伴隨酒店營銷新渠道和模式的出現(xiàn)，作為酒店經(jīng)營者的您在思考是否要參與到這些新“游戲”？但，新“游戲”真正契合您酒店的收益管理了么？

蓬勃的市場催生多元的模式

2011年中國酒店業(yè)市場規(guī)模達到2560億元，同比增長17%，售出間夜數(shù)約為6.2億間夜，電子商務(wù)渠道完成的預(yù)訂量約占6%，約有2000萬人次享受到該渠道的便利。根據(jù)藝旅咨詢的預(yù)測，預(yù)計2012年酒店業(yè)規(guī)模將突破3000億元。

伴隨著旅游業(yè)的大發(fā)展，酒店作為旅游及商務(wù)出行的必需服務(wù)呈現(xiàn)出跨越發(fā)展態(tài)勢。越來越多的消費者習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)、手機等電子商務(wù)渠道獲取信息、預(yù)訂客房及分享評價。這些渠道（旅游網(wǎng)站、移動客戶端應(yīng)用、社會媒體等）不僅滿足了消費者對酒店信息獲取和酒店價格的比較需求，更在酒店產(chǎn)品創(chuàng)新及服務(wù)流程優(yōu)化等層面開展積極探索，以期最大限度地滿足消費者對酒店電子商務(wù)服務(wù)的需求。團購、C2B、last-minute等國外新興的酒店產(chǎn)品模式相繼被引入國內(nèi)市場，滿足不同人群、不同時段、不同類型的住宿需求。

科學(xué)的管理支撐多元的模式

隨著上述這些新渠道和模式的出現(xiàn)，更多的酒店經(jīng)營者在思考是否要參與到這些新的“游戲”中？但選擇參與或不參與的依據(jù)是什么：很多同檔次酒店參與？銷售效果很好？那就參加試試看吧。收益經(jīng)理這時候就會定個價格，參與到這些新模式，看看效果。如果原有的有些渠道發(fā)現(xiàn)了，那就一起給價格吧，總之價格一致性的平衡不能打破，在各種渠道一起試著賣，看看到底誰賣得多。

讓我們從頭看看整個決策過程，很抱歉地說，收益管理完全沒有參與到?jīng)Q策中去。也許有人會問，最核心的價格都是收益管理定的，為什么說收益管理沒參與？在回答這個問題之前，讓我們一起來重溫，收益管理的基礎(chǔ)概念是什么吧。

用最簡單的一句話說就是：在最佳的時刻，以最好的價格、通過最優(yōu)的渠道、出售給最合適的客人，這句話把收益管理的理念準(zhǔn)確總結(jié)了。事實上，收益管理是時間、價格、渠道與目標(biāo)客戶四個參考因素的一個動態(tài)優(yōu)化，最終的目標(biāo)是實現(xiàn)收益最大化，以酒店常用的指標(biāo)就是實現(xiàn)更高的RevPAR（即每間可借出客房產(chǎn)生的平均實際營業(yè)收入）。現(xiàn)在我們回顧一下之前的例子，不難發(fā)現(xiàn)，它既沒有定位客人、也沒有定位最佳的渠道、不知道客人是誰，更談不上最好的價格了。因此說，收益管理完全沒有參與其中，一點兒都不過分。其實，這就是目前國內(nèi)大多數(shù)酒店收益管理的現(xiàn)狀。

一家收益管理表現(xiàn)優(yōu)秀的酒店，在面對一個新渠道和新模式的時候，往往會先深入了解可能帶來的客人是哪些？他們的購買行為特點是什么？是否與現(xiàn)有客人形成差異化？對現(xiàn)有客源能否起到補充作用？是否具有可持續(xù)性？

其次，根據(jù)自身經(jīng)營情況進行分析，并對市場競爭者進行調(diào)查，確定邊際成本和期望的邊際收益，據(jù)此確定特定的銷售價格。一定要根據(jù)前期調(diào)研的客戶購買行為來設(shè)置必要的購買政策，以此來盡可能避免對現(xiàn)有客源的影響。

這樣就行了嗎？不。最后，還要根據(jù)預(yù)測數(shù)據(jù)，動態(tài)地控制此類價格的庫存，實現(xiàn)對最佳時刻和最好價格的動態(tài)控制。比如：C2B模式，酒店應(yīng)該動態(tài)進行控制，正確了解自己每天可以接受的最低銷售價格。

由于新渠道和新銷售模式不斷出現(xiàn)，收益管理水平也必須適應(yīng)性的發(fā)展。比如2012年都看好的SoLoMo中的Location要素，就應(yīng)該考慮到收益管理中去。通過增加地點維度或強化時間維度來配合基于LBS的last-minute模式。HeBS Digital的一篇關(guān)于2012年酒店數(shù)字營銷10件必須做的工作中，也特別提到了基于時間和地點維度的產(chǎn)品促銷問題。

聰明的消費者需要多元的模式

說到這里，其實我們不難看出，酒店的產(chǎn)品和航空、郵輪、甚至停車場特性都一樣，時效性非常強。這就是為什么收益管理從航空業(yè)產(chǎn)生，隨即應(yīng)用到各個相類似的行業(yè)。不言而喻，收益管理的誕生，就希望將各類差異化的價格有區(qū)分地銷售給不同的客戶。這就需要酒店經(jīng)營者做到：

1. 客戶細(xì)分的精準(zhǔn)化。換做以往，通常是價格敏感的客戶才會早早預(yù)訂，當(dāng)天預(yù)訂的都是價格不敏感的客人。但在當(dāng)今信息化程度越來越高的時代，獲取信息已經(jīng)變得異常容易。價格不敏感的客戶同樣會比較性價比，價格敏感的客戶也會在最后一分鐘尋找更便宜的尾房。因此仔細(xì)分析識別客戶的購買習(xí)慣變得尤為重要。

2. 預(yù)測分析的精細(xì)化。過往銷售渠道比較單一、銷售模式比較簡單、傳播能力也比較有限，因此在進行收益管理預(yù)測時，相對更容易。隨著各類模式的出現(xiàn)，培養(yǎng)了各類客戶一定的、有差異化的購買行為，因此不同時間點上不同渠道所能發(fā)揮的能力是完全不同的，因此在做預(yù)測分析時更加要考慮到渠道與時間雙維度可能帶來的影響。

互聯(lián)網(wǎng)使得客戶尋找適合自己的產(chǎn)品和價格，比任何時候都來得容易和有效，因此作為酒店的經(jīng)營者，有什么理由不去利用好各種營銷渠道和銷售模式，因為提高整體收益才是硬道理。

聰明的消費者就在那里，只要你真正在意了他們的需求，他們就會到來。

關(guān)于作者

夏軼先生現(xiàn)擔(dān)任錦江國際電子商務(wù)有限公司市場營銷總監(jiān)。夏先生在酒店及民航業(yè)有著豐富的經(jīng)驗，此前曾任職錦江之星旅館有限公司、中國國際航空公司，從事機場商務(wù)、機場收益管理、酒店收益管理等工作。夏先生于2000年畢業(yè)于中國民航大學(xué)管理學(xué)院，獲得管理學(xué)學(xué)士學(xué)位。現(xiàn)攻讀復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士學(xué)位（MBA）。