這篇文章是一篇老文章了，但是它依舊很值得產品經理們和管理者們學習。這里再次推薦給大家研讀：
“兩只老虎，兩只老虎，跑的快！一只沒有眼睛，一只沒有尾巴真奇怪……”哲理往往蘊藏在簡單的事物中，這首兒歌描繪的兩只老虎，從我們的角度來看，是缺乏必要的完整性。可想而知，這兩只老虎如果與完整的老虎格斗起來會處于何種境地，沒有眼睛的老虎因為看不到目標而既無從進攻，又難以防守，沒有尾巴的老虎既無法保持自身平衡，同時又失去一件進攻的利器；失敗是不用較量就已注定了的——這是非常簡單的道理。
同樣簡單的道理是，拿一個殘缺不全的產品去和一個完整的產品競爭，其結果也是注定的。遺憾的是，我們的許多企業，在許多時候，看不到自己產品的欠缺。一方面為產品上市的不利而大感不解，另一方面又找不出問題的癥結。還有些企業拿著自己視若珍寶的新產品來尋求營銷指導時，我們真不忍心又不得不給他潑盆冷水：“老板，你的產品不完整。”“產品的完整性”——這樣一個看似簡單的問題，卻至關產品的生命和企業的發展，尤其在諸多新興企業中帶有一定共性。那么，我們要回到起跑線上來探討，產品究竟是什么？什么是完整的產品？
一、 中國企業產品觀發展
（一） 中國工業化生產的歷史即使從建國初期算起，也不足50年的時間，而我們真正關注企業，研究產品卻在78年之后。隨著市場經濟體制的建立和完善，市場競爭的加劇，深刻理解企業運作，準確把握產品構成才成為可能。我們對產品的認識大致可分為以下幾個階段。
1、 產品就是指某種有形的勞動生產物
這一對產品的傳統說法，如果站在企業立場則是無懈可擊的定義。在計劃經濟時代，企業就如國家的一個生產車間，其任務只是保質保量保時地組織生產。這一時期重視產品生產過程管理，制定了完整的質量管理體系的文本。在眾多企業墻上大書的“安全生產，質量第一”的口號中，反映了人們對后者的重視和理解。“向質量要效益”成為先進經驗，甚至企業經營的唯一法寶。那時候“皇帝的女兒不愁嫁”和“好酒不怕巷子深”的格言大行其道。
2、 產品除了基本使用價值，還需要有一個美觀的“外包裝”
這一認識的進步是被初步引入的市場經濟機制逼出來的，曾幾何時，國營企業老板面對國外企業或國內民營企業同類產品的暢銷大為光火，因為產品基本一樣，甚至國營企業產品更“實惠”，而他們的產品只不過是多了個花哩呼哨的包裝，不但賣得快還賣的貴！消費心理的微妙變化使消費者“傻”得不聽好言相勸而愿意“上一當”。企業認可這一變化后，對包裝空前重視，包裝要引人注目，包裝要顯檔次，包裝的大小也要適應消費者。“皇帝的女兒”也要化妝，“好酒”也得“好瓶”裝，這些對產品的進一步的認識，在消費者角度來考察產品了。
3、 最贏得消費者青睞的竟是產品那似有似無的一種“概念”
八十年代，曾憲梓造訪大陸一個大城市，接待人員恭維他買賣做的大：“我們大街小巷都賣金利來領帶！”大陸的“消費層次”很讓曾先生震驚。但更令當時企業震驚的是金利來領帶竟比自己的領帶高出幾倍十幾倍的價格。任企業怎么游說：“從質量到款式都不比金利來差，價格卻低得很！”消費者愣是不買賬。消費者不僅在買領帶，更是在買“風度和身份”。只有金利來領帶里才有這種屬性，而這種屬性卻用任何先進儀器者測不出來，用任何先進設備也生產不出來。當眾多企業紛紛引入CI理論、形象策劃理論開始生產產品“概念”的時候，我們說，企業對產品的認識進入了一個更高的層面。
4、 產品的銷售體系成為產品的重要組成部分
企業對產品的“概念”的生產，使消費者置身于一個品牌的海洋。品牌產品小心翼翼地為自己的消費群體服務，消費者根據自己的喜好對品牌做出取舍。但有一天，人們在酒店指名選用某個品牌啤酒時，很可能因為這種啤酒的瓶蓋上印有可以兌現的100元錢。對實力相當的品牌空調，人們選擇這一種是因為這種保修期三年，而那一種僅一年。而又有一家實力品牌承諾以“三個月出現質量問題”保換新機并賠款時，購買又一次發生了變化。——這時候，我們發現，產品的內容又豐富了，產品售前、售中、售后服務及銷售模式、促銷技巧等包括在內了。
