剛進2月，家電類上市公司2011年報業(yè)績預(yù)告喜憂參半。美菱、海信科龍、萬家樂等白電企業(yè)紛紛告急，發(fā)布業(yè)績大幅下降或虧損預(yù)告。白電悲崔、廚衛(wèi) 行業(yè)也糾結(jié)，但黑電多少讓人慰藉。TCL集團預(yù)計公司歸屬于上市公司股東的凈利潤約為9.5-11億元，較上年同期增長約120%-150%;海信電器預(yù) 告顯示，2011年凈利潤將實現(xiàn)翻番增長。但個案的業(yè)績短期回升并不能證明整個行業(yè)回暖，彩虹股份稱由于傳統(tǒng)彩電產(chǎn)業(yè)持續(xù)萎縮，彩管業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài);京 東方由預(yù)虧30-32億元，戲劇性地變?yōu)轭A(yù)盈3-5億元，稱業(yè)績是因轉(zhuǎn)讓鄂爾多斯煤炭項目股權(quán)預(yù)計產(chǎn)生的36億元收益;志高控股發(fā)布預(yù)虧公告，原因是政府 補貼金額大幅下跌;深康佳2011年預(yù)計業(yè)績同比下降64%-88%，主要是由于彩電、手機競爭激烈，價格下降以及工資、融資等成本上升。

很長時間以來，家電行業(yè)呈現(xiàn)美歐日韓品牌“四足鼎立”的競爭態(tài)勢。美國以惠爾普、GE、美泰克為首，主要立足于國內(nèi)市場，同時通過購并重組和直接出口 進軍國外市場;歐洲家電受到中國小家電和韓國廚房用家電的沖擊較大。其中，伊來克斯專攻白色家電，荷蘭飛利浦不斷鞏固其在消費電子領(lǐng)域的重要地位;日本家 電廠商在亞洲主要扮演技術(shù)提供者的角色，其本土競爭尤為激烈，市場很難被國外廠商打開;韓國廠商則以低價策略向亞洲和歐洲市場開拓。

家電行業(yè)的發(fā)展史上，市場潛力巨大，勞動力價格低廉的亞洲一直扮演的重要的角色。而擁有世界最多人口的中國則成為世界各大家電廠家降低成本和搶占市場 的焦點。這個家電行業(yè)在短短的二十年的發(fā)展時間內(nèi)，通過引進生產(chǎn)線和技術(shù)，從基礎(chǔ)薄弱、外部競爭對手極為強大的生存環(huán)境下發(fā)展到今天，成為僅次于日本的世 界第三大家電生產(chǎn)國，為我國其他行業(yè)的奮發(fā)圖強樹立了典范。

然而，2000年以來，中國的家電行業(yè)開始陷入前路茫茫的狀態(tài)。科龍，廈華、創(chuàng)維相繼虧損、長虹經(jīng)營轉(zhuǎn)向引起軒然大波，洋品牌家電也在中國市場緊鑼密鼓的準(zhǔn)備下一輪攻城略地。

同樣，洋品牌的日子也不好過，歐美債務(wù)危機及全球需求放緩使全球家電業(yè)深陷動蕩之中，曾經(jīng)風(fēng)光無限的合資彩電企業(yè)“虧聲一片”。從已經(jīng)公布的財務(wù)數(shù)據(jù) 來看，虧損已成為日韓家電企業(yè)共同的基調(diào)。日系的索尼、松下、夏普紛紛下調(diào)彩電銷售預(yù)期，虧損已成定局;韓系的三星、LG也淪為一對“難兄難弟”。

