18個月以前，我們在專題《視頻史前傳》中寫道，從2005年開始蓬勃興起的在線視頻行業正面臨巨人們的入侵。百度、盛大以及一些國字頭的企業即將來到這個創業者開創的市場，我們預言，這個行業終究會變成巨頭們的戰場。

　　現在看來，國字號以其一貫臃腫之身沒能分食市場，但互聯網巨頭們確實已經成為主角。

　　在短短的一年多時間中，資本的力量讓每個網站都開始拋棄建立在盜版基礎上的商業模式，開始購買版權。那些無法獲得更多資金的創業企業紛紛倒下。激動網的創始人呂文生作為這個行業的見證者，看到2006年尚且有300多家視頻網站，但現在已然不到十家。

　　大企業卻在不斷涌入。2011年3月，騰訊視頻開始買劇，投資，組建團隊；2011年8月，新浪宣布入股土豆網，并持有其9%的股份；在此期間，網易也啟動了公開課項目以期自己的視頻能參與到爭奪用戶中來。還有更早之前的盛大、搜狐……在中國互聯網行業的重量級玩家中，只有阿里巴巴沒有沖進這個市場了。

　　這個行業的大邏輯已經改變。一年前它們的邏輯還是盡早上市融資，以版權武器來耗死對手，或擺脫同質化競爭；而現在，邏輯已經變成了不上市就只能等死。“有錢”成了這個行業的基本配置，沒有錢，對不起，就不要玩。

　　這就是土豆網寧愿流血上市的原因。它在2005年視頻行業尚處蠻荒之時就加入開拓的行列，此后位列行業前兩名。2010年末，它和優酷同一時期打算上市，但卻因CEO王微的離婚訴訟案而推遲。半年后，當行業內的從業者再提到土豆時，有的會語帶同情說土豆再不融資就快死了，有的會語帶刻薄說大家已不把土豆當競爭對手了。

　　這半年是土豆的競爭對手一擲萬金買劇的半年。對于土豆而言沒有錢就沒有熱播劇，也沒有支撐流暢觀影的帶寬，這足以讓土豆的用戶叛逃到其它網站。

　　現實就這么悲情和殘酷，土豆們開拓了這個市場，但數年后，這個市場卻差不多盡落巨頭們的囊中。優酷奔跑著在納斯達克獲得融資，才有了和這些巨頭們同臺角逐的底氣。

　　和其它互聯網行業相比，在線視頻行業注定是一個資本角逐的行業。視頻消耗的帶寬驚人，影視版權的價格也比其它圖文版權的價格更高。

　　當2009年盜版開始面臨法律和政策風險時，并不算高的版權費就讓一大批視頻網站紛紛倒下。當時一集電視劇的版權價格還只是現在的小小零頭。

　　就像在無數個市場中曾發生過的那樣，當購買者增加而賣方有限時，價格肯定水漲船高。2010年，這個市場中除了優酷、土豆和酷6等先前的玩家之外，奇藝和搜狐視頻帶著資本擠了進來，他們對版權的爭奪，讓這一年的版權翻了數倍。

　　此后版權成為了這些競爭者們角逐的焦點。邏輯并不復雜，只要想想有什么理由會讓一個用戶放棄原先經常瀏覽的視頻網站：找不到朋友們都在談論的熱播劇，那就換一家吧。一部熱播劇往往能給網站帶來幾百萬甚至上千萬的流量，這些流量又會讓廣告主樂于付出自己的廣告費。

　　買劇就成為了一場像“賭石”一樣的刺激游戲。這些影視公司在預購時猜測著哪個類型哪個導演的戲會走紅，一旦確定就不惜代價。

　　到2011年，買劇幾近瘋狂。“你要帶上公章帶上合同當場就簽，切勿掏出電話商量價格是否太貴，否則一通電話回來價格肯定又漲了一些。”馬可說，她是影視和新媒體版權中心的總經理。當她2009年第一次參與搜狐視頻的版權采購時，《我的青春誰做主》不過20000元一集。

