隨著網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的加速，整合視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的品牌傳播方式，將會(huì)變得越來越流行，也可以有效地保證廣告主的品牌宣傳效果。
在2011年12月16日由《廣告主》雜志和中國(guó)傳媒大學(xué)BBI品牌研究所聯(lián)合舉辦的中國(guó)影視娛樂營(yíng)銷論壇暨首屆5S金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上，拉芳多姿沐浴露營(yíng)銷案例憑借在安徽衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)和搜狐視頻上獨(dú)家冠名贊助《美人心計(jì)》劇集播出，進(jìn)行影視劇網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷，捧得了當(dāng)天活動(dòng)唯一的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)。
負(fù)責(zé)此次拉芳《美人心計(jì)》網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)整合傳播工作的劇星傳播副總裁常青女士很早就對(duì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式深表認(rèn)同：臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是未來品牌傳播發(fā)展的必然趨勢(shì)，在中國(guó)媒體市場(chǎng)復(fù)雜的情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)與主流傳統(tǒng)電視媒體相結(jié)合，根據(jù)企業(yè)的需求進(jìn)行品牌傳播合作，是非常具有價(jià)值和發(fā)展前景的。
廣告整合，品牌高度曝光
中國(guó)大陸已進(jìn)入品牌的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，群雄并起，日常用品的品牌已逾5000多個(gè)，如何使自己的品牌異軍突起是一個(gè)必須科學(xué)對(duì)待的問題。一個(gè)美國(guó)人一天中所要接觸的廣告多達(dá)270個(gè)，而在中國(guó)，消費(fèi)者也日益受到大量廣告的包圍。
在現(xiàn)代這個(gè)資訊越來越豐富，渠道越來越多元的社會(huì)，人們接收信息的通路變得越來越繁雜，這給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提出了越來越多的挑戰(zhàn)。僅僅憑借一種媒介形式的營(yíng)銷活動(dòng)，哪怕是非常強(qiáng)勢(shì)的傳統(tǒng)媒介手段都已經(jīng)顯得那么力不從心了，整合營(yíng)銷傳播的做法開始大行其道。
企業(yè)必須借助信息社會(huì)的一切手段，知曉什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，運(yùn)用各種傳播手段傳播一致的品牌形象，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性，從而建立和消費(fèi)者之間的牢固關(guān)系，使品牌忠誠(chéng)成為可能。
具體到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的廣告?zhèn)鞑ド蟻碚f，為了使得品牌在短時(shí)期內(nèi)獲得最大化曝光，企業(yè)應(yīng)該整合各種形式的廣告資源，利用跨越媒體平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)組合，各自發(fā)揮不同功用，為品牌深入消費(fèi)者心中進(jìn)行整合傳播服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)品牌的高度曝光和全面覆蓋，達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知的傳播效果。
網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)，延長(zhǎng)傳播周期
眾所周知，不管是新品上市還是常規(guī)傳播都需要一個(gè)連續(xù)的宣傳周期。但在中國(guó)電視臺(tái)的電視劇日播的播出環(huán)境下，按照每天兩集的播出頻率，那么一部電視劇可能在電視臺(tái)的播出時(shí)間只有15天，這可能無法滿足企業(yè)需要的持續(xù)傳播周期。
而如果一部和企業(yè)傳播相匹配的電視劇能同時(shí)整合電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播資源，那么這個(gè)問題就可以迎刃而解了。有了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的加入，就可以完美地解決這一傳播問題。網(wǎng)絡(luò)視頻與衛(wèi)視同步更新播放同一部廣告主指定的電視劇，可以有效延長(zhǎng)品牌傳播周期。