中國家電亟需與世界家電電子市場領(lǐng)先者一起，共同出謀劃策、戰(zhàn)略合作，尋找一條健康，穩(wěn)定，持續(xù)發(fā)展的道路。

從家電行業(yè)特性看虧損原因

綜合分析來看，2011年家電行業(yè)業(yè)績不佳、增速放緩主要有以下幾個原因：首先是受房地產(chǎn)業(yè)大環(huán)境影響，新購家電消費群體減少;其次是以舊換新、家電 下鄉(xiāng)等政府刺激政策逐步退出，部分需求已被提前透支;另外，收入預(yù)期不穩(wěn)定和通貨膨脹讓部分消費者信心不足，更新?lián)Q代速度延滯;還有，經(jīng)過十幾年來的持續(xù) 快速增長，部分家電市場的增長已天花板，來自奧維咨詢的數(shù)據(jù)看，冰箱、洗衣機2011年的國內(nèi)銷量已分別達4270萬臺、3100萬臺，成長空間已被封 存，這也是近幾年來家電企業(yè)“不務(wù)正業(yè)”、相繼多元化尋求生存空間的主要原因。

但我們不得不看到，影響家電業(yè)績更為隱蔽的另外一個原因就是體制上的僵化導(dǎo)致企業(yè)創(chuàng)新滯后、急功近利、拔苗助長，國企改革不徹底，企業(yè)中高層人士變動頻繁，促使產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)不能很好地延續(xù)，執(zhí)行不力導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略飄忽不定。

我們應(yīng)該承認(rèn)，隨著全球經(jīng)濟一體化進程的加快，家電行業(yè)的高度競爭性和高資本投入性逐漸突出，家電企業(yè)之間的競爭已由過去的國內(nèi)企業(yè)之間的競爭演變?yōu)?跨國集團之間的較量。在家電行業(yè)充分競爭的特性背景下，在內(nèi)外因素的綜合影響下，家電行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出競爭加劇、價格戰(zhàn)風(fēng)行、效益持續(xù)下滑的趨勢。

歐債危機與需求放緩，行業(yè)重組不可避免

去年以來，在歐債、美債危機的影響下，全球經(jīng)濟復(fù)蘇變得遙遙無期，不確定性更加多變。金融危機以及歐美債務(wù)危機的蔓延拉低了全球家電市場需求，而美元 過剩的流動性又持續(xù)推高了原材料價格，低迷的需求與高企的成本使全球家電企業(yè)面臨著巨大的生存壓力，而無法應(yīng)對這一變化的企業(yè)均陷入了市場衰退的尷尬境 地：市場份額不斷減少、企業(yè)規(guī)模持續(xù)萎縮。

近年來全球電子業(yè)也不平靜。先是美國IT巨頭谷歌宣布收購全球知名通訊設(shè)備制造商摩托羅拉，而后PC巨頭惠普公布了擬剝離個人PC業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重組計 劃，而此時日本電子業(yè)深陷集體虧損尷尬，早在幾年前已開始呈現(xiàn)出“日薄西山”的境地，開始逐步退出中國市場，在日本本土部分企業(yè)甚至通過出售資產(chǎn)來維持生 存。而中國家電企業(yè)在家電下鄉(xiāng)等內(nèi)需刺激政策行將結(jié)束之際也陷入了一片恐慌中，伺機尋求更多的國家補貼或支持政策。

不可否認(rèn)的是，伴隨著全球經(jīng)濟形勢以及市場生態(tài)的變化，全球家電業(yè)生態(tài)也發(fā)生了顛覆式變革，摩托羅拉、惠普以及日本電子業(yè)的境遇不僅僅是反復(fù)波動的全 球經(jīng)濟形勢使然，更重要的是其發(fā)展戰(zhàn)略無法適應(yīng)當(dāng)前市場現(xiàn)狀的客觀反映。換句話說，家電企業(yè)的衰退、反復(fù)境遇是其自身戰(zhàn)略衰退造成，一旦無法適時實現(xiàn)調(diào) 整，未來被新興的企業(yè)并購是在預(yù)期之內(nèi)，而重組游戲大幕早已拉開。

原材料等價格上漲，家電成本不堪重負(fù)

