互聯(lián)網(wǎng)帶來的變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受兩選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者─這是Facebook的新稱呼。

　　兩個(gè)多月前，Johan Vakidis在上海開了一家叫CHICHA的小酒吧，他翻墻跑到Facebook上發(fā)帖邀請(qǐng)老外朋友們來參加開張派對(duì)，“在中國他們都懂的嘛。”除了當(dāng)晚熱鬧的派對(duì)，讓Johan開心的是，F(xiàn)acebook上逐漸增多的評(píng)論很快又吸引了新客人。

　　但是這個(gè)來自美國最大的數(shù)字廣告公司AKQA的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)似乎并沒有意識(shí)到Facebook將成為廣告公司來勢(shì)洶洶的競爭對(duì)手，當(dāng)我們告訴他《Fast Company》的一篇文章在警告廣告業(yè)的時(shí)候，他只是抱怨寫得太長了。

　　和Johan酒吧開業(yè)時(shí)間差不了幾天，那篇叫做《未來廣告》的報(bào)道在麥迪遜大街投下了一顆重磅炸彈：在層出不窮的新媒體浪潮下，1980年代華爾街一手湊齊的四大廣告集團(tuán)WPP、宏盟(Omnicom)、IPG(Interpublic Group)和陽獅即將分崩離析，科技變革在過去兩年內(nèi)已經(jīng)讓美國廣告業(yè)16萬人無所事事，曾經(jīng)代表創(chuàng)意本身的廣告公司們現(xiàn)在不得不接受二選一的局面─成為技術(shù)恐龍，或者改變自己的DNA。廣告公司謀殺者，這是《Fast Company》對(duì)Facebook的新稱呼。

　　這聽起來像是一封來自硅谷的恐嚇信。“先是新聞傳媒，再是唱片業(yè)，現(xiàn)在輪到了廣告業(yè)。”難怪曾擔(dān)任路透社和環(huán)球唱片公司新媒體部門CEO的 Andy Nibley會(huì)喃喃自語，他現(xiàn)任廣告公司Materteller 的CEO：“難道我從事過的行業(yè)里就不能有一個(gè)不被摧毀的嗎？”

　　侵入者們─即便它們不會(huì)接受這樣的定義─的腳步已經(jīng)越來越快。2月16日，F(xiàn)acebook聲稱微軟全球廣告業(yè)務(wù)主管卡洛琳·艾弗森 (Carolyn Everson)將出任其全球銷售部門副總裁。如果稍微關(guān)注一下這條新聞的相關(guān)鏈接，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它不是一連串并購、挖角故事的開端。Facebook、谷歌、Twitter之間的廣告話語權(quán)爭奪戰(zhàn)早已打響。眼下廣告行業(yè)能夠意識(shí)到的是，這居然不是一場內(nèi)戰(zhàn)；而他們應(yīng)該意識(shí)到的是，上述任何一家公司從營收結(jié)構(gòu)角度而言，都是廣告公司。

　　“你覺得那些拿著鼠標(biāo)，用手指點(diǎn)來點(diǎn)去長大的人還會(huì)看電視嗎？無線和互聯(lián)網(wǎng)才是未來。”好耶網(wǎng)絡(luò)傳媒CEO朱海龍對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“在互聯(lián)網(wǎng)廣告上，未來的營銷是技術(shù)制勝，這不是4A公司發(fā)揮作用的地方。”朱海龍?jiān)��?jīng)任麥肯和FCB(Foote Cone & Belding)中國區(qū)的客戶總監(jiān)，2000年他跳出來加入好耶的時(shí)候，沒有人想過互聯(lián)網(wǎng)廣告是塊多大的蛋糕，但朱海龍沒用多久就讓4A公司們意識(shí)到這是一個(gè)侵入者。

　　好耶為廣告主提供從前期內(nèi)容策劃到后期數(shù)據(jù)追蹤一系列的服務(wù)。其中一個(gè)叫做iDigger的系統(tǒng)能夠檢測不同媒體渠道的cookie來源，并由此分析出消費(fèi)者對(duì)于品牌或者產(chǎn)品的一系列行為數(shù)據(jù)，比如停留時(shí)間、跳轉(zhuǎn)率、注冊(cè)信息。這成為好耶幫助廣告主優(yōu)化廣告投放結(jié)構(gòu)的重要依據(jù)，也是它的立足之本。Digital Agency，這是好耶對(duì)自己的定義。