歷史數(shù)據(jù)顯示，視頻媒體在與衛(wèi)視同步播出一部電視劇時(shí)，不僅能夠有效地強(qiáng)化電視劇整體收視表現(xiàn)，更具有明顯的收視長(zhǎng)尾特征。在電視媒體播放期結(jié)束后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，用戶會(huì)主動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)視頻上搜索和重復(fù)觀看同一劇集，形成長(zhǎng)效的品牌傳播效果。對(duì)于廣告主來說，整合電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)模式價(jià)值，正是在于兩個(gè)媒體平臺(tái)的結(jié)合既共振又互補(bǔ)，在劇集熱播期實(shí)現(xiàn)傳播強(qiáng)度疊加，并且營(yíng)造出巨大的品牌傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)。
受眾互補(bǔ)，擴(kuò)散傳播范圍
整合了電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻兩個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式的傳播意義不僅僅止步于傳播周期的延長(zhǎng)，在實(shí)現(xiàn)受眾互補(bǔ)，擴(kuò)散傳播范圍和傳播深度上，這一模式也發(fā)揮著強(qiáng)大的作用。
根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我們正在進(jìn)入一個(gè)多屏傳播時(shí)代，用戶每周通過筆記本、臺(tái)式機(jī)和手機(jī)收看視頻的時(shí)長(zhǎng)比例達(dá)到45%，超過了傳統(tǒng)電視媒體的43%。CNNIC的調(diào)查也顯示，中國(guó)網(wǎng)民的電視收視行為也在悄然發(fā)生著變化，有26.3%的人基本不看電視，而43.2%的用戶接觸電視時(shí)間明顯減少。
面對(duì)用戶行為的變化，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)成為廣告主品牌傳播不可或缺的元素。在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的模式下，網(wǎng)絡(luò)視頻作為延續(xù)傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，通過內(nèi)容的點(diǎn)播、連播和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶群體的品牌反復(fù)呈現(xiàn)，有效發(fā)揮了在補(bǔ)充媒體受眾覆蓋和增加品牌接觸頻次方面的優(yōu)勢(shì)。
以剛剛獲得中國(guó)影視娛樂營(yíng)銷論壇暨首屆5S金獎(jiǎng)唯一的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷全場(chǎng)大獎(jiǎng)的拉芳《美人心計(jì)》營(yíng)銷案例舉例。安徽衛(wèi)視的主流受眾群體是35-45歲，而優(yōu)酷的受眾年齡群相對(duì)年輕化，主要覆蓋到15-40歲之間的群體。在網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，二者在傳播上相互支持相互配合，在不同媒體平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)同一內(nèi)容傳播覆蓋的人群年齡層的互補(bǔ)，使得拉芳能夠在最短的時(shí)間內(nèi)接觸并影響到最多的目標(biāo)用戶群。
同時(shí)，網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)也可以有效地形成覆蓋區(qū)域的互補(bǔ)。傳統(tǒng)的電視媒體在二三線市場(chǎng)有非常寬廣的覆蓋，但網(wǎng)絡(luò)視頻在大中型城市有更好的表現(xiàn)。據(jù)常青介紹，特別像廣東這樣的市場(chǎng)，傳統(tǒng)電視的收視已經(jīng)很碎片化，網(wǎng)絡(luò)視頻卻有非常規(guī)模化的用戶，網(wǎng)絡(luò)視頻在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)雄厚的重點(diǎn)市場(chǎng)可以帶來好的傳播效果，有效地彌補(bǔ)電視媒體傳播的薄弱環(huán)節(jié)。
整合網(wǎng)絡(luò)視頻和電視臺(tái)媒體資源進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的傳播模式已經(jīng)逐漸成熟。從2012年1月1日開始，電視臺(tái)播出電視劇時(shí)不得以任何形式插播廣告。從“限娛令”到“限廣令”，電視臺(tái)播出內(nèi)容更為審慎，高達(dá)上百億的廣告收益是否順勢(shì)流向網(wǎng)站？常青在中國(guó)影視娛樂營(yíng)銷論壇暨首屆5S金獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典上表示，隨著網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的加速，整合視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)聯(lián)動(dòng)品牌傳播方式，將會(huì)變得越來越流行，也可以有效地保證廣告主的品牌宣傳效果。
劇星傳播副總裁常青