以中國為例，2004年以來，投資的快速增長帶動了能源和基礎(chǔ)原材料需求的大幅度上升，使得全國能源、鋼鐵、銅、鋁、化工等行業(yè)產(chǎn)品的價格出現(xiàn)持續(xù)的上升勢頭，同時國際市場原油價格不斷攀升進一步增進了能源成本和化工產(chǎn)品價格上漲勢頭。這些基礎(chǔ)能源原材料價格的上漲都將轉(zhuǎn)嫁到下游產(chǎn)品生產(chǎn)上。

能源緊張也加劇了交通運輸行業(yè)的壓力，并加劇了交通運輸費用的增長，使得家電行業(yè)的能源原材料購進成本出現(xiàn)較大上漲，影響了行業(yè)經(jīng)濟效益的增速提高。 家電行業(yè)頻頻爆發(fā)的價格戰(zhàn)導(dǎo)致能源原材料成本的上漲難以通過產(chǎn)品價格的提升來轉(zhuǎn)嫁給消費者，行業(yè)狹窄的利潤空間在高成本和低價格的雙重擠壓下不斷惡化，尤 其是定位中低端市場的許多企業(yè)都出現(xiàn)了無可避免的虧損現(xiàn)象。家電傳統(tǒng)渠道商國美、蘇寧進軍團購，海爾、海信、TCL、康佳、長虹等紛紛建設(shè)電子商務(wù)的事實 證明，降低物流倉儲成本、降低消費交易成本將成為今后家電企業(yè)經(jīng)營的重要戰(zhàn)略之一。

自我保護意識強，但經(jīng)營模式閉塞

以日本為例，2011年以來，日本家電在中國市場上表現(xiàn)不佳，索尼、夏普等巨頭上半年業(yè)績報虧，進入第三季度，日本家電企業(yè)又紛紛開始縮減在中國的業(yè) 務(wù)，進行大撤退。 2011年7月海爾與日本三洋電機達成重組并購協(xié)議，海爾以100億日元收購其在日本及東南亞地區(qū)的冰洗資產(chǎn)及銷售網(wǎng)絡(luò)，三洋這一家電品牌以后將淡出市 場。

日本家電業(yè)企業(yè)保守的經(jīng)營模式和日益微博的利潤是其在中國市場紛紛撤退的原因。日本家電企業(yè)對核心技術(shù)的保護意識強，多采用垂直化的經(jīng)營模式，研發(fā)多 在本土進行，中國公司的產(chǎn)品開發(fā)需要向總部報告并獲許可，復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)流程往往使產(chǎn)品開發(fā)的周期較長，不能適應(yīng)快速變化的海外市場。同時，垂直化的經(jīng)營 模式增加了國際化企業(yè)的經(jīng)營成本，當(dāng)中國一線家電市場日益飽和時，開發(fā)二三線城市市場成本更高，相對中國企業(yè)，日本家電企業(yè)缺乏渠道、價格和政策優(yōu)勢。

硬性支出將擠占耐用消費品需求空間

當(dāng)前，中國城市市場家用電器的擁有量已基本飽和，處于經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌時期，人們的收入預(yù)期不確定而支出預(yù)期增加，在很大程度上制約了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代。家 電等耐用消費品市場的增長對經(jīng)濟周期十分敏感，我國社會當(dāng)前因經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整而處于消費低迷時期對耐用消費品市場的影響更大。

此外，由于我們正處于消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型期，當(dāng)前明顯成為重要消費流向的領(lǐng)域有：住房、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老保險等方面的消費，這些都已開始超過購買耐用消費 品的消費。而預(yù)期收入減少因素的影響以及住房分配制度、醫(yī)療制度與各項福利制度的改革也導(dǎo)致居民儲蓄傾向增強，而多元化的投資包括股票、期貨、黃金等雖令 百姓損失慘重，風(fēng)險加劇，但資金分流、預(yù)期收益需求的加劇等因素都在一定程度抑制了家用電器的更新消費需求。