　　但即便有digital這樣一個(gè)前綴，好耶扮演的角色更像是一家傳統(tǒng)意義上的4A公司。無論是好耶還是麥肯，它們習(xí)慣的產(chǎn)業(yè)鏈都是從前端的創(chuàng)意一直延伸到后端的媒體投放。它的最主要盈利方式也是投放環(huán)節(jié)─它既有直接客戶，也有大量的4A公司，然后它把這些廣告賣給互聯(lián)網(wǎng)媒體。現(xiàn)在的問題是，只是掌握了發(fā)布后數(shù)據(jù)分析的好耶就已經(jīng)占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場78%的份額，而現(xiàn)在有公司聲稱它們?cè)谑孪染鸵呀?jīng)為廣告主定制好了數(shù)據(jù)分析，它們說：我知道你是誰，知道你喜歡什么，知道你在哪兒。并且，我們就是投放渠道本身。

　　廣告業(yè)有一句形容廣告主的古老名言：你知道廣告投入的一半都被浪費(fèi)了，可你不知道究竟是哪一半。谷歌和Facebook現(xiàn)在告訴廣告主，我們知道。

　　Earn Media

　　與網(wǎng)絡(luò)公司的知道相比，4A公司表現(xiàn)得確實(shí)有點(diǎn)茫然了。

　　以往在它們的世界里，一個(gè)被各種廣告追蹤之下的人可能定時(shí)追看電視劇，吃晚飯時(shí)候隨手開著《新聞聯(lián)播》；訂閱一兩份報(bào)紙雜志；上班路上會(huì)經(jīng)過無數(shù)路牌廣告，開車的話，沒準(zhǔn)還會(huì)打開電臺(tái)聽廣播；地鐵里會(huì)接過派發(fā)的DM雜志，寫字樓里有分眾的小屏幕。

　　所以廣告變成了像福特發(fā)明的流水線一樣分工明確的行業(yè)，并且近半個(gè)世紀(jì)以來，它都沒發(fā)生過太大變化。廣告主向廣告公司解釋它們宣傳某個(gè)產(chǎn)品或者整體品牌形象的訴求，一些被叫做“消費(fèi)者洞察”的東西被提煉出來，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)把它變成一個(gè)故事，技術(shù)團(tuán)隊(duì)把這個(gè)故事變成一張海報(bào)，一段音頻或者一段30秒電視廣告，在媒介購買團(tuán)隊(duì)評(píng)估之后(通常是根據(jù)模糊的訂閱量和收視率)，廣告本身被投放到各種渠道；為了保證質(zhì)量，還得附加一定的投放次數(shù)和投放時(shí)間。許多廣告主相信，電視依然是最有效的媒介，因此時(shí)至今日，它還是最貴的。

　　并不是廣告主不承認(rèn)數(shù)字化就是未來，相反，它們空前熱愛這個(gè)想法。但在互聯(lián)網(wǎng)上，情況并不是多了一條傳播渠道那么簡單，因?yàn)閿?shù)字化本身意味著成千上萬個(gè)渠道。搜索無處不在，地理定位同樣如此，F(xiàn)oursquare或者“玩轉(zhuǎn)四方”正在成為餐飲零售的戰(zhàn)略合作伙伴；還覺得Facebook只是被 “墻”在外面的美國網(wǎng)站嗎？所有想讓你“分享一下”的app應(yīng)用都設(shè)置了Facebook轉(zhuǎn)發(fā)端口，是的，郵件、Twitter和微博也可以；等公交車的時(shí)間里掏出手機(jī)看一段優(yōu)酷視頻或者讀一段網(wǎng)絡(luò)小說已經(jīng)是再正常不過的事─當(dāng)消費(fèi)者的注意力被太多太多的媒介分割成碎片的時(shí)候，廣告主也不得不重新考慮預(yù)算分配的問題。

