yōu)質(zhì)流量，直接促成最終交易。
此外，這種模式剛好在用戶開始對以Facebook為代表的社交模式感到疲乏和厭倦的時機(jī)應(yīng)運(yùn)而生，更能俘獲用戶芳心。
目前，Pinterest流量還在劇增，雖然尚未直接獲得收益，但據(jù)國外媒體報道，Pinterest已成數(shù)家零售商的第五大流量轉(zhuǎn)介服務(wù)。
同質(zhì)化嚴(yán)重 用戶范圍和內(nèi)容源成瓶頸
“現(xiàn)在國內(nèi)Pinterest網(wǎng)站太多了，都快爛大街了。”一位用戶向騰訊科技如此形容。
雖然，Pinterest的前景被眾多業(yè)內(nèi)人士看好，但求索創(chuàng)投一分析師表示，同質(zhì)化競爭中，中國Pinterest模式存在幾大發(fā)展瓶頸。
其一，Pinterest重點(diǎn)是社交，國內(nèi)Pinterest網(wǎng)站用戶主入口為淘寶、百度、微博和社交網(wǎng)站。豆瓣相冊、微博、人人等都可借助原來SNS用戶順勢推出，這對獨(dú)立類Pinterest網(wǎng)站形成一定程度分流。
其二，Pinterest基于共同興趣愛好的社交模式，其發(fā)展的原動力來自于用戶內(nèi)心與精神氣質(zhì)方面的某種共性，而這一特點(diǎn)決定了Pinterest模式網(wǎng)站的受眾群體較窄。
原人人網(wǎng)（校內(nèi)）負(fù)責(zé)人、現(xiàn)任點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)CEO許朝軍對騰訊科技表示：“Pinterest在國外主要是家庭主婦在用，用戶范圍有局限性。”
其三，從獨(dú)立的Pinterest網(wǎng)站本身模式來說，其在國外火爆的必要條件是國外UGC平臺火爆，從而保了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來源，而目前國內(nèi)擁有分享習(xí)慣的用戶大約為3%，這一條件還遠(yuǎn)未成熟。如何保證內(nèi)容源成為最大掣肘。
一從業(yè)者表示，決定這類網(wǎng)站生命力的關(guān)鍵因素有二：第一，是準(zhǔn)確的人群定位以及與該定位相匹配的內(nèi)容與機(jī)制，足以去凝聚一個夠大的族群，并激發(fā)他們的活躍度。第二則來自于有效的商業(yè)化運(yùn)營。
眾多蜂擁而上者，如果不能解決上述兩個問題，可能會逐漸走到業(yè)務(wù)艱難，甚至難以為繼的境地。
不過，知美網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人金星說：“目前國內(nèi)如花瓣、發(fā)現(xiàn)啦等真正的Pinterest模式，各家都剛剛切入，還處在比拼用戶流量增長階段，絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)者也尚未出現(xiàn)。內(nèi)容主要靠用戶自發(fā)上傳，類似于微博機(jī)理，若要以流量變現(xiàn)，為時尚早。”
美國風(fēng)險投資機(jī)構(gòu)Y Combinator合伙人、知名天使投資人Paul Graham日前也撰文稱，這類圖片/視頻共享服務(wù)可能可以劃分為30個左右的子服務(wù)，其中約有一半還有待開發(fā)。
國內(nèi)“變種”獲利 形成商務(wù)閉環(huán)
雖然，花瓣網(wǎng)等獨(dú)立Pinterest模式網(wǎng)站剛剛踏入這一領(lǐng)域，國外Pinterest網(wǎng)站本身也尚未盈利，但國內(nèi)的變種模式，如美麗說、蘑菇街等定位于垂直女性時尚領(lǐng)域，在商業(yè)模式方面卻走在了前列。
據(jù)蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人李研珠透露，目前，蘑菇街月收入300萬元，主要來源于淘寶分成。而行業(yè)內(nèi)和淘寶的導(dǎo)購分成為5%左右。美麗說流量和蘑菇街相差不大，論壇上有網(wǎng)友根據(jù)淘客商品平均傭金估算，其每月給淘寶帶來交易額近8000萬元，從淘寶獲得的月分成近400-500萬元。