這些不得不引起家電行業(yè)的研究和關(guān)注，繼而做出戰(zhàn)略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)方向的改變。

　　終止被扭曲的價格戰(zhàn)

縱觀中國家電行業(yè)二十多年的快速發(fā)展史，價格戰(zhàn)始終是貫穿始末的一個主旋律。對此筆者早在2005年就在行業(yè)提出放棄價格戰(zhàn)、倡導(dǎo)價值戰(zhàn)，加強技術(shù)創(chuàng)新和需求引導(dǎo)，才是家電業(yè)的出路。6年過去了，價格戰(zhàn)卻越來越激烈。

在今天看來，中國家電業(yè)的價格戰(zhàn)已沒有贏家。任何減值的營銷救不了市場，消費者也不會領(lǐng)情。此起彼伏的價格戰(zhàn)更多地折射出中國家電品牌經(jīng)營的“軟肋” 和“硬傷”。誰是家電業(yè)笑到最后的真正贏家，筆者依然強調(diào)：產(chǎn)品領(lǐng)先——產(chǎn)品做好，你可以成功;運作卓越——把成本與利潤、發(fā)展與平衡運作好，你也可以成 功;關(guān)注顧客價值——把顧客的長遠(yuǎn)利益放在高于企業(yè)短期利益的位置上，你更應(yīng)該成功。格力專心做空調(diào)，成功了;美的善于市場運作，也很精彩;海爾讓顧客感 動，游刃市場。

長虹、格蘭仕等曾經(jīng)成為中國家電業(yè)價格戰(zhàn)的“霸主”，但成也價格戰(zhàn)，敗也價格戰(zhàn)。從根本上講，中國家電的價格戰(zhàn)沒有結(jié)束，也不會立即結(jié)束，但是可以肯 定在一個成熟的市場中，價格戰(zhàn)永遠(yuǎn)沒有出路，靠走低端，給別人貼牌走國際化之路只是短期行為，國際市場的競爭肯定是一種規(guī)范的技術(shù)競爭，中國家電的價格戰(zhàn) 模式肯定行不通，出路可想而言。看看蘋果iPhone、iPad等產(chǎn)品的發(fā)展歷程和市場業(yè)績，我們更應(yīng)該清晰我們究竟該要什么，該創(chuàng)造什么。

實施基于核心競爭力基礎(chǔ)上的多元發(fā)展

在現(xiàn)階段，全球多數(shù)家電企業(yè)生產(chǎn)能力都有剩余，這些沒有被充分利用的能力，主要是市場需求有限的原因造成的。由于沒有掌握核心技能，缺乏的認(rèn)真的市場分析研究，很多企業(yè)盲目擴張，一度陷入了持續(xù)虧損的尷尬境地。

在企業(yè)經(jīng)營中，核心技術(shù)的擴散和基于創(chuàng)新下的專注主義會產(chǎn)生效益倍增效應(yīng)。佳能將微電子激光精密儀器等方面的核心技術(shù)廣泛應(yīng)用于照相機、攝像機、計算 機等產(chǎn)品中，這樣可以使同一技術(shù)在不同的產(chǎn)品市場上獲得巨大的創(chuàng)新效益。而具有132年歷史的柯達曾經(jīng)因為它的全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)覆蓋、垂直管理結(jié)構(gòu)、終身雇傭 制度以及剃須刀式的盈利模式和在鹵化銀領(lǐng)域的領(lǐng)先技術(shù)，在全球膠卷和影像市場獨占鰲頭，而今卻因“固守老本”而宣布申請破產(chǎn)保護。如此看來，專注、專業(yè)利 弊互顯，關(guān)鍵是變化的節(jié)奏和時機。