被“慣壞了”的消費者不僅要求產品具有最基本的使用價值，還要滿足視覺的享受，還要提供心理上的滿足感，更變本加厲地要求服務到位、購買便利、附加獎品……如果產品有哪一方面的不足，他都有權放棄。
什么是產品？什么是完整的產品？當我們感到過去對產品理解的片面和狹隘時，就需要重新審視產品了。在準備為其下定義的時候，我們先翻翻《資本論》。馬克思這么論述商品：“商品首先是一個外界的對象，一個靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物。這種需要的性質如何，例如是有胃產生還是由幻想產生，是與問題無關的。這里的問題也不在于物怎樣來滿足人的需求……”行文至此，我們發現產品的定義是非常貼切的，這一論述也正好反映了產品的完整性。中國企業經過50年的探索發展，在市場經濟的大潮中深刻體會到產品的豐富內涵和本質，為偉人的論斷作了生動的闡述。
二、 整體產品的概念及其構成部分
馬斯洛的“需要層次論”把人的需要分為五個層次：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實現需要。作為滿足人的種種需要的物，產品必須具備滿足消費者不同需求的功能。在市場競爭激烈的今天，具備多種功能或獨特功能的產品勢必具有優勢競爭力了。而只有掌握了整體產品的每一個組成部分的特殊性，才能從宏觀角度考察自己的產品，彌補產品的缺陷，開發優勢功能，形成絕對競爭力。
1、 產品實體——具有基本使用價值的內在因素
產品實體部分是產品其他部分的載體，如果沒有這一部分，其他部分將無所依托而變得毫無意義。同時，這一部分也是形成購買的基本因素，滿足的是消費者的第一需求，因此產品實體是產品價值的核心，并使產品附加值成為可能。產品實體的眾多組成要素中大多是不可或缺卻可以組合增加的。比如沙發，如果失去了供人坐的這一功能，無論款式如何優美，質地如何優良，也將不會被人當作坐具來購買。沙發的用料將決定其最低的成本而影響價格。但沙發除了供人坐的基本功能外，設計者還可以為它安裝折疊的茶幾，為它附加一種新功能，共同構成產品實體。對于產品實體的生產，企業會注重如何讓它更完美地表現基本功能，并使這一功能具有持久性。彩電追求畫面逼真絢麗，飲料追求口味可人，衣服追求穿著舒適，并同時都要強調內在質量。經歷過計劃經濟時期的中國企業煉就了生產產品實體的本領，樹立了牢固的質量意識，具有良好的傳統。但如果跟不上科技的發展，產品實體的開發和生產勢必落伍于時代而被淘汰。我們的企業在產品實體的開發和生產上很下功夫，甚至是主要精力的投入，這一出發點是良好的，因為產品實體永遠是參與競爭的必要條件。
2、 產品形體——以視覺需要為主要出發點的外在因素
產品形體是依附于產品實體的部分，其功能主要是在保證產品實體基本使用價值的前提下，滿足人們視覺感受兼顧某些心理需求，集中表現為產品的款式、色彩、造型、包裝等。這一部分的改良單純對于使用價值而言是不必要的。企業對產品形體的生產是為了通過這一投入獲取更大的產出，否則將變得可笑。產品形體是可變的，并且具有設計上的廣闊天地。就服裝而言，在全國一片藍的時代，顯然企業和消費者僅僅注重產品實體。到如今，服裝產品形體的多姿多彩使生活變得萬紫千紅，并且特殊布料、特殊款式又使人們個性彰顯。對于靠外觀取勝的產品，其生產企業的產品形體部分的開發和生產將是企業任務的重中之重。
對于產品形體的重要性，企業的認識越來越充分，有些企業甚至把希望寄托在包裝上，認為產品好，包裝好，再賣不出去就沒辦法了。其實，即便兩方面都做得比較好（且不說“好”的標準），也僅僅是生產出了產品的兩部分，仍將被看作沒有眼睛或沒有尾巴的老虎。