　　到2011年，整個行業內毀約的情況比比皆是，影視公司常常覺得去年簽訂的合同價格定低了。

　　這不是普通公司能咬牙硬生生扛下來的游戲。2011年上半年搜狐視頻宣布3000萬買下《新還珠格格》版權時，大家為其高價吃驚不已。但在8月底，奇藝網 CEO龔宇對《第一財經周刊》說最近奇藝新買的電視劇價格在5000萬，而且一下買了兩部。騰訊在線視頻部總經理劉春寧則說其部門剛買下的電視劇價格“創了行業新高”。

　　但高價錢買來的獨播劇卻無法讓這些網站彼此更有差異。

　　這些視頻網站本來期望的情形是，某部熱播劇僅此一家，用戶只能涌入自己的網站。但這樣的想法顯然太過樂觀。在2010年中，它們發現如果不將版權分銷，就會被巨大的版權費用給壓垮。它們必須對版權進行分銷，有時甚至必須允許競爭對手同步播放這些熱播劇，因為允許同步播放的分銷價格遠遠高于兩三天后再播放的分銷價格。

　　減少成本還是擴大差異化，這成為了每家網站都需要平衡的策略。版權價格越高，視頻網站堅持獨播的勇氣就越小。

　　但這并不足以消弭這些網站對競價的狂熱。不惜一切代價，這依然是它們競爭兇猛時說的一句話。有獨播劇，意味著有不分銷的選擇權，每個視頻網站在某個時候都能拿這一籌碼來戳一下競爭對手。

　　奇藝本宣稱不買獨播劇以控制成本。它的邏輯是：在各家都有熱劇的情況下，用戶通常會用搜索引擎找到這部劇并且選擇排列在第一位的網站—而奇藝正是百度搜索引擎中總是位列第一的視頻網站。奇藝來自百度的流量超過了45%，而搜狐視頻和優酷等網站最高不超過30%。

　　但現在它必須放棄這個策略。因為優酷和搜狐視頻等視頻網站拒絕分銷給奇藝，這樣即使用戶上百度，搜索引擎也無法將流量帶入奇藝。奇藝的策略只好變成開始買獨播劇，獲得獨家內容，并作為一個籌碼和其它網站互換獨播劇。

　　“我們不會挑起戰爭，但如果對手這樣做，我們也會這樣做。”龔宇說。

　　對優酷威脅最大的一點在于，它現在面臨的競爭的確和以前與土豆的雙寡頭競爭不太一樣。那些手握重金的競爭對手多多少少都像奇藝那樣，有流量導入來源。

　　搜狐視頻已在借助搜狐娛樂新聞來引導用戶到自己的視頻網站，事實上，它的視頻業務部門就建立在娛樂事業部下；騰訊的劉春寧則說：“我們的優勢巨大，是因為我們有中國最大的SNS平臺、用戶數最大的微博平臺，還有中國流量最大的門戶。我想這種聯動性是其他媒體根本就不具備的。”

　　這像是巨頭們戰爭的延續，從此前其它領域延伸到了視頻行業。就像它們一貫在做的：為了入口和流量，為了消費者的時間，以及所能帶來的收入和利潤，不斷入侵逐漸蓬勃的互聯網細分領域。對于它們而言，這是它們的進攻，也是它們的防守。（拓展閱讀請見《第一財經周刊》2011年第30期封面報道《十億消費者》）

　　奇藝就是百度“登錄頁計劃”的一部分。百度期望其搜索引擎導入到其它網站流量所帶來的收益，能有一部分流入到自己的腰包。在視頻領域，百度搜索將流量導向了自家人奇藝。

　　土豆接受新浪的投資顯得順理成章。它能得到的不僅僅是錢，還有其背后的資源。土豆期望能從新浪門戶和新浪微博導入流量和關注度，這家大公司也許能幫它擺脫推遲上市的劣勢。

　　優酷成為唯一沒有巨頭在背后幫襯的一家。它的確還位列行業第一，有著品牌知名度，但這些優勢加上它手中的現金都不足以和其余競爭對手拉開距離，甚至還有被超過的危險。在優酷上市后的半年，也就是2011年5月，優酷進行了一次增發。“我們要做好儲備以應對資本市場的變化。”優酷CFO劉德樂說。