實際上，美麗說、蘑菇街并非真正的Pinterest模式，本質(zhì)上僅融合了Pinterest元素的購物分享社區(qū)，是一種電商的社區(qū)化衍生，具體玩法上類似微博，只是Pinterest可通過電子商務(wù)變現(xiàn)的一小部分。
有觀察人士表示，美麗說、蘑菇街的Pinterest變種模式，上游通過興趣圖片分享形成精準(zhǔn)化的女性購物社區(qū)，下游直接鏈接淘寶，再通過淘寶交易，形成一個完整的商務(wù)閉環(huán)。
這種做法，之前樂蜂網(wǎng)創(chuàng)始人李靜也沿用了這一套路：最初通過營造化妝品的社區(qū)氛圍，再順勢推出B2C電商網(wǎng)站樂峰網(wǎng)，形成交易鏈條。
在騰訊科技的走訪調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，7成以上的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，美麗說之所以能迅速發(fā)展，是因為抓住了淘寶商家這棵大樹。“淘寶就像個大超市，美麗說則是將大超市中挑選過濾后搞成了個精品屋。用戶簡化了獲取有效信息的路徑，淘寶獲得流量和交易，美麗說獲得分成。”
許朝軍預(yù)測，今年很多完全復(fù)制Pinterest模式、不鏈接淘寶的網(wǎng)站，因為未形成交易鏈條，將難以存活，必將向美麗說模式過渡。而據(jù)最新消息稱，盛大推他也醞釀向購物分享的美麗說模式轉(zhuǎn)型。
獨(dú)立模式增速必降 美麗說模式難擴(kuò)散？
因為看到美麗說的小有所成，在母嬰領(lǐng)域、家居領(lǐng)域、美食領(lǐng)域等已經(jīng)出現(xiàn)了垂直細(xì)分類的寶寶幫、積木網(wǎng)和這里網(wǎng)等“類美麗說”模式。
但并非所有應(yīng)用都可效仿這一模式，畢竟淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站上并非所有的產(chǎn)品都能被二次篩選為“精品屋”，一些標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品并不適合做。美麗說模式在其他領(lǐng)域是否能夠推行開來，主要還是看這個領(lǐng)域的市場是否夠大，是否有足夠的用戶需求。
兩年前，豆瓣就通過與當(dāng)當(dāng)、卓越等合作，進(jìn)行圖書類導(dǎo)購分成，但最終并未像美麗說一樣火起來，因為圖書類的用戶需求遠(yuǎn)低于服裝護(hù)膚品類。
而 DCCI副總經(jīng)理傅志華在騰訊微博上表示：“中國其實還沒有pinterest。Pinterest是真正的社會化電商，蘑菇街則只是電商的社區(qū)，前者開放后者封閉：Pinterest第一大訪客來源和去向都是Facebook，而蘑菇街第一大來源和去向都是淘寶。意味著Pinteres以人為中心，依附于SNS社區(qū)，更易形成社交效應(yīng)；而后者以電商為中心形成相對閉環(huán)，難形成擴(kuò)散效應(yīng)。”暗指美麗說、蘑菇街這類模式很難在更廣大人群中擴(kuò)散。
不過，美麗說CEO徐易容則認(rèn)為，這些國內(nèi)類Pinterest模式只要形成規(guī)模，都會有自己的商業(yè)價值。
未來，混戰(zhàn)中的Pinterest模式在國內(nèi)如何向前，尚無定論。但或許如DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人、總經(jīng)理胡延平所言：“Pinterest是一種典型的子系統(tǒng)，短期內(nèi)成長性較高，長期方向在于與綜合社會化網(wǎng)絡(luò)、移動互聯(lián)網(wǎng)交融發(fā)展。而獨(dú)立的Pinterest模式后期增速必將下降。”