3、產品概念——以心理需要為出發點的文化內涵
產品是無生命的，更談不上性格，但企業可以強加給它某些東西，通過廣告、公關等手段，讓消費者覺得它成了一種象征或一種文化的載體。當玉制品被戴在耳朵上可能僅能起裝飾或顯示身份的作用，但被掛在胸前則被人們認為它具有了避邪或更玄的功能。人們從夢特嬌穿出浪漫風情，從非常可樂喝出民族志氣，在鄭州亞細亞昌盛時期，那里的一個指甲刀都能給人帶來炫耀的資本……而這些實際上都是不存在的。產品概念使消費者獲得了產品基本使用價值之外的一種價值。產品的概念說到底是一種心理預期，而必須是消費者的心理預期而不是生產者或銷售者的。在產品競爭階段，這種心理預期構成了品牌的內涵，有了產品概念就有了品牌。如果市場上品牌產品失去了產品概念這一特殊部分，那么全部同類產品將共同站在同一平面上了。假如可口可樂沒有美國文化，非常可樂沒有中國人的志氣，汾煌可樂沒有那種力量的體現，這三種可樂，實際上就成了同一種顏色黑乎乎、口味苦苦的“中藥水”，再沒有更多的區別了。
4、產品外延——以服務需求為出發點的產品延伸部分
產品外延是產品在生產者、中間商和消費者所有權轉換的過程，并包含這一過程的形式，方法和種種承諾。有的產品要上超市貨架，有的則依靠直銷，有的免費搬運安裝，有的三年保修，麥當勞則要贈給你小禮品，而這些都已成為該產品的重要組成部分而不可分割。可以看出，產品外延包括價格、銷售渠道、銷售形式、廣告宣傳、公關促銷活動等諸多內容。有人認為，我的產品早就定好價格了，銷售模式也已設計好。其實，只要用來交換，這些就必須具備，這是商品的屬性。但如果產品外延成為競爭要素時，就成為產品外延的質量與豐富程度的較量了。我們認為，一個產品外延部分是否豐富，對消費者來說則是購買是否便利、使用是否安全、獎品是否豐厚、承諾是否誘人。產品外延部分由最初使消費者感到驚喜已成為一種理所當然。
綜上所述，一個完整的產品是由四個部分組成的，這四部分既是產品的有機組成部分，又是產品在競爭中逐漸充實的四個層次，其中既有有形的，又有無形的。
三、 整體產品論的產品范疇
一般意義上，我們只把產品理解為有形的物，比如冰箱彩電、大豆玉米等等。隨著經濟理論的發展，許多專家已將服務當成了一種特殊的產品，但由于傳統觀念的影響，大家在表述上采用“產品（服務）”這類字眼，以避免受眾片面理解。然而，即便如此表述也很難把產品的范疇界定出來。整體產品論的產品范疇相當廣泛，也唯此才能體現它廣泛的適用性。
就產品的目的而言，既有公益的一面，即滿足社會的需求；又有功利的一面，即滿足提供者的需求。而前者又是后者的基礎，因為如果產品不具備滿足社會需求的功能，那么提供者的任何目的也無從實現。同時，我們還發現，要想滿足社會需求，首先要得到社會認可。無論哪種“需求”的實現都必須以此為前提，基于上述認識，整體產品論將產品界定為通過這種努力，讓對象認可從而達到某種目的（公益的或功利的）的一切存在。這里的“對象”是產品的受眾，具體到某一產品，其對象可是全社會，也可以是某一組織或群體甚至某一個人。對象的認可是受多方面影響的，對象的需求是多層次的，這就要求產品必須不斷自我調整而求得適應，在這過程中逐步發展到完整性上來，這些調整和適應是可操作的，通過有效努力是可以實現的。在這樣一個大的范疇里，我們可以把產品分為四大類：
1、 實物產品，這是傳統意義上的產品，是最容易理解的一類。