　　有趣的地方在于，當(dāng)搜索和社交網(wǎng)絡(luò)讓營銷變得更加直接透明的時(shí)候，廣告主大多數(shù)時(shí)候不知道怎樣做才是最有效的。如同過去一樣，它們依然在上年的末尾或者當(dāng)年年初為一整年的廣告營銷劃撥預(yù)算─這也是4A公司游說新客戶的好時(shí)候。但現(xiàn)在，它們面對(duì)的是層出不窮的媒體，以及幾乎不可控的傳播路徑。“客戶必須非常小心，公眾在社交媒體上可以創(chuàng)造一個(gè)品牌，也可以毀了一個(gè)品牌。”麥肯國際集團(tuán)中國專業(yè)管理副總裁莫康孫說。這話不假，但4A公司同樣也很小心，它們不能像以往那樣對(duì)自己為客戶選擇的媒體充滿自信：在《老男孩》投放到優(yōu)酷之前，麥肯敢說它一定會(huì)火嗎？

　　聯(lián)合利華大中華區(qū)媒介總監(jiān)周博告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“互聯(lián)網(wǎng)的入口在不停變化。大家打開瀏覽器看的第一個(gè)東西已經(jīng)從門戶網(wǎng)站變成搜索，再變成社交網(wǎng)站比如開心網(wǎng)和新浪微博，我們需要考慮在不同平臺(tái)之下什么才是最有效的營銷組合。我每天80%的工作時(shí)間都在研究這件事。”他與4A公司面對(duì)的是一樣的問題：受眾的時(shí)間成了碎片，傳播的平臺(tái)也成了碎片，并且兩者之間的因果并不總?cè)菀追智濉?/p>

　　這是他們意識(shí)到的最直接的變化，“摸索”、“學(xué)習(xí)”，是他們接受采訪時(shí)提到最多的詞語。對(duì)廣告主來說，這是前所未有的好機(jī)會(huì)。以往它們調(diào)查購買的雜志版面或者電視頻道，傳播效果在社交媒體前看起來虛弱蒼白�，F(xiàn)在它們?cè)赮ouTube上傳播病毒視頻，利用Twitter發(fā)布活動(dòng)預(yù)告，或者在 Facebook上邀請(qǐng)粉絲嘗試新品：這些平臺(tái)本身是免費(fèi)的。“花更少的錢，有更好的效果”已經(jīng)成為可能，一個(gè)成功的社交營銷往往意味著事半功倍。

　　2011年春節(jié)前夕，聯(lián)合利華在QQ上為立頓做了一次互動(dòng)營銷。在《Nobody》背景音樂之下，一杯杯冒著熱氣的立 頓奶茶飄出“福氣”、“財(cái)氣”和“喜氣”的字樣，點(diǎn)擊就可以為朋友送出祝福，發(fā)送者還能選擇不同的臉部照片增加娛樂氣氛。整個(gè)活動(dòng)最后得到了數(shù)千萬的轉(zhuǎn)載，上億的瀏覽量，聯(lián)合利華還曾接到過騰訊發(fā)過來的服務(wù)器短暫中斷報(bào)告。這些數(shù)據(jù)不需要任何機(jī)構(gòu)評(píng)估就能讓聯(lián)合利華知道做了一個(gè)成功的廣告。“簡單不費(fèi)事”和“與中國春節(jié)文化的相關(guān)性”是周博由此總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。

　　一并被擊碎的還有創(chuàng)意的復(fù)制。“開心農(nóng)場剛上線的時(shí)候，中糧集團(tuán)在偷菜游戲里植入了自己的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)每個(gè)人都覺得這真是絕妙主意。”百威英博中國新媒體經(jīng)理葉星薇說，“但你看現(xiàn)在還有誰去做一模一樣的事情？”百威英博1月26日剛剛在人人網(wǎng)上上線了一款派對(duì)游戲。這個(gè)醞釀了2年的創(chuàng)意看上去有點(diǎn)像Zynga的產(chǎn)品：玩家不斷經(jīng)營自己的酒吧來吸引朋友，也可以交換虛擬物品增加積分，可以把朋友變成DJ，也可以讓他去掃廁所。兩個(gè)半月之內(nèi)，這款游戲的注冊(cè)玩家達(dá)到120萬。

　　“互聯(lián)網(wǎng)廣告最具沖擊力的地方莫過于，所謂媒體策劃不存在了。”美國BMO資本的廣告市場行業(yè)分析師Dan Salmon對(duì)《Fast Company》說，“以前是人來做，現(xiàn)在，是一群軟件！”

