對于初生的移動互聯網來說，倫敦奧運無疑是第一次“大考”，各種新聞密集涌現，是對移動互聯網在信息傳播以及商業運作上的一次壓力測驗。

8月7日晚，7點半，車庫咖啡。

這是一個不太尋常的夜晚，就在一個多小時以前，劉翔倒在了倫敦奧運會110米欄預賽的跑道上，由于跟腱撕裂，他甚至連第一道欄架都未能跨過，4年前的悲劇重演，出乎所有人的意料。

劉翔傷退的消息也影響到了咖啡館里的人們，雖然店里沒有電視，但是通過手機和電腦，大家已經在第一時間獲知了劉翔的事情，很快，人們談論的話題便從各自的創業項目轉到了劉翔身上。

車庫咖啡里的景象只是一個縮影，在互聯網上，劉翔退賽的消息一出，迅速引發熱議。根據事后騰訊和新浪兩家各自公布的數據，在騰訊微博上，賽后12小時內提及劉翔的微博暴增1800萬條；而在新浪，110米欄預賽期間新浪微博的峰值發送量達到了每秒19183條，刷新了新浪在體育賽事期間的歷史紀錄，賽后僅僅一個小時，關于劉翔的微博就多達410萬條。由于瞬間訪問量過大，新浪微博的服務器一時癱瘓，內容首頁無法正常顯示。

 “我們微博的訪問量比較大，剛才被大家刷得有點支持不了，剛剛修復。”面對咖啡店內坐得滿滿當當的人，手機新浪網主編孔國東略帶歉意地說，他也是這次新浪無線奧運項目的負責人。

這一夜的車庫咖啡座無虛席，連過道里也放滿了加座，一場Techweb主辦的名為“移動互聯網上的倫敦奧運”的沙龍正在進行，騰訊、新浪、網易、搜狐和鳳凰五家門戶的無線業務負責人均有到場。

對于新浪來說，微博癱瘓這樣的運營事故更像是一個“甜蜜的負擔”，當然，這個負擔在4年前還并不存在。

DCCI互聯網數據中心在奧運期間發布的一項針對國內安卓與iOS手機網民的調查顯示，雖然4成的用戶依然將傳統互聯網作為獲取資訊的首選渠道，但是已經有28.56%的用戶主要依靠移動互聯網獲取奧運資訊，這個比例超出排名第3的電視近10個百分點。

來自清華大學媒介調查實驗室的數據也顯示了近似的結果：近43%的被調查者使用移動終端獲取奧運資訊，足足比2008年高出20多個百分點。

更加權威可靠的統計來自谷歌，谷歌的數據顯示，倫敦奧運開幕后的兩天時間里，全球關于奧運的相關搜索中，有5成來自移動設備。而谷歌和NBC的一項聯合調查還顯示，在美國，44%的用戶在奧運期間通過手機或平板電腦觀看比賽。

所有這些數據無不指向同一個結論——奧運傳播的移動互聯網時代已經到來。

卡位之戰

4年一屆的周期賦予了每屆奧運會以鮮明的時代特征，對于初生的移動互聯網來說，倫敦奧運是它面臨的第一次“大考”，在19天時間里，各種新聞密集涌現，這無疑是對移動互聯網在信息傳播以及商業運作上的一次壓力測驗。

隨著越來越多的用戶向移動互聯網上遷移，各家門戶對于用戶的爭奪也愈發激烈。而誰能搶占移動互聯網的入口，誰就能奪取用戶。

奧運期間，幾家門戶在移動互聯網上的策略基本上大同小異，新聞客戶端成為了必備的常規武器。但是無論是從產品的用戶體驗，還是從在App Store的排名變化來看，各家的新聞客戶端只在伯仲之間。

根據易觀國際的監測，倫敦奧運期間，搜狐新聞、網易新聞和掌中新浪和騰訊新聞均占據過App Store新聞類應用的首位。而清華媒介調查實驗室的數據顯示，用戶體驗上，41.5%的用戶表示，騰訊無線是奧運信息提供最快速及時的平臺。

當然，新聞客戶端并不是唯一的戰場，微博入口同樣是爭奪的焦點。在這一戰場上，場上的選手就只剩下新浪和騰訊了。根據新浪公布的數據，截至8月13日14時，新浪微博上奧運話題討論量超過3.9億次。騰訊這邊毫不示弱，奧運開幕前便大手筆簽約了超過200位中國奧運代表團成員開通騰訊微博，使其成為體育迷獲取資訊的重要通道。而在產品層面，騰訊的微博“微觀奧運”讓業界和用戶都眼前一亮，“微觀奧運”每日會及時對重大新聞進行梳理，并且使用timeline的形式呈現給用戶，使得用戶在每日海量的新聞資訊中不至于迷失。