放眼全球家電行業(yè)，日本產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)“十年一換”的規(guī)律在家電行業(yè)得到充分體現(xiàn)，也是行業(yè)趨勢變化所逼。索尼將鋰電池業(yè)務(wù)、3D電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并列為 集團的三大增長引擎。松下則向新能源、環(huán)保領(lǐng)域進軍。在2011年中日綠色博覽會上，日立、東芝展臺上已經(jīng)看不到家電產(chǎn)品;索尼展出的則是太陽能、水處理 等環(huán)保概念與技術(shù);松下以創(chuàng)能、蓄能、節(jié)能和能源管理為基礎(chǔ)，展示了從家庭、店鋪、樓宇、公共場所到整個區(qū)域的綜合節(jié)能解決方案。夏普雖與索尼等企業(yè)不 同，亟需強化其液晶電視和白色家電業(yè)務(wù)，但主打健康節(jié)能牌。

發(fā)展才是硬道理，適變者生存。從這個意義上講，中國家電企業(yè)的多元化戰(zhàn)略應(yīng)是順應(yīng)市場潮流以及自身發(fā)展需要所必須邁出的一步。成功的多元化經(jīng)營是建立 在成功的專業(yè)化經(jīng)營基礎(chǔ)之上的。主導(dǎo)業(yè)務(wù)可為企業(yè)的多元化發(fā)展提供資金，技術(shù)，管理，市場優(yōu)勢，企業(yè)應(yīng)該從自身資源和核心競爭力角度出發(fā)選擇合適的多元化 戰(zhàn)略。

柯達破產(chǎn)保護和蘋果進軍電視的啟示

2012年的家電市場注定充滿了不確定性和更多的起伏震蕩。但回首來路，只有不斷總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)，前行才能致遠(yuǎn)。探尋柯達破產(chǎn)保護和蘋果持續(xù)增長的深層次原因，家電業(yè)應(yīng)引以為鑒。

太成功后迷失自我，忽略了危機。膠片時代，柯達依據(jù)其獨特的競爭力和行業(yè)地位設(shè)計了沖洗和打印的健全經(jīng)營體系，成為上個世紀(jì)中國膠片市場的霸主。柯達 數(shù)碼轉(zhuǎn)型的最大障礙或失敗是因為它的膠卷太成功了，成為很難改變的東西。沉浸在成功的光環(huán)下，柯達迷失了，它沒有充分重視數(shù)碼時代的到來，即便是后來每年 投入巨大的數(shù)碼相機研發(fā)費用，但終因機體龐大、效率太低、固執(zhí)的戰(zhàn)略而將市場拱手相讓于佳能和尼康。家電業(yè)也是如此，冰箱、洗衣機、空調(diào)、小家電等都誕生 了霸主地位的品牌，但仍需精耕細(xì)作，提升品牌和產(chǎn)品附加值，而不是單純沉浸于市場份額。

蘋果公司單是iPhone業(yè)務(wù)的規(guī)模便已超過微軟。面世僅5年的iPhone超過的不是Windows，也不是Office，而是整個微軟。數(shù)據(jù)顯 示，2011年第四季度，蘋果iPhone業(yè)務(wù)營收為244億美元，而微軟同期營收總額為209億美元。蘋果業(yè)績持續(xù)增長的基礎(chǔ)是創(chuàng)造有價值感和充滿期待 的品質(zhì)產(chǎn)品，在商業(yè)和市場趨勢上贏得先機，不斷適應(yīng)消費者需求變化，不斷摒棄過去的成功，正視云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊，跟隨市場需求變化趨 勢。