　　一個可能會讓巨頭們在這場競爭中有所猶豫的，是在線視頻的廣告收入現狀。到現在，在線視頻廣告的增速并沒有像人們想象的那樣迅速爆發。起碼，沒有像版權價格的爆發那樣同步增長。

　　按照分析機構艾瑞和易觀給出的數據，這個市場的收入規模每年在以100%左右的速度增長。但是在過去3年，版權價格的增長卻可能超過數倍。

　　這使得視頻行業每個網站都還在持續虧損。優酷第二季度的財報披露其凈虧損430萬美元，土豆網第二季度凈虧損7890萬美元。奇藝和搜狐視頻等也依然需要母公司不斷地輸血。

　　即使在視頻行業要更為成熟些的美國，這個問題似乎也沒有解決。美國在線視頻網站Hulu即使有著新聞集團和迪士尼這樣的版權方作為股東，盈利也一度是個問題。2009年，在線數據分析機構Screen Digest的分析師Arash Amel通過Hulu高速增長的流量預測其廣告收入會達到1.8億美元，但事實上hulu只銷售出這個數字的60%。

　　Amel的一個發現是，廣告商還是期望能通過電視來獲得更多的用戶，而且它們也不太愿意冒險去新媒體上做些嘗試和實驗。到現在為止，Hulu的盈利也不可觀。

　　在中國情況也類似。廣告主更愿意將廣告投向電視臺，而不是視頻網站。2010年，電視臺的廣告規模達到800億元人民幣，但視頻網站只有40億元。即使視頻網站們都對廣告營收充滿樂觀，按照艾瑞的分析，到2014年，這一規模也不過是140億元。

　　每一家都在不久前開始采用廣告加會員收費的模式，而在此之前，甚至是現在，它們的收入大部分都來源于廣告。新的模式會在用戶免費收看的視頻中加入貼片廣告，但如果會員愿意付費，他們就能得到更好的視頻服務，其中一項包括沒有廣告的頁面。

　　“這個行業要去養成用戶收費的習慣。”劉春寧說。他對用戶愿意付費看視頻的信心在于用戶在網絡游戲等領域微支付的先例。

　　奇藝還期望通過技術來實現新的廣告應用。它的技術團隊開發的一個技術是，當一個物品或人物在視頻中出現時，奇藝會加上一個小小的浮標；對此感興趣的用戶用鼠標滑過浮標，就能看到相關介紹，甚至直接進入購買的網頁。（對此，新浪微博上有人評論說“把用戶當傻瓜的想法，還那么有市場嗎？”）

　　搜狐暢游則在2011年5月收購了上海晶茂文化傳播有限公司。這是一家經營電影廣告業務的公司，擁有包括金逸、星美等大型院線在內的200余家影院廣告發布權。搜狐希望能夠在營銷時將電影廣告和視頻廣告打包銷售，以吸引廣告主的青睞。在此之前，它已將門戶廣告和視頻廣告打包出售給廣告主。

　　“如果一直沒有看到收益，也許一些公司的高層就會動搖，不愿再輸血。等待這些網站的命運就是死掉。”一個從業人士說。酷6就是一個例證：版權成本的高漲讓酷6遲遲無法盈利，母公司盛大集團顧慮財務表現而不愿再大量投入現金。到2011年，酷6原有的團隊終于土崩瓦解，包括創始人李善友在內的許多員工離開了酷6。

　　2011年最常見的情景是，視頻網站們一邊彼此互相指責他人將價格推高，一邊又咬牙在新劇的價碼上再加上一沓錢；它們在冷靜時會說不要再宣傳自己買了多貴的劇，那會使得片約方繼續加價，卻在彼此斗氣時繼續宣布新買的劇有多高的價格。

　　在這場博弈中，影視版權方似乎總是勝者。行業內的人在聊八卦時會說山西煤老板在給影視公司投資，而溫州炒房團開始炒版權，接盤者是視頻網站，它們一家買劇的錢就能覆蓋掉拍戲的成本。