騰訊奧運總負責人、騰訊網副總編輯王永治向《商業價值》透露，“微觀奧運”的背后有一支四五十人的團隊，其中有一半的人負責奧運期間的運營工作。

根據奧運閉幕后騰訊公布的數據，“微觀奧運”日均用戶達到3500萬，日均展開次數4000萬次，成為騰訊微博最大的亮點所在。

既然是一次考試，那么“丟分”同樣在所難免。對于初生的移動互聯網來說，倫敦奧運也暴露出了不少問題。

奧運期間，用戶抱怨最多的便是移動客戶端上的推送問題。開賽初期，頻繁的新聞推送引發了用戶的強烈反彈。此后，各家迅速作出了調整，減少信息推送的頻率，并且賦予用戶更多的選擇權利。

但這些舉措并未根除推送“擾民”的問題，事實上，由于各家對于新聞價值的判斷標準基本相同，這使得各家推送的奧運新聞內容也基本相同，無非就是金牌數量的變化以及賽場上的突發狀況。同質化的內容使得大部分推送淪落為擾人的垃圾信息。

“個性化的內容定制推送并沒有真正普及，用戶怎么從海量、碎片的信息中找到真正匹配他需求的內容，這是我們要研究的課題。”網易移動互聯網中心總經理徐詩在車庫咖啡演講時指出。

重構話語權

站在“倫敦碗”跑道上的劉翔被分在了預賽的第六小組，與4年前相同。而他身后“1356”的檢錄號碼亦與北京奧運會時一模一樣。因為與“13億同胞”和“56個民族”暗合，許多人都對這串數字記憶猶新。

經過4年的煎熬，劉翔還是未能跨過預賽這道坎，受傷的劉翔單腳跳到了終點，似乎是對4年前國人批評的一種回應。

同樣的分組，同樣的號碼，甚至連比賽結果都如出一轍，但不同的是，這一次，劉翔的身后還站著2800萬騰訊微博粉絲。

北京時間8月10日下午3點，完成跟腱手術僅僅半天的劉翔躺在病床上用iPhone發微博向粉絲們報平安，這條只有短短63個字的微博在24小時之內的轉發評論數超過200萬次，刷新了騰訊微博的歷史紀錄。

更大的不同則是這一次輿論的反應。

4年前，退賽的劉翔飽受批評，猜疑、批判的論調占據了社會的主流。搜狐在四年前的一份民調顯示，在57056名參與調查者中，認為劉翔應該向公眾道歉的比例高達63.46%，認為退賽影響劉翔在自己心中形象的比例占到58.59%。年僅25歲的劉翔一夜之間從“全民偶像”淪為“全民公敵”，個人聲望跌至谷底。

然而4年后，雖然依舊有質疑的聲音，但是公眾卻寬容了許多。根據新浪的民調，602081名受訪者中，對劉翔退賽持負面態度的民眾只有4成。

促使民眾態度轉變的因素有許多，包括劉翔本人在退賽處理方式上的不同，以及劉翔團隊賽前對于他傷情的及時披露等等，但是無論怎樣解讀，有一點都不能被忽視：新的傳播方式的出現，重新塑造了舊有的話語權體系。

劉翔當天的比賽時間是北京時間的17時45分。

對于一些平面媒體來說，這是一個非常尷尬的時間段，當日的報刊均已出街，無法再對劉翔的退賽做出反應，相關的報道最早也要到第二天早上才能出來，這中間留下了近12個小時的報道“真空”。

而對于普通的上班族來說，這個時間段正值下班高峰，大家正奔波在回家的路上。實在沒有什么比這更適合移動互聯網的應用場景了，許多下班路上的人都是在用手機刷微博時獲知了劉翔受傷退賽的消息。

媒體對于輿論的引導作用無需多言，而微博催生了大批非媒體背景的意見領袖，使他們同樣獲得了左右輿論的能力。

在長達12個小時的時間里，一些傳統媒體有心無力，眼睜睜地看著相關議題的討論在微博上發酵，這場討論的走向已經無法被傳統媒體主導，微博的力量被充分釋放。

對新聞事件保持“質疑”的態度是媒體人的職業本能，尤其是一些相對追求深度的傳統媒體，而對于非媒體人來說，同情弱者則是出于人類的天性。

當晚11點42分，擁有2800萬粉絲的新浪微博女王姚晨發聲力挺劉翔，10分鐘后，在“隔壁”的騰訊，960萬粉絲的韓寒在發微博稱贊劉翔的不易，僅這兩條微博就合計被轉發了20萬次。

除了“微博大號”，力挺劉翔的還有他的贊助商們，Nike在劉翔摔倒后第一時間便在微博發布了廣告文案，并在新浪創造了12萬的轉發。同樣是劉翔贊助商的騰訊微博則通過話題引導，在賽后一個小時就征集到了103萬條“你的傷痛我們都懂”為主題的微博，與自己的代言人共渡難關。

輿論的基調就此確立，雖然質疑的聲浪依舊不時冒出，從央視節目照片的鏡像烏龍，到CCTV5奧運總結會上爆出楊健的痛哭解說是提前備案，但是“陰謀論”始終不成氣候。

回想4年前，劉翔退賽時正值中午，平面媒體有充足的反應時間，加之當時新浪和騰訊微博還未誕生，話語權依舊掌握在媒體人的手上，而“陰謀論”無疑最能滿足公眾的獵奇心理，這些因素注定了劉翔必將面對無比艱難的輿論環境。

