接手阿里巴巴的陸兆禧，正在通過(guò)加強(qiáng)第三方深度認(rèn)證服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)短板，他在給員工的信中說(shuō)：“路走對(duì)了，就不怕遠(yuǎn)”
按照他的描述，阿里巴巴帶來(lái)的詢盤量最初一天能有二十幾個(gè)，但現(xiàn)在幾天可能還等不到一個(gè)。作為老付費(fèi)用戶，他這幾年每年付給阿里巴巴的費(fèi)用就穩(wěn)定在10萬(wàn)元左右，不過(guò)公司的營(yíng)收規(guī)模卻從一百五六十萬(wàn)降低到了五六十萬(wàn)元以內(nèi)，日子已經(jīng)非常難過(guò)。
像樂(lè)軍這樣的企業(yè)當(dāng)然并非孤例，如此遭遇給阿里巴巴帶來(lái)的直接后果是續(xù)簽率的降低。從數(shù)據(jù)上看，阿里巴巴過(guò)去五年中的增速的確在放緩。除了在上市前其平均增速超過(guò)100%之外，阿里巴巴在2008年的營(yíng)收增長(zhǎng)39%，2009年以及2010年（截至2010年9月），阿里巴巴營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)幅度都在30%上下。
從另一方面看，“阿里巴巴B2B雖然是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，但目前的商業(yè)模式缺乏典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的想象空間。因?yàn)槠浜诵氖?lsquo;展示平臺(tái)+直銷團(tuán)隊(duì)’，明年能增長(zhǎng)多少，很大程度與直銷員工一年能拜訪多少家企業(yè)直接相關(guān)。” 外貿(mào)營(yíng)銷咨詢服務(wù)公司奧道中國(guó)CEO夏濤這樣說(shuō)。
顯然，這樣的成長(zhǎng)速度并不是很多投資人想看到的那種“爆炸性增長(zhǎng)”。這在一定程度上也導(dǎo)致阿里巴巴在2007年上市之后，其股價(jià)表現(xiàn)一直是跌跌不休。馬云本人對(duì)此似乎并不在乎，因?yàn)?ldquo;我們沒(méi)有做任何的事情，股票沖到40元，但我們也沒(méi)做任何愚蠢的事情，股票掉到10元”。
但這并不意味著他沒(méi)有意識(shí)到阿里巴巴業(yè)務(wù)上所面臨的危險(xiǎn)。在2007年，馬云就已經(jīng)在抱怨“離客戶遠(yuǎn)了”，價(jià)值觀則退化成為一項(xiàng)簡(jiǎn)單的考核指標(biāo)。對(duì)于外界毀譽(yù)參半的直銷團(tuán)隊(duì)，馬云也明確提出一個(gè)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，即要從直銷變成電子商務(wù)咨詢師。到2008年，馬云在內(nèi)部講話中已經(jīng)明確，阿里巴巴的 B2B業(yè)務(wù)必然要面臨一次商業(yè)模式的升級(jí)。
但是，這種升級(jí)到底該往哪個(gè)方向走呢？
兩條路線
衛(wèi)哲任內(nèi)，阿里巴巴推出的新產(chǎn)品數(shù)量其實(shí)非常可觀，先后收購(gòu)了阿里軟件、中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、美國(guó)軟件公司Vendio和Auctiva以及深圳一達(dá)通，推出了黃金展位、幫助中小企業(yè)建站的“winport旺鋪”服務(wù)、競(jìng)價(jià)系統(tǒng)“網(wǎng)銷寶”、小額批發(fā)平臺(tái)全球速賣通等許多新項(xiàng)目。
衛(wèi)哲的指導(dǎo)思想本質(zhì)上與馬云在阿里巴巴初期依靠免費(fèi)策略爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額一樣，通過(guò)降價(jià)拉低門檻、同時(shí)提供更多的增值產(chǎn)品服務(wù)。但是，時(shí)移世易，這一做法卻并未在客戶那里得到足夠的響應(yīng)。
“阿里巴巴不能老想著賺我某一份錢，你應(yīng)該想著給我提供更多的服務(wù)。” K.O褲鉤創(chuàng)始人李棠華說(shuō)。他是2008年阿里巴巴的十大網(wǎng)商之一，而且是誠(chéng)信通代言人。2004年他就加入誠(chéng)信通，在此前阿里巴巴內(nèi)部的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)中，李棠華拿過(guò)70多次標(biāo)王，但當(dāng)類似的“網(wǎng)銷寶”產(chǎn)品推出后，他卻無(wú)意購(gòu)買。因?yàn)榍捌谠陔娮由虅?wù)營(yíng)銷上已經(jīng)有了良好的積累，李棠華確信已經(jīng)不需要再在購(gòu)買關(guān)鍵詞上付費(fèi)，“即便實(shí)在要買，向百度購(gòu)買也更為直接”。這導(dǎo)致他付給阿里巴巴的費(fèi)用總額上，反而開始有所降低，如今一年已經(jīng)不到十萬(wàn)塊錢。