2、 勞務產品，更為通俗地說即是人本身。在生活中，我們不斷發現人本身具有明顯的產品色彩，而實際上，人的成長過程就是產品的生產、完善直到提供某種價值的過程。交友、戀愛，無非是要讓對方認可，從而達到吸引別人和受人尊重的目的。尤其求職過程更是把自己當成勞務產品在推銷了。我們分析一下，一個完整的勞務產品四個組成部分的對應關系。求職實際上是在為自己的工作能力尋求買主，也就是說勞務產品的實體部分即某方面的工作能力，這一點構成與其他求職者的基本競爭要素。當一個大學畢業生在為找不到工作而苦惱的時候，不妨想想自己是否具有過硬的“產品實體”；勞務產品的形體部分當然是他的外表、禮儀、談吐等外在因素；其概念部分即其對待工作、人生的態度，是愛崗敬業還是混天磨日，是甘于奉獻還是斤斤計較；其外延部分主要體現為崗位要求、待遇要求、供職形式等合作方式上。如果一個人有過硬的社會關系（如某高級官員的兒子）或廣泛的人際關系網等，那他的使用價值就可能發生變化，構成與出賣工作能力截然不同的產品實體了。
3、 服務產品，服務產品本身種類就很多，我們舉幾種有代表性的服務產品來說明其對應關系。首先，以理發服務為例，其服務產品的實體即以理發技能滿足人們美發的需要；產品形體是理發師的體貌、理發廳的裝飾等；產品概念則可能以傳統手藝、傳統發式專為滿足中老年人懷舊心理，也可能專為青少年提供時髦和前衛；如果理發師不僅有小店，還有預約上門服務，那產品的外延將贏得更多人的賞識。
餐飲業則具有雙重性。第一層它是提供飯菜酒水的。這是餐飲業的實物產品；第二層才是它的服務產品。服務產品的實體就是便于顧客就餐；其形體則是服務環境、服務規范、人員外觀禮儀等；其概念即此餐飲店的服務理念；外延部分在餐飲行業花樣很多，有的甚至成為另一個利潤點，當然不排除一些酒店搞一些不健康的產品外延。從本質上講，餐飲業是原料加工成成品而零售出去的一種行為，從這層意義上講，它實在是加工類企業；但由于其產品消費地點的特殊性，使其售后服務成為重頭戲，以致于人們將其歸為“服務業”。可以看出，餐飲業的服務產品本身是其實物產品外延部分的延伸和加強。包括餐飲店里一些看似主業的娛樂項目實際上仍是為餐飲的實物產品作促銷。
人們越來越把教育當成一種產業，我們用整體產品論來考察教育這一產業時會發現它實際上是一種特殊的服務產品，因此，一個完善的教育載體也同樣具有整體產品所要求的四部分。我們以最初級的教育載體幼兒園為例，再具體到最原始的“寄存式”幼兒園。它的產品實體就是要滿足家長安全寄存的需求；其形體是保障這一基本使用價值的一切硬件，即舒適、吃飽、玩好等的各種保障設施；其概念僅是對安全的承諾；外延則是服務的方式與態度。隨著幼兒園的發展，尤其私立幼兒園的興起，我們發現這一產品的四個組成部分都在發生著深刻的變化。
4、 公益產品，與上述產品不同，這類產品不以營利為目的或主要目的，比如勞動模范的塑造、機關形象的建設、城市管理的規范等等工作，實際上都具有明顯的產品生產色彩，只不過不是用來交換而盈利，這里面可能會有一些其他隱蔽的目的，但主要社會作用仍是公益性的，我們以城市這一特殊產品為例，來分析四個部分的對應關系。如果我們排除個別城市管理者把城市管理業績當成升遷的資本這層目的，那么城市的產品實體部分則是生活、生產的場所；其形體很明顯是其外在環境，包括樓宇、街道、綠化等等；其概念則是其發展定位，如歷史文化名城、現代化城市、高科技城市等；產品外延則是實現這一切的手段，如政府職能，經濟政策、民風民俗、形象推廣等。當我們把城市當成產品來經營的時候，城市管理工作的思路會豁然開朗起來。
四、整體產品論的應用誤區
整體產品論具有廣泛的應用范圍，其觀點對產品準確診斷、產品開發改進、產品營銷等方面均有操作性很強的應用價值，但在具體應用中，要充分研究企業、產品和市場現狀，以使這一理論在經營管理中發揮作用。在這一過程中，一定要避免以下幾個認識上的誤區。
1、 我的產品必須完整
