京東商城揮舞著“低價格”的大旗大肆擴張、廣為人知的同時，卻一直被描繪成一家“零利潤”的公司。然而，低價的背后卻難掩其突圍傳統(tǒng)的野心。
2月15日消息，中國新蛋網(wǎng)COO池勇信繼前日公布調(diào)查數(shù)據(jù)，稱3C家電類商品新蛋網(wǎng)比京東商城價格普遍偏低之后，再次對億邦動力網(wǎng)表示，新蛋網(wǎng)在2012年產(chǎn)品不會漲價，并且由于連續(xù)幾年利用美國新蛋網(wǎng)精細化運營的經(jīng)驗，在電商寒冬正好迎來優(yōu)勢凸顯的絕佳機會。
池勇信指出，對京東近期漲價不止15%感到十分意外和吃驚。“電商運營必須要控制成本，而有些電商在市場營銷方面過于積極，不以盈利為目的的廣告鋪天蓋地，當(dāng)同事把京東的商品報告給我看時，很驚訝他們的產(chǎn)品價格已經(jīng)偷偷在漲價。這不排除是因為成本上漲，所以在產(chǎn)品端不得不漲價的可能性。”
“零利潤”撲朔迷離
自2004年1月轉(zhuǎn)型電子商務(wù)之后，京東商城的營業(yè)額已經(jīng)連續(xù)4年實現(xiàn)每年300%的增速。2009年6月18日，其在線銷售額一舉突破3000萬元，即平均每秒鐘銷售一件商品。然而京東商城揮舞著“低價格”的大旗大肆擴張、廣為人知的同時，卻一直被描繪成一家“零利潤”的公司。
其實早在2007年8月，京東商城CEO劉強東就曾明確表示，“自2004年開始，京東的電子商務(wù)業(yè)務(wù)每年都是盈利的。”當(dāng)時，京東商城剛剛獲得“今日資本”1000萬美元的風(fēng)險投資，“連續(xù)3年都盈利”被劉強東視為能夠獲得資本青睞的重要原因之一。京東去年的毛利率為5%～6%，銷售的產(chǎn)品價格卻比傳統(tǒng)賣場平均便宜8～15%左右。“低價”背后的盈利能力是業(yè)界和媒體關(guān)注和質(zhì)疑的焦點。
然而，劉強東卻堅持自己絕不是在“賠本賺吆喝”，京東商城只是維持費用率跟毛利率基本平衡的狀態(tài)。“某些商品的費用率是5%的話，100塊錢進貨，我105就賣了，這樣可能我沒什么凈利潤，但并不虧本。京東今年的銷售額估計是40億元，明年將超過100億元，這樣的規(guī)模誰能虧得起。”
有業(yè)內(nèi)人士指出，京東商城的盈利思路是: 早期以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規(guī)模銷量，而在銷售額穩(wěn)定并達到一定規(guī)模之后，極小的毛利提升就可以帶來豐厚的利潤。先低調(diào)壟斷渠道、再高調(diào)實現(xiàn)盈利的思路與國美、蘇寧如出一轍。
另辟蹊徑尋“直供”
京東商城之所以被視為“網(wǎng)上的國美、蘇寧”，一是它們賣的產(chǎn)品種類好像差不多，二是其控制成本的思路也是希望在采銷環(huán)節(jié)擺脫各級分銷商的“盤剝”，實現(xiàn)與廠家之間一對一的“直供”。在翁冠男看來，雖然與“IT MALL”模式相比，京東省掉實體店面的租賃費用，但在IT數(shù)碼領(lǐng)域，要想徹底甩掉各級渠道，實現(xiàn)與廠家的直供，理論上可行，但現(xiàn)實空間十分有限。
徐雷坦言，雖然京東商城始終希望能更多地跟廠商直接溝通，“但是銷售量不到一定級別，很難說服廠商成立專門團隊與你對接。”美的集團營銷中心經(jīng)理郭傳標(biāo)就向記者舉例，雖然目前通過京東商城、淘寶商城等網(wǎng)絡(luò)渠道，美的每年銷售額能夠達到1億元，但與傳統(tǒng)渠道900億元的銷售規(guī)模相比仍然是“微不足道”。
對此，在理想化的直供模式不能實現(xiàn)的情況下，京東也找到了能夠協(xié)調(diào)各方利益的折中方法。“我們先與廠商就品類、價格、市場支持、結(jié)款周期達成共識，再由廠商指定某個經(jīng)銷商與京東對接。”既保證了廠商原有渠道的穩(wěn)定性，實際上也變相建立了直供。“目前京東占一定比例的銷售額來自于這種模式。”而更令劉強東欣喜的是，他從每年京東商城供應(yīng)商大會的變化中發(fā)現(xiàn)，廠商參與度越來越高，供貨渠道也逐漸呈現(xiàn)“上游化”趨勢。