新媒體快速發(fā)展，讓消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣發(fā)生了改變。35歲以下的年輕受眾越來越多地由電視流向了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)視頻成為了電視最強(qiáng)有力的補(bǔ)充。這讓我們探索的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)傳播模式有了用戶基礎(chǔ)。以我們獲獎(jiǎng)的拉芳《美人心計(jì)》案例來舉例說明。2011年3月，拉芳多姿沐浴露正式上市，如何將這個(gè)浪漫、溫馨的品牌在短期內(nèi)盡可能多地到達(dá)年輕女性人群成為最大難題。我們選擇了內(nèi)容營(yíng)銷，選擇了整合衛(wèi)視加網(wǎng)絡(luò)視頻的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)傳播模式，利用電視去建立品牌廣度的影響力，利用網(wǎng)絡(luò)視頻去進(jìn)行品牌內(nèi)涵的深度溝通。我們整合資源，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，聚焦傳播，通過安徽衛(wèi)視、優(yōu)酷網(wǎng)和搜狐視頻，利用硬廣投放和推廣贊助等多種形式，實(shí)現(xiàn)了多姿品牌對(duì)美人心計(jì)的全方位“包裹”。在實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)受眾最大化的廣告曝光外，去建立兩者之間的品牌關(guān)聯(lián)。最終結(jié)果驗(yàn)證，《美人心計(jì)》的受眾中，安徽衛(wèi)視觀眾94%來自3-4線城市，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶50%來自35核心城市，兩者的互補(bǔ)更是延長(zhǎng)了品牌的在線傳播周期，《美人心計(jì)》在電視和網(wǎng)絡(luò)視頻兩個(gè)平臺(tái)上都獲得了絕佳的收視效果，品牌取得了超過預(yù)估3倍以上的廣告到達(dá)人次，多姿品牌認(rèn)知度和好感度迅速提升，產(chǎn)品銷量環(huán)比增長(zhǎng)200%，在短期內(nèi)取得了突破性的傳播效果。
魯花集團(tuán)品牌總監(jiān)初志恒
網(wǎng)絡(luò)視頻的崛起是不可逆轉(zhuǎn)的潮流，但我覺得合作應(yīng)該大于競(jìng)爭(zhēng)。雖然魯花品牌在傳統(tǒng)電視上的預(yù)算還遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過在網(wǎng)絡(luò)視頻上的投入，但在有些情況下，確實(shí)不能忽視網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播作用。比如我個(gè)人經(jīng)常會(huì)出去云游四海，當(dāng)我在境外的時(shí)候，由于電視頻道收費(fèi)、語言不通等情況困擾，我就會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)視頻去收看我想要了解的資訊和節(jié)目。這個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)電視的補(bǔ)充作用就顯得非常突出。網(wǎng)絡(luò)視頻最大限度地跨越了傳播的界限，對(duì)目前還處于強(qiáng)勢(shì)地位的傳統(tǒng)電視媒體產(chǎn)生了很好的補(bǔ)充。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)為傳統(tǒng)電視媒體突圍尋求了新的出路，為網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體發(fā)展開創(chuàng)了新的可能，同時(shí)為廣告主提升品牌銷量創(chuàng)造了新的營(yíng)銷價(jià)值。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)可以讓電視、網(wǎng)絡(luò)與廣告主真正實(shí)現(xiàn)整合傳播，值得我們所有營(yíng)銷從業(yè)人員去好好學(xué)習(xí)和探索。
愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)葛承志
網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的網(wǎng)和臺(tái)之間，其實(shí)只有傳播介質(zhì)和傳播工具的區(qū)別，以往以一種媒體傳播方式來定義一個(gè)媒體名稱的時(shí)代已經(jīng)過去了。從國(guó)外的傳媒集團(tuán)的發(fā)展情況來看也是這樣，默多克的新聞集團(tuán)早就已經(jīng)橫跨了電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介傳播形式，未來在中國(guó)，我覺得時(shí)機(jī)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候也肯定會(huì)出現(xiàn)這樣的傳媒集團(tuán)。我覺得網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)需要從幾個(gè)層面開展合作。第一個(gè)層面是推廣聯(lián)動(dòng)，即視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)一起開展影視劇和電視節(jié)目的共同推廣；第二個(gè)層面是營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，這時(shí)需要參與的力量可能就包涵了一些廣告代理公司和廣告主；接著是創(chuàng)作聯(lián)動(dòng)，這使得像奇藝這樣的視頻網(wǎng)站向電視臺(tái)輸送節(jié)目成為可能，那么接下來需要參與的力量可能就會(huì)包含一些專業(yè)的影視制作公司。如果再往后想象的話，可能會(huì)是資本聯(lián)動(dòng)，一旦在資本市場(chǎng)對(duì)此項(xiàng)目感興趣并參與運(yùn)作，我想中國(guó)真正意義的跨媒介傳媒集團(tuán)就呼之欲出了。
黑龍江衛(wèi)視廣告部副主任王安娜