我們考察某個產品，首先要看它是否完整，但在產品發展的不同階段，我們沒必要要求產品絕對完整或每部分都具有相對優勢。比如在人們對飲料品牌意識不強烈的時候，產品的形體部分可能是有力的賣點；處于賣方市場的產品，其外延部分過于厚倒顯得多余。也就是說，對于非競爭性產品而言，在某個階段，產品的某一部分不必豐滿甚至可以或缺——然而，這樣的產品越來越少見了。但引入整體產品理論，追求產品完整性，勢必使企業超前發展，充滿競爭后勁兒；即便競爭性產品，仍可回避完整產品的鋒芒，根據企業狀況與市場動態，在產品某一部分上追求發展，仍能形成相對優勢和獨特的競爭力。
2、 我的產品完整了，就能坐等贏利了
當一個產品完整地具備了四個組成部分，我們還要看這四部分是否相輔相成。比如我們研究這一產品的形體部分，是否保證了產品實體基本使用價值，是否體現了產品概念的內容，是否適應產品的外延。如果產品的四個部分不能形成合力，而是相互影響，比如一個沙發造型怪異卻無法讓人落座，不僅其競爭力已無從談起，還可能成為笑料。所以，我們說，一個優勢產品的競爭力是產品實體、形體、概念和外延四個部分競爭力的綜合。其中概念是產品核心，在其他部分的表現中逐漸彰顯，反過來又對其他部分產生絕對影響，這樣的有機組合才能形成競爭合力。
另外，產品的競爭優勢是相對的，是可變的，在競爭全過程中，作為競爭要素的任何一部分都不可能永遠占競爭主導地位。這既為優勢產品敲響警鐘，又為弱勢產品注射了強心劑。因此，一個完整的產品仍要根據市場的變化，不斷調速和豐滿必要的組成部分，以適應競爭的需要。
3、 我們沒錢，生產產品實體已很吃力了，其他部分沒有資金投入
這一認識誤區的基礎是對整體產品個部分的生產過程缺乏正確的了解。有許多人認為自己企業的問題出在錢上，說假如有了100萬元將會如何如何，其實真給他100萬，其他借口又出來了。
我們不妨分析一下產品四部分生產過程的資金需求。產品實體是主要成本，如果進行改進，大多要追加資金投入;產品形體的生產有些也是主要成本，如內外包裝、服務環境等，但有些則不會因改進而增加成本，反而有可能降低，如款式變化等;產品概念不是用先進設備、高新技術生產出來的，它完全是智力投入，這一部分追加投資最少，而增加效益最快也最大;產品外延的改進往往要追加投入，但仍有一些是原有投入的重新組合，因而未必有新的成本。由此看來，生產完整產品并不會增加過多成本，而是低投入高效益的解決方案。
4、 我沒有競爭威脅，不需要完善產品。
確實有些行業處于少數企業壟斷狀態，或者有的產品在市場上占穩固的領先地位，但仍有完整產品的必要，我們已從長遠競爭的角度分析過這一問題。 另一方面，追求產品完整性的最大意義是實現高額利潤。用整體產品論來看，產品的利潤來源有兩個渠道，一是來自“實際值”，即高于成本的某個有限的百分點;二是來自“附加值”，即實際值之外得到市場認可的利潤。“附加值”與實際成本幾乎沒有直接聯系，其額度大小完全由市場決定，并且產品四個部分均有賺取附加值的可能。比如用一項專利技術改進產品實體，則有可能較長時期賺取高額技術附加值;膨化食品由大包裝改為精致的小包裝，附加利潤可呈倍數增加;可金利來服飾比不知名的同質服務相比要貴出十倍以上，這是產品概念帶來的附加值。因此，產品附加值是投入少、利潤高的東西，而生產完整產品實際上就是生產附加值。產品完整性是企業獲取高額利潤的有效途徑，在產品同質化日趨嚴重的今天，甚至成為唯一途徑。
五、整體產品論引發的觀念革新
中國企業產品觀的發展并不是全部以本文第一部分所述的認識過程逐步完善起來的，而是有相當一部分企業仍停留在第一或第二階段，由于沒有產品概念的涵蓋，產品的實體和形體優勢必不具備相對優勢。在學術界，有些市場營銷專家已關注到產品的諸多構成要素，但在表述和劃分上并不能適應市場競爭的發展。對產品構成部分的研究，樹立整體產品意識，不僅是企業參與市場競爭的理論基礎和思想武器，也是學術界一個研究新領域，勢必帶來企業經營中一系列觀念的轉變和革新。
1、 顧客至上觀念的真諦