　　每一個(gè)4A公司的創(chuàng)意總監(jiān)都會(huì)告訴你，最好的廣告不是廣告。沒有比社交媒體更能解釋這句話的了，基于口碑和信任的傳播幾乎不具有侵犯性。麥肯錫在一篇叫做《釋放社交網(wǎng)絡(luò)的無盡潛力》的研究報(bào)告里說，與可以花錢購買的傳統(tǒng)廣告不同的是，通過社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的口碑雖然也是一種營銷形式，但必須真刀實(shí)槍地去爭取，才能獲得。并且這將取決于營銷商能否一方面控制本質(zhì)上講根本無法預(yù)測的且?guī)в信既恍缘目诒�，另一方面又不�?huì)失去口碑營銷的初衷價(jià)值所在—真實(shí)性。

　　這是隱藏在數(shù)字化里的另一個(gè)關(guān)鍵變化。4A公司最引以為豪的莫過于對(duì)消費(fèi)者的洞察和解讀，而這次他們無法把傳統(tǒng)渠道里積累的經(jīng)驗(yàn)移植到千變?nèi)f化的數(shù)字化平臺(tái)里去，即便他們也上Facebook或者新浪微博，即便他們每天都在Google。“沒有人完全知道該怎么做。”周博和葉星薇都承認(rèn)這一點(diǎn)。不止是他們，在被問及如何面對(duì)這些新新媒體(the new new media)的時(shí)候，奧美、麥肯、實(shí)力(Zenithmedia)的中國區(qū)高層們的反應(yīng)都大同小異：感嘆傳播模式的瞬息萬變，然后是短暫的沉默。

　　“適者生存，問題只是愿不愿意付出代價(jià)去獲取新想法。”莫康孫說，他用“crossover”來解釋廣告創(chuàng)意里的big idea在過去與現(xiàn)在的區(qū)別，“過去可能是一句觸發(fā)情感聯(lián)系的廣告詞，比如雀巢的電視廣告‘味道好極了’，而現(xiàn)在一個(gè)好創(chuàng)意意味著在不同平臺(tái)無窮無盡的延伸，你得把這個(gè)口號(hào)以各種方式應(yīng)用到其他地方去。”而奧美公關(guān)上海集團(tuán)總裁兼奧美互動(dòng)大中華區(qū)總裁韋棠夢(mèng)(Chris Reitermann)的補(bǔ)充則是：不再有所謂放之四海而皆準(zhǔn)的創(chuàng)意，不同的平臺(tái)，不同的公司，就意味著不同的營銷策略。

　　為客戶解讀媒體是4A公司的核心價(jià)值所在，而它們現(xiàn)在并不比客戶看得更遠(yuǎn)。大公司如聯(lián)合利華，可以直接感知到4A公司的壓力，它們也是施壓的那一方。聯(lián)合利華已經(jīng)與Facebook簽訂全球戰(zhàn)略協(xié)議，建立旗下各個(gè)品牌的專有帳戶，F(xiàn)acebook提供從數(shù)據(jù)到營銷工具等各種支持。 “Facebook的全球副總裁是CMO出身，真的很了解客戶在想什么。”周博說。在中國，聯(lián)合利華的類似合作者是新浪微博和百度；而讓百威英博看到社交魅力的那款游戲，則是人人網(wǎng)為其設(shè)計(jì)開發(fā)。

　　“我們必須變得非常快。”實(shí)力中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明說，“數(shù)字化濃縮了時(shí)間。”如同《Fast Company》提及的那樣，廣告這個(gè)行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的換血，應(yīng)聘簡歷上寫著“谷歌市場部”要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過“資深創(chuàng)意總監(jiān)”。2011年2月，奧美中國任命胡潔燕為奧美中國首席數(shù)碼長，負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)內(nèi)跨業(yè)務(wù)單元、跨市場的數(shù)字業(yè)務(wù)，在加入奧美之前，她曾擔(dān)任摩托羅拉亞太地區(qū)營銷總監(jiān)。