有一種破壞叫創(chuàng)新，創(chuàng)新是雙刃劍。任何企業(yè)的成敗都是不可復(fù)制的，什么時候做什么事情，不是每個企業(yè)、企業(yè)家都能踏準(zhǔn)基點，錯誤的時間干了正確的事或 正確的時間干了錯誤的事都不會成功，做正確的事情比把事情做正確更重要，創(chuàng)新如是。柯達在需要轉(zhuǎn)型的時間卻固執(zhí)地干起了重復(fù)投資的事兒，沒有把握準(zhǔn)趨勢， 再大的創(chuàng)新注定是失敗。家電業(yè)在完成“中國加工”、“中國組裝”后，中國品質(zhì)制造、中國創(chuàng)造卻遲遲難以達到，原因是企業(yè)革不了自己的命，只能躺在人口紅 利、資源成本優(yōu)勢上“廉價制造”，而今這些已是昨日黃花。

蘋果、谷歌殺入專家稱受制渠道和資源、暫難改寫電視格局的局面有望在2012年實現(xiàn)破冰。IT巨頭覬覦用戶客廳，進軍電視市場由來已久，微軟、 Google、蘋果等大型IT公司此前都有涉足。眼下，智能電視的浪潮要在這些巨頭的推動下掀起波瀾。來自國外媒體的報道稱，傳聞已久的蘋果電視將在 2012年4月或5月發(fā)布、上市，正式向支付型智能網(wǎng)絡(luò)電視進軍，我們不關(guān)注國內(nèi)品牌在炒作什么概念，打什么牌，顯而易見的是，蘋果、微軟、Google 介入3D電視也好，支付型智能網(wǎng)絡(luò)電視也罷，他們的創(chuàng)新注定要改寫面板、組件、程序、軟件的目前局面，國產(chǎn)家電品牌擅長的市場跟隨戰(zhàn)略，筆者認(rèn)為，在這一 輪創(chuàng)新中，我們會更加被動。

淡漠了市場需求趨勢變化，導(dǎo)致產(chǎn)品更新緩慢。我們知道，只有那些成功轉(zhuǎn)型的公司才能更好地體現(xiàn)差異化競爭，持續(xù)創(chuàng)造利潤并鎖定忠誠的顧客，而基于產(chǎn)品 創(chuàng)新和顧客需求的企業(yè)經(jīng)營轉(zhuǎn)型才是柯達們迫在眉睫的事情。反觀家電業(yè)，在這一個五年，市場給我們的機會雖然很多，但國產(chǎn)品牌慣用的模仿跟隨將因為互聯(lián)網(wǎng)技 術(shù)的顛覆性發(fā)展而遭遇淘汰。

筆者認(rèn)為，2012年中國家電存在更多不確定性，無論是國家政策、市場環(huán)境，還是行業(yè)重組、企業(yè)并購，我們必須清醒的認(rèn)識到，2012年將是整個家電 行業(yè)最為動蕩和不平凡的一年。國際巨頭的實力參戰(zhàn)，資本游戲的震蕩加劇，日韓技術(shù)型企業(yè)大鱷的轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)向，能源材料人工成本的快速上升，傳統(tǒng)渠道和新興網(wǎng)絡(luò) 渠道的摩擦和發(fā)展，……都將給今年的家電業(yè)的危機、風(fēng)險和機遇帶來洗禮，而如何應(yīng)對危機，控制風(fēng)險，把握機遇，都是擺在你我面前不得不面對和解決的頭等問 題。

在中國家用電器協(xié)會理事長姜風(fēng)看來，家電業(yè)在2012年后期，一方面政策性影響將消失，另一方面保障房的市場拉動作用將體現(xiàn)出來，受此影響，家電市場 將加速發(fā)展。姜風(fēng)認(rèn)為，國家政策的相繼結(jié)束，使家電市場由政策驅(qū)動轉(zhuǎn)入市場驅(qū)動的發(fā)展模式，這是一種必然而合理的過程。家電企業(yè)不應(yīng)過于依賴國家補貼政 策，還要加強自身經(jīng)營能力與水平的提升，尋找適合自身發(fā)展的模式，同時，積極推進技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，提升家電行業(yè)的技術(shù)水平與國際競爭力。