在產品四個組成部分當中，我們看到，產品實體、產品形體、產品概念、產品外延這四部分都很明顯地帶有消費者意志的烙印，都是以消費者的各種需求為中心開發和生產的。產品的款式、包裝等形體因素必須是消費者認為悅目的、便于認識的。假如企業老板的審美觀與此發生沖突也不得不保留意見；我們講過產品概念實際上是消費者的心理預期。企業的一些美好愿望只能在消費者的心理預期得到滿足的過程中實現；至于產品外延部分的設計更是取悅消費者的舉措。而看似相對穩定的產品實體部分其實也受消費者左右。比如飲料生產企業，其產品的配料、口味得到專家的認可未必萬事大吉，關鍵看是否迎合消費者口味。總之，在產品每個部分的開發生產過程中，消費者是最權威的檢驗員，“顧客是上帝”的理念左右著生產者和經營者的基本行為。而沒有整體產品意識則很難對此有一個全面深刻的認識。可以說，整體產品論使“顧客至上”等類似的標語從墻上走進了企業經營者心中而變成實際行動。
2、 產品開發觀念的變革
以一個飲料公司新產品開發為例，這家公司的技術人員研制了一種新配方，且不說其口味是否能被消費者認可，但從整體產品論角度來看，僅僅是開發了產品實體部分，即產品的四分之一。假如企業認為給它設計一種高檔的包裝就可以上市的話，那無疑是拿著半個產品去和別人完整的產品競爭。我們認為，新產品的開發是新產品四個部分的開發，由于這四部分是相互關聯的，所以又必須是同步進行的。也就是說，在整體產品論指導下的產品開發必須是一種“并行開發模式”，這一模式既保證了產品的完整性，又保證了開發的速度。比如我們要開發一種專供現代茶樓使用的茶具，我們首先要確定適應茶樓文化和主題消費者心理預期的一種概念，然后根據產品概念進行用料和工藝的選擇，即開發產品實體；茶具的造型和花飾即產品的形體設計也必須符合既定的產品概念；由于這種專用茶具適合人員回過頭來又要設計便于銷售人員攜帶和戰士的特殊包裝組合（產品形體）。由此可見，一個簡單的茶具開發也將由多個部門互相聯動。同步完成。
3、 產品競爭觀念的突破
產品四個組成部分的準確劃分使我們明確了產品所處的競爭層次，便于考察自己產品的競爭相對優勢和劣勢。從市場發展來看，產品的競爭必須是整體產品的競爭，但在競爭中，每種競爭產品總是產品的某一部分占有相對優勢。并且，在產品成長過程和市場競爭過程中的某一階段，產品競爭集中條理化分析，制定出自己的開發戰略，如果此產品尚未上升到整體競爭階段，則不必將產品四個部分同時推向市場，可以保留一至兩個“殺手锏”，伺機待發，使之有效地處于競爭優勢。如果產品市場銷售不利，則要將整體產品分解，檢查哪一部分存在問題，及時進行彌補。整體產品論能夠提高產品診斷速度和準確率，從而使之在市場上占有先機。
4、 品牌競爭觀念的完善
通常把品牌說成產品的牌子，是賣者自己的產品規定的商業名稱。當我們用整體產品論來審視品牌的時候，發現這種說法已不夠完善了。我們認為，產品有四部分組成，在產品競爭的不同階段，品牌的含義是不同的。在產品實體競爭階段，消費者品牌意識淡薄，企業也不重視品牌，雖然有的企業為產品起了名字，但這時的品牌僅代表著產品實體，從技術上而言，產品實體是最易同質化的產品部分。因而，那時的品牌最多是質量或用料的象征；當產品競爭發展升級到產品概念競爭時，品牌又成為概念的代言人。在產品競爭的最高階段——整體競爭階段，品牌的核心是產品概念的認同。品牌的靈魂是特色，失去特色內涵的品牌將很快消亡。所在產品競爭階段中，品牌總是產品中最具有特色優勢的那一部分的名字，而產品概念部分又是產品唯一不被并都在極力避免同質化的部分。所以競爭性產品的品牌肯定是產品概念的名字：“健力寶”三個字沒有一點飲料的影子，而是“運動型”這一產品概念的另一說法。品牌競爭的過程，實際上是整體產品四個組成部分中的某一部分的競爭，而最終勢必發展為產品概念的競爭。