限娛令、限插令之類的規(guī)定可能確實(shí)會(huì)讓傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)電視媒體廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)受到一點(diǎn)影響，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看，我覺得這也可能會(huì)促進(jìn)這些傳統(tǒng)電視媒體價(jià)值的回歸。夸張一點(diǎn)說，曾經(jīng)有好多電視臺(tái)的節(jié)目已經(jīng)不是在電視劇中插播廣告，而是在播廣告的間隙插播一些電視劇。在經(jīng)過一番整理之后，電視臺(tái)的節(jié)目播出質(zhì)量肯定會(huì)得到提升，隨之而來收視率也開始得到提升，這會(huì)給廣告主們帶來更好的回報(bào)。而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體還缺乏相應(yīng)的監(jiān)管，發(fā)展也充滿了不確定性，現(xiàn)在談網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體并駕齊驅(qū)，還為時(shí)尚早。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體的認(rèn)識(shí)，我們覺得可以用 “接受、創(chuàng)新、共贏” 六個(gè)字來概括。首先既然是新媒體，不管現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊是大還是小，我們要接受它、認(rèn)識(shí)它；接下來就要?jiǎng)?chuàng)新，接受完學(xué)習(xí)了之后必須在此基礎(chǔ)上結(jié)合電視臺(tái)自身的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，推出更具競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)營(yíng)模式；創(chuàng)新完成后的結(jié)果很可能就是共贏，我們其實(shí)已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)新媒體與電視媒體之間的整合做出了一些探索。網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)后，廣告主們不僅沒有減少我們傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算，反而因?yàn)楦玫膫鞑バЧ黾恿藢?duì)我們傳統(tǒng)媒體的廣告投放。
漢王科技董事長(zhǎng)助理邢鵬
網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)所有的核心是內(nèi)容，內(nèi)容為王是這個(gè)時(shí)代最明顯的特征。不管是電視媒體、平面媒體、廣播媒體或者是網(wǎng)絡(luò)媒體，提供給用戶獲取信息的通路越來越多，這對(duì)我們企業(yè)的傳播工作帶來了越來越多的挑戰(zhàn)。企業(yè)需要提供給用戶更多的信息，更多的驚喜，我們不僅僅需要提供富有品質(zhì)的內(nèi)容，還需要有足夠多的創(chuàng)意。在這方面，漢王其實(shí)是早就做出了很多創(chuàng)新性的探索。舉個(gè)例子，大家有誰能想到，在《參考消息》上投放廣告且排名靠前的企業(yè)都是哪些呢？我告訴大家，今天臺(tái)上的魯花集團(tuán)、漢王科技肯定是排在前5名的。我想正因?yàn)槲覀児餐瑢?duì)新事物的探索走得比別人快一點(diǎn)，我們的產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通工作才會(huì)做得更好一點(diǎn)。在新媒體方面的探索，包括網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)、品牌化內(nèi)容營(yíng)銷等，最重要的一點(diǎn)就是要明確使企業(yè)的產(chǎn)品信息與受眾的接觸效率與接觸質(zhì)量變得更加優(yōu)化，并將品牌影響力滲入到受眾的專注接收層中，“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”般影響受眾的消費(fèi)行為，最終贏得消費(fèi)者廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。
引力傳播助理總裁桑志勇
作為第三方，我們和企業(yè)、媒體接觸都很多。網(wǎng)絡(luò)媒體與電視臺(tái)合作的網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)肯定是一個(gè)雙贏的局面，而且對(duì)于廣告主來說也是可以在節(jié)約成本的同時(shí)，獲得最大范圍的傳播效果。電視臺(tái)是縱向線性的時(shí)間流，打的是大眾的廣度影響力；而網(wǎng)絡(luò)則是橫向網(wǎng)狀的信息聚合，追求的是分眾的深度溝通力，二者互為補(bǔ)充。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷模式，通過對(duì)電視及網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目資源的全方位整合，多元化地實(shí)現(xiàn)差異互補(bǔ)，擴(kuò)大內(nèi)容資源的輻射面與影響力，延長(zhǎng)傳播的生命力，讓受眾更清晰、更全面、更持續(xù)地了解品牌的產(chǎn)品訴求與特性，使廣告主收獲數(shù)倍營(yíng)銷回報(bào)，提升品牌知名度，擴(kuò)散品牌影響力，刺激銷售增長(zhǎng)。