4年后，媒體的環境已經發生了巨大變化。一方面，微博的興起提供了一個相對開放的言論平臺。另一方面，移動終端賦予了大眾迅速的反應能力。根據新浪公布的數據，截至8月1日晚10點，新浪微博奧運話題的討論量為1.8億，其中，來自于無線端的數字是1.2億，占到了總數的2/3。微博和移動終端的結合重塑了舊有的話語權體系，劉翔終于不用再承受4年前潮水一般的謾罵。

商機

傳播方式的改變也意味著蘊藏著新的商機。

據業內人士估算，此次騰訊為奧運投入的資金在2億元左右，騰訊網副總編輯王永治并未否認這一數字，并且表示，“騰訊是高投入、高產出。”雖然投入巨大，但是依舊能夠盈利。

根據騰訊官方的統計，此次倫敦奧運期間，50家企業在騰訊投放了廣告，其中，冠名廣告主的總數和“千萬級”大客戶的數量，騰訊在4大門戶中均排名首位。

騰訊之所以敢于在為倫敦奧運期間如此大手筆的投入，除了對自身品牌實力和招商能力的自信之外，騰訊還有一個殺手锏——超過200位奧運健兒的微博獨家落戶騰訊。

“他們本身是信息源，是報道對象，也是招商的素材。”王永治說，“掌握這些資源，大客戶就愿意在這里投放廣告。”在騰訊簽約的運動員中不乏林丹、劉翔這樣的廣告寵兒。

毫無疑問，奧運期間，最具商業價值的營銷資源就是運動員。中國代表團此次共拿下38枚金牌，其中有35位金牌得主在賽后第一時間通過騰訊微博發表了獲獎感言。騰訊的數據顯示，截至8月13日零點，中國奧運代表團中有218人在騰訊微博發布了6648條消息，由此產生的與網友的互動高達1244萬次。這樣的曝光率正是廣告主所看重的。如果不是因為微博的存在，很難想象騰訊還會有如此大手筆的投入。

更具潛力的商機則來源于騰訊真正的殺手級應用——微信。

7月27日奧運開幕當天，英特爾就在微信上開通了“超極星播客”的微號，邀請知名體育解說董路和主持人孟非擔當主持。英特爾將“超極星播客”定義為“國內第一檔基于移動互聯端的手機語音播報節目”。董路和孟非會分別針對當天的賽事熱點進行一些語音以及視頻的評述，英特爾則會在其中穿插一些互動活動，推廣超極本。

與英特爾的合作，也讓微信的商業價值進一步顯現。雖然騰訊和英特爾在奧運結束后均未公布“超極星播客”詳細的運營數據，但在節目開播當天的官方新聞通稿中，騰訊聲稱：“（節目）開播首日即斬獲百萬粉絲收聽”。與此形成鮮明對比的是，截至8月21日晚，“英特爾中國”官方賬號在新浪微博和騰訊微博上的粉絲數量分別只有45531和62。微信的魅力可見一斑。

奧運會閉幕后不到一周，凱迪拉克、Nike、聯想先后高調對外宣布進駐微信平臺，嘗試微信營銷，由此也看出商家對于微信的看好。

不過，雖然騰訊在這次的奧運報道中收益頗豐并且基于微信平臺做了一些有趣的營銷嘗試，但是總體來看，移動互聯網上的商業模式還并不成熟，幾家門戶均是如此。

“現在移動互聯網媒體的廣告模式是比較單一的。”網易徐詩演講時直言，各家除了在客戶端的啟動畫面以及Banner廣告上做一些文章外，目前并沒有更好的廣告形式出現。“這其實很干擾用戶體驗，甚至遭到一些用戶的反感。”

面對現場觀眾提出的關于移動客戶端的盈利問題，幾位門戶負責人的態度都很謹慎。

“從新聞客戶端，到微信和微博都沒有什么商業化的計劃。”騰訊網媒事業群團體技術部產品總監鄭堅的回答相當低調。鄭堅話雖如此，但僅僅十天之后，微信的公眾平臺便悄然開放，一批知名企業紛紛登陸微信。

“用戶規模、用戶體驗、用戶黏度，這三者達到一定規模的時候，廣告自然水到渠成，現在做廣告真的會害死人。”搜狐移動新媒體中心總經理岳建雄的回答同樣小心。

面對移動互聯網時代的盈利模式，各家依舊處于摸索階段，對于未來可能的方向，徐詩表示，基于用戶行為的大數據挖掘是網易現在關注的重點。“我們希望（通過數據挖掘）和用戶建立一些強連接關系或者弱鏈接關系，在未來實現更有效率的數字營銷。”

倫敦奧運無疑是屬于“移動互聯網”的，從北京到倫敦，互聯網行業已經改天換地，那么4年后的里約熱內盧，我們又會迎來一屆怎樣的奧運呢？