網(wǎng)上渠道大勢所趨
“越來越多的廠商開始找京東談合作了。”徐雷認為，電子商務(wù)已經(jīng)成為人們生活當(dāng)中必不可少的一種消費方式，這個環(huán)節(jié)帶來的不單是銷量的增長，還有用戶口碑的放大效應(yīng)。據(jù)了解，京東的庫存平均周轉(zhuǎn)時間已經(jīng)縮短到12天，結(jié)算周期只要一周。
創(chuàng)新科技營運總監(jiān)王宇德認為: “網(wǎng)絡(luò)營銷平臺搭建要花人力物力，選擇與京東這樣的現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺合作，共同進行產(chǎn)品規(guī)劃、制定營銷策略也是很合理的。”佳能（中國）商務(wù)影印方案部市場營銷部總經(jīng)理江原大成甚至明確指出，有必要讓網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)線下渠道進行適當(dāng)競爭，給傳統(tǒng)渠道一定壓力，督促他們提供更快捷的物流、更合理的價格、更完善的服務(wù)。
事實上，很多傳統(tǒng)渠道早就已經(jīng)開始“觸網(wǎng)”了，國內(nèi)最大的IT分銷商神州數(shù)碼旗下的享購網(wǎng)于2008年9月上線，享購網(wǎng)總經(jīng)理楊瑞在接受記者采訪時表示，“人們選擇網(wǎng)購當(dāng)然有彰顯個性、個人偏好等因素的影響，但核心還是成本、效率問題的一個取舍。”
“隨著電腦、手機等產(chǎn)品越來越普及，很多IT產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被大眾所熟悉，這也為人們選擇網(wǎng)購創(chuàng)造了客觀條件。”翁冠男表示，大唐高鴻已對本來準(zhǔn)備2010年才開始啟動的電子商務(wù)業(yè)務(wù)做了提前部署。他特別指出，除了滿足客戶網(wǎng)購的便捷性需求，“高鴻商城”還將為大唐高鴻這樣的傳統(tǒng)渠道開辟三、四級市場。
將用戶的消費行為和消費信任集于一身，形成消費依賴，這是京東的恐怖之處。
京東造成了中關(guān)村賣場的“黃昏”嗎？
至少現(xiàn)在看來還沒有。京東、新蛋的用戶80%以上都是個人，而在傳統(tǒng)渠道的銷售，采購對象一半以上是企業(yè)和政府機構(gòu)，這些用戶不是僅僅通過銷售方式的轉(zhuǎn)變就能搶走的。
如今，電腦、手機、數(shù)碼相機，這些IT數(shù)碼產(chǎn)品已經(jīng)成了人們生活方式的一部分，其消費已經(jīng)呈現(xiàn)“硬需求”。其實很多人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，京東商城現(xiàn)在的商品未必比中關(guān)村賣得便宜，一些賣場滿目蕭條的主因是誠信危機所導(dǎo)致的。按照劉強東的說法，目前已經(jīng)有27%的用戶在京東直接下單，而不再到賣場或其他網(wǎng)站去比價。將用戶的消費行為和消費信任集于一身，形成消費依賴，這是京東當(dāng)下最恐怖之處。
劉強東始終強調(diào)京東不是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，而是一家銷售公司。有了這種潛心“做實業(yè)”的態(tài)度，就算京東成不了“網(wǎng)上國美、蘇寧”或者“中國亞馬遜”，都絲毫不會妨礙它成為一家偉大的公司。“至于價格低、服務(wù)好，這些都僅僅是一家公司起步的基礎(chǔ)，只不過很多人已經(jīng)淡忘了。”(作者：星夢購物商城(www.xingmengshopping.cn)楊勇，轉(zhuǎn)載請注明)