　　如果要了解你的競爭對(duì)手，最好先和他們成為朋友；如果反過來，事情就不怎么妙。不幸的是，現(xiàn)在4A公司的狀況就是這樣。

　　The Invaders

　　作為“全媒體解決方案提供商”，實(shí)力傳播通常每月都會(huì)為客戶提供全國范圍內(nèi)各類主流媒體的市場報(bào)告，送達(dá)時(shí)間在下月中旬。這已經(jīng)是4A公司里極其高效的服務(wù)，但還是無法與社交媒體抗衡�，F(xiàn)在實(shí)力已經(jīng)在新浪微博設(shè)立了帳號(hào)，為客戶檢測所有競爭對(duì)手的信息，從新聘請(qǐng)的代言人到品牌口號(hào)的變化無所不包。

　　這樣的調(diào)查得依靠一個(gè)名為Touchpoints的數(shù)據(jù)檢測系統(tǒng)，只有實(shí)力內(nèi)部IP才可以登錄。這個(gè)像坐標(biāo)軸一樣的系統(tǒng)設(shè)置了媒體影響力和品牌關(guān)聯(lián)度兩項(xiàng)指標(biāo)，按照行業(yè)品類劃分，兩值相乘代表了品牌經(jīng)驗(yàn)值。根據(jù)實(shí)力中國區(qū)董事總經(jīng)理郭志明的說法，這個(gè)數(shù)字與品牌實(shí)際市場份額有85%吻合。諷刺的是，這個(gè)系統(tǒng)成形于谷歌一個(gè)名為Performics的市場搜索軟件。2008年，實(shí)力從谷歌手里買下了它。

不僅是實(shí)力，奧美也把谷歌列為自己在全球業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的親密合作伙伴；對(duì)于AKQA來說，谷歌甚至是重要的客戶。它們使用Google Analytics為客戶評(píng)估廣告的投資回報(bào)率。因?yàn)楣雀柙谶@項(xiàng)業(yè)務(wù)上的專業(yè)，他們幾乎沒有第二種選擇，尤其是在谷歌收購另一家廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測公司 DoubleClick之后。

　　“我們可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我們的消費(fèi)者，他們是科技公司，這是完全不同的兩個(gè)行業(yè)。”韋棠夢(mèng)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“未來？我覺得wonderful！”

　　它們確實(shí)是兩個(gè)行業(yè)，雖然都是廣告。2010年，谷歌營收總額為290億美元。按照Facebook COO謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的說法，每年6400億美元的全球廣告市場里有4800億是投向不明確的消費(fèi)需求。她比喻說，廣告產(chǎn)業(yè)就好比是一個(gè)“漏斗”，其上端開口很大，目的是吸引盡量多的用戶注意；而底部開口很小，能通過底部小口的用戶，就是那些最終進(jìn)行了產(chǎn)品購買的公眾。谷歌的成功主要在于沒有人比它在“漏斗”下部的工作做得更好，更能獲得廣告主的青睞。

　　但這里可能被忽略的也許是，谷歌不但為4A公司提供策劃分析工具，它同時(shí)也在不斷豐滿自己的媒介購買產(chǎn)品，AdWords和AdSense兩相結(jié)合讓谷歌正在超越以往讓廣告公司掉以輕心的文本形式。去年11月，谷歌面對(duì)所有廣告主推出了一項(xiàng)叫做Google Product Ads的新服務(wù)，它既可以顯示產(chǎn)品的文字描述和價(jià)格，還可以顯示圖片。廣告主可以分別按點(diǎn)擊付費(fèi)(CPC)或按引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)(CPA)。但谷歌聲明只有“擁有廣告代表的大型廣告主”才能享有后一種模式的服務(wù)。顯然，谷歌開始覺得僅僅掌握中小型公司已經(jīng)不夠了。

　　在這一點(diǎn)上，F(xiàn)acebook可能更為直接。2011年2月，F(xiàn)acebook在香港設(shè)立銷售處，直接面向大中華區(qū)的廣告主。在此之前，F(xiàn)acebook銷售團(tuán)隊(duì)與許多全球最大的廣告主和品牌建立了合作關(guān)系，其銷售代表處的足跡已經(jīng)覆蓋美國、法國、意大利等10個(gè)國家，新近的拓展區(qū)域還有南美。在全美100大廣告主中，有80家在其網(wǎng)站上投放廣告。