　　“買版權價格這么高，都差不多是拍部劇的錢了，這注定我會花同樣的錢拍一部電視劇。同樣的情況，（戲的質量）為什么跟他們有差異呢？沒有差異。”劉春寧說。

　　騰訊在5月投入5億影視基金，并且還投資了華誼兄弟。騰訊期望通過這種向上游進軍的方式來得到版權的優先購買權，或讓自己直接成為版權的擁有者。

　　在騰訊之前，這個領域所有的競技者都覺得進軍上游會是個好想法。它們投資影視制作的公司，并且也在公司內部開始自制劇的操作，其判斷是，如果成功，它們可以擺脫版權方高價的要挾，可以實現差異化，還可以通過植入廣告來開拓新的廣告營收—一箭三雕。

　　即使是之前聲稱自己不會做自制劇的奇藝也迅速行動，在半年之內投入了4個綜藝節目，1個網絡電視劇和1部電影的制作。“這不是一個機會，而是視頻網站被逼到了這樣一個地步，自制內容對網站來說沒想到這么快就提到了議事日程。”何葉說。她當過劇本策劃、導演、制片人，但現在她的身份是奇藝自制劇的制片人。她還拉來了《我的團長我的團》的副導演杜童來拍攝網絡劇。

　　但競購版權不一樣，這不是一個用錢砸就能立竿見影的領域。傳統影視行業的演員和導演觀望并心懷疑慮。杜童曾上網搜過“網絡劇”這個詞語，網絡上給出的定義中關鍵詞是“網友業余制作”以及“低成本”，這正是大多數人對網絡劇的看法，足以讓有些名氣的導演敬而遠之。即使是不出名的演員在接網絡劇的時候也會思量一下。“他們會考慮拍網絡劇是不是很難走紅。”杜童說。

　　這些尚未出名的演員和廣告主的選擇一樣—電視臺有更多的受眾，因此也會有更多的曝光。

　　這也使得視頻網站在拍自制劇時需要仔細衡量。“不能去請那些大牌演員，因為從投入產出來講，請他們這個劇就虧損太嚴重了。”龔宇說。而且，一位優酷的中層員工對《第一財經周刊》承認：沒有衛視的播放，任何一家視頻網站都沒有能力獨立把一部劇炒紅。

　　即使自制劇開始成規模，這也依然是巨頭們的戰場。劉春寧能底氣十足地說明年大導演和大演員會加入到自制劇中來，互聯網產生熱播劇的時代指日可待；而優酷只能找新銳導演或者跨界玩票的導演來做一些短劇。

　　這是一個曾經有數百個創業者高調進入的行業，可最終從視頻行業的蠻荒時代跋涉到現在并依然帶有成功光環的，只剩下古永鏘一人。他往昔的競爭對手都替換為手握重金的巨頭們。即使這樣，龔宇和張朝陽還在預測這個市場上玩家會接著少下去。

　　“更有錢的人會活下來。”劉春寧說。沒有人懷疑這一點。這一次，互聯網的巨頭們又一次瓜分了一個新市場。

　　18個月以前我們預言了什么

　　01、我們預言了什么

　　這會是互聯網巨頭和國家隊的戰場

　　小企業紛紛倒下，流量清零

　　基于盜版的模式將不再行得通，正版化正在開始

　　內容差異化會是未來競爭的要點

　　02、2011年的現狀

　　這里的確成了互聯網巨頭的戰場，但國家隊似乎沒有什么作為

　　視頻網站已經從300家減少到10家不到

　　bingo

　　同質化依然是這個市場最惱人的問題，而且每一家似乎都還沒有找到差異化的方式

　　03、我們沒有想到的

　　我們沒有預測到巨頭之一的盛大會這么快就停止給酷6輸血，導致酷6現在基本上屬于在這個競爭中退出的狀態；

　　我們沒有預測到版權價格的飆升會比這個行業的規模擴張速度快如此多；

　　我們沒有預測到像土豆這樣位列行業前兩位的網站會因為上市不順而差點退出競爭，也沒有預料到新浪會和土豆成為聯盟；

　　我們沒有預測到巨頭們會重金開始投資影視公司，以求向上游進軍。