李棠華曾經(jīng)向阿里巴巴提出建議，“如今的信息平臺(tái)已經(jīng)不稀缺，阿里巴巴應(yīng)該延伸出更多服務(wù)，幫助撮合生意、做成了再收取傭金。”
與阿里巴巴不同，淘寶網(wǎng)這幾年成了中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)標(biāo)桿，最近幾年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新項(xiàng)目無(wú)一不在淘寶平臺(tái)上先以營(yíng)銷工具形式出現(xiàn)
其實(shí)，從衛(wèi)哲任內(nèi)推出的這些產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目中可以看到，阿里巴巴從最初的信息展示平臺(tái)模式中延伸出了兩條新路線，一條是靠產(chǎn)業(yè)鏈賺錢，另一條則是靠數(shù)據(jù)搜索賺錢。
靠產(chǎn)業(yè)鏈賺錢是客戶和阿里巴巴都認(rèn)可的，收購(gòu)深圳一達(dá)通，推出小額批發(fā)平臺(tái)全球“速賣通”等動(dòng)作也都是奔著這個(gè)方向去的。一旦衛(wèi)哲設(shè)定的 “Work at Alibaba”模式形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，阿里巴巴的主營(yíng)收入即有望將信息展示收費(fèi)切換為傭金提成。這樣做的好處有兩方面，一是為中小企業(yè)解決融資、保險(xiǎn)、運(yùn)輸?shù)雀嗟馁Q(mào)易服務(wù)需求，收費(fèi)項(xiàng)目也更為多元；二是原有信息展示收費(fèi)因?yàn)榫�下認(rèn)證的難度過(guò)大已經(jīng)引發(fā)巨大的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，放棄這部分難收的錢其實(shí)可以讓阿里巴巴卸下這個(gè)包袱。
靠數(shù)據(jù)搜索賺錢，雖然不一定取得所有客戶的認(rèn)可，但是隨著平臺(tái)內(nèi)用戶量的不斷增加，未來(lái)成為專業(yè)商機(jī)搜索的前景還是會(huì)有一定的想象空間。像收購(gòu)中國(guó)萬(wàn)網(wǎng)、推出競(jìng)價(jià)系統(tǒng)“網(wǎng)銷寶”和阿里云等等也都是在為這一路線打基礎(chǔ)。
如此，即便在一向強(qiáng)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略布局的馬云眼里，衛(wèi)哲這個(gè)局布得也算到位。問(wèn)題是推進(jìn)速度不夠理想，商業(yè)模式的切換時(shí)機(jī)遲遲未能到來(lái)，而舊有模式下的風(fēng)險(xiǎn)卻趨于失控。
從推進(jìn)難度看，靠產(chǎn)業(yè)鏈賺錢這條線，有些關(guān)鍵環(huán)節(jié)（比如阿里銀行、阿里貸款等）的突破很大程度上取決于國(guó)家政策環(huán)境，推進(jìn)節(jié)奏難以全盤掌控可以理解；靠數(shù)據(jù)搜索賺錢，阿里巴巴雖然可以做到自主把握，但不幸的是，一邊著急趕路，一邊匆忙變道無(wú)可避免地沖破了馬云為阿里巴巴所設(shè)定的價(jià)值觀底線。
早在2006年，阿里巴巴銷售驅(qū)動(dòng)的特性就已經(jīng)在KPI考核上發(fā)生了某些變異。到了2007年，馬云和衛(wèi)哲都已經(jīng)看到了考核結(jié)果導(dǎo)向帶來(lái)的弊端，“你希望1000萬(wàn)PV（點(diǎn)擊），我就搞出1500萬(wàn)PV，但是里面1000萬(wàn)PV是垃圾”。2008年，馬云應(yīng)該已經(jīng)感覺到，問(wèn)題正在越發(fā)嚴(yán)重，明確提出B2B上市公司“前面跑得太緊，在這兩三年內(nèi)，他們要給客戶團(tuán)隊(duì)一個(gè)休養(yǎng)生息的機(jī)會(huì)”。
然而此刻，來(lái)自淘寶網(wǎng)等新業(yè)務(wù)的輸血需求、香港股市的壓力以及上市公司的考核制度都讓馬云的這些想法在執(zhí)行中打了折扣。從2009年起，阿里巴巴平臺(tái)上涉嫌欺詐的投訴已經(jīng)開始越積越多，直至2011年初，不得不以一場(chǎng)公開的人事變動(dòng)以期換取外部對(duì)阿里巴巴的諒解和對(duì)內(nèi)部員工的真正觸動(dòng)。
能力裂變
自從阿里巴巴上市之后，整個(gè)電子商務(wù)B2B行業(yè)發(fā)展速度明顯放慢。而在B2B之外，更引人注目的是從2009年開始的B2C熱潮，風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)業(yè)者紛紛從B2B轉(zhuǎn)投B2C。
在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)，B2B業(yè)務(wù)的重要程度也在不斷降低，向淘寶等業(yè)務(wù)的傾斜則非常明顯。在2008年4月的一次講話中，馬云直言自己都覺得“淘寶太可怕”，其營(yíng)收“第一年8億元，第二年80多億元，第三年160多億元，第四年430億元，今年1000億元，明年要做到2000億元”。