豆瓣是一個神奇的網站，而關于豆瓣的收入來源和收入規模，外界卻知之甚少，官方對外的披露也是語焉不詳。阿北（楊勃）此前在接受采訪時曾說：楊勃透露，豆瓣去年營收規模達千萬級，已接近盈利且不存在業績壓力，主要收入源自品牌廣告。（原文>>）”

1.收入來源：

a.圖書返利：2009年前，豆瓣核心收入來自與電子商務網站的合作分成，即為卓越、當當、京東商城等網站導入用戶消費并獲得分成（業界常見的CPS模式，用戶點擊圖書鏈接并購買后，根據成交金額和固定比例獲得返利），這些“大致可支撐豆瓣的日常運營”的收入（原文>>）。

b.網絡廣告：2009之后，豆瓣引入了互動廣告，合作伙伴的氣質與豆瓣用戶群也頗為吻合：匡威、阿迪達斯、雷朋（豆瓣有這些品牌的迷你站，恰好這點與Facebook起初的想法是一樣的）……雖然無法得知豆瓣具體從互動廣告中獲利多少，但楊勃告訴《第一財經周刊》，豆瓣網2009年的收入是 2008年的四倍。

綜合以上內容，我們可以得知豆瓣的廣告模式：豆瓣讀書、電影票務、凡客購物3采用的是CPS即購物分成模式，其它頻道/產品的品牌互動廣告采用的是CPM模式；

2.怎樣預估收入：

官方對外的披露是千萬級別，1000萬是千萬，9000萬也是千萬，但按照業界的觀點來看，此千萬級別更大的可能性在5000萬以下，但具體的數字除了阿北（楊勃）等少數人外，目前還是個迷。

但我們可以根據現有的一些網站數據/流量以及電商相關的比率等來推算或預估豆瓣的收入。在預估收入的時候，我們會用到alexa上面查到的豆瓣IP和PV量（查看>>），雖然不精確，但廖勝于無。

3.豆瓣讀書收入

豆瓣每天的IP數是420萬，豆瓣讀書的IP數是60萬，這60萬里面有多少人會通過購書單買書？購書的人里面下單到支付成功的有多少？每人平均每筆訂單多少錢（客單價）？這些數據都不知道，唯一知道的是京東對于圖書音像的返現比例是8%，而京東給出的CPS返利（傭金）=( 商品總金額 – 優惠券金額 – 禮品卡金額 – 優惠金額 – 運費金額 ) ×商品分類傭金比率=實際傭金

為了便于估算，我們盡量的簡化模型/公式，假定所有的用戶購買時都不用禮品卡/優惠券/優惠金額且免運費，最終理想化的豆瓣讀書的收入公式為：購買者人數*支付成功轉化率*客單價*傭金比例*天數=豆瓣圖書返利收入；

Max:假定每天60萬的豆瓣讀書用戶里面有2成會通過購書單購物、且支付成功率為2成，客單價為60元（2-3本書的價格，京東/當當免運費分別39元、29元起），假定每周進行這么一次購買（一年52周），則豆瓣年返利收入=600,000*0.2*0.2*60*0.08*52=608萬；

Min：我們將可能購買的用戶成數下調至1成，支付成功率也下調至1成，其它不變，則豆瓣年返利收入=600,000*0.1*0.1*60*0.08*52=152萬；

實際的收入會是多少？在不知道確切數字前，我們先取下上面2個數據的平均數380萬；

豆瓣Blog在2010年12月份的一篇文章中大致也給出了一些信息（原文>>），豆瓣書單每月使用人數在20萬左右，按照每月購買3本書（客單價100元），購買成功率按照以上2個的均值15%計算，每年購買12次，其它比例不變，由此得到豆瓣購書年返利收入=200,000*0.15*100*12*0.08=288萬；

而這個豆瓣購書單是09年冬天上線的，截止到豆瓣Blog寫這篇文章的時候差不多1年的時間，而我寫這篇文章的時候，時間又過去了1年，這1年豆瓣購書單的返利收入是否有達到100萬的增長呢？天知道。

4.豆瓣電影票務收入：

豆瓣電影頻道每天的IP數是90萬，目前開通了205個主要大中型城市的在線售票，其中熱門城市25個。我拿最近的《丁丁歷險記》做了個抽樣，北京上海廣州深圳等城市有在線售票業務，而成都卻沒有。而目前團購對電影票價的沖擊也比較大，還有各個地方的區域性論壇/社區也在做這一塊，這塊的數據還真不好預估。

Max:假定全年52周每個周末都有一部勉強能看的電影，則全年共有52部電影可以去影院看（不考慮部分影片檔期較長或較短），每部電影均價35元，豆瓣每天90萬用戶里面會有10%的人希望通過豆瓣電影訂票，而最終有10%的人接受了價格完成了支付流程，然后參照這個分成比例我們將其定為10%吧，于是豆瓣票務年收入：900,000*0.1*0.1*35*0.1*52=162萬；

Min:我們將可能購買的用戶成數下調至5%，支付成功率也下調至5%，其它數據不變，則豆瓣票務年收入：900,000*0.05*0.05*35*0.1*52=40萬；

取其平均值為100萬。這個收入靠譜么？如果豆瓣電影年票務收入才160萬的話，那么以電影評論及資訊為主同時也在做在線訂票業務的時光網（鏈接>>）會有多少呢？160萬能夠養活北京一個20人以上的團隊么？

5.凡客購物收入：

凡客的廣告會出現在任意頻道/任意頁面，而豆瓣全站每天IP在420萬左右，我們參照國內前電商前15強的成交率（(注：成交率為每百次訪問達成的交易筆數，詳情>>）估算豆瓣的為1%、同時假定付費成功率為10%、而凡客的傭金比例較高為16%、電商平均200的客單價和每月購物1次（或者每個季節購物3次）的頻率，我們計算出凡客購物返利的Max:4,200,000*0.01*0.1*0.16*200*12=168萬。至于Min我實在不知道怎么來估算了，高手來支招吧。

6.品牌廣告收入：

豆瓣的品牌互動廣告大部分采用的是CPM的形式，但豆瓣有所不同的是他類似于SNN/社交網絡（詳情>>），CPM的單價肯定不能和網頁游戲常用的CPM來類比，在此我們將其CPM單價估算為網頁游戲CPM單價的2倍即10元/CPM，按照豆瓣目前每日420萬IP的訪問，我們估算出品牌廣告收入的Max：4,200,000*10*365/1000=1535萬

7.豆瓣網(年)總收入：

豆瓣讀書+電影票務+凡客購物+品牌互動廣告=380萬+200萬+168萬+1535萬=2283萬，此前阿北（楊勃）說過在采訪中說過“楊勃告訴《第一財經周刊》，豆瓣網2009年的收入是2008年的四倍”，09年豆瓣做了什么？加大了品牌廣告的力度（此時豆瓣在線購票還未大規模展開、與凡客的合作還未展開），假定這2年豆瓣讀書和豆瓣品牌互動廣告的增長比例一致，那么（1535+380）/380=5.03。

文章中數據如有不靠譜之處，歡迎各位提出。