　　Facebook廣告銷售經(jīng)理麥克·墨菲在他每次去找大公司賣廣告的時(shí)候，都會(huì)展示一下這家公司在Facebook上已經(jīng)有多少用戶深入度。對(duì)于一些家喻戶曉的品牌而言，比如星巴克，粉絲經(jīng)常自主傳播品牌信息，F(xiàn)acebook的數(shù)據(jù)庫把這些信息檢索歸類，提交給廣告主的常常是以百萬計(jì)的數(shù)據(jù)。

　　“Facebook的強(qiáng)大之處在于它是一個(gè)對(duì)任何插件都開放的平臺(tái)，廣告主可以在上面用各種方式做營銷，”周博說：“以前我們可能自己做微型網(wǎng)站，風(fēng)頭一過就無人問津。”

　　這是Facebook聲稱自己“了解消費(fèi)者”的依據(jù)。這個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)模式一方面因?yàn)橛脩糇栽笇⒑Ａ啃畔⒎旁谏厦�，同時(shí)他們?cè)谏厦孢M(jìn)行大量活動(dòng)；另一個(gè)原因是Facebook把所有這些納入了自己設(shè)計(jì)的交互式廣告平臺(tái)。

　　麥肯錫發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)Logo無處不在的環(huán)境里，社交網(wǎng)站上流通的大部分信息都屬于消費(fèi)信息。看FOX播放的美劇，早上去星巴克喝了一杯難喝的新品咖啡，路口那家新開的餐館還真是不錯(cuò)……2008年，F(xiàn)acebook開發(fā)一種第三方自助廣告平臺(tái)，任何人都可以用信用卡直接在Facebook購買廣告位，相比模糊的關(guān)鍵詞購買，這種平臺(tái)可以讓廣告主任意定制目標(biāo)消費(fèi)者所在的地理位置、年齡、相關(guān)喜好甚至曾經(jīng)購買的相關(guān)產(chǎn)品。Facebook大肆宣揚(yáng)的一個(gè)故事是，密歇根州的一位婚禮攝像師通過把廣告精準(zhǔn)投放到Facebook上自稱“已訂婚”的當(dāng)?shù)厝耍�使自己的業(yè)務(wù)獲得了巨大的擴(kuò)展。

　　即便這些廣告有時(shí)候有些惱人，你也有取消它們的權(quán)力，而不是像以往那樣，在電視劇廣告轟炸時(shí)段選擇去上廁所。用戶在取消Facebook上任何顯示廣告的時(shí)候都可以隨手選擇一下取消的原因；不夠有趣，還是根本無關(guān)？如果你喜歡這則廣告，你可以像“贊一下”所有好友消息一樣點(diǎn)擊那個(gè)小小的“贊”標(biāo)注。Facebook正在培養(yǎng)這樣的用戶習(xí)慣，它隨之獲取的數(shù)據(jù)可以幫助它們提升廣告的針對(duì)性。

　　2010年年底，F(xiàn)acebook推出新的廣告系統(tǒng)，它能充分利用用戶的互動(dòng)性將廣告融合到網(wǎng)站內(nèi)容中。比如，如果你允許Facebook在你的個(gè)人專頁里設(shè)置這樣一套系統(tǒng)，在你隨手更新說買了一套無印良品家具的時(shí)候，那個(gè)深紅色的MUJI Logo就會(huì)出現(xiàn)在你剛剛發(fā)布的消息下面。Facebook的廣告哲學(xué)是：讓 Facebook用戶對(duì)產(chǎn)品留下印象，喜歡該品牌，并鼓勵(lì)其購買─所有這一切，F(xiàn)acebook都有后臺(tái)檢測數(shù)據(jù)。

　　廣告主可能從未設(shè)想過自己可以與目標(biāo)消費(fèi)者直接對(duì)話。在此之前，它們都會(huì)聘請(qǐng)諸如尼爾森這樣的公司，以抽樣調(diào)查的方式了解自己的市場地位。盡管可能有軟件幫助派發(fā)問卷，但絕大多數(shù)調(diào)查都是以人力方式進(jìn)行的大量的面對(duì)面交流。“品牌大約每三個(gè)月做一次這樣的調(diào)查，一年大概幾百萬投入吧。”莫康孫說，“這就像體檢一樣，持續(xù)進(jìn)行總能獲得一個(gè)整體印象。”

　　這是數(shù)字化媒體對(duì)廣告主的另一大吸引力：一切媒體投放效果都可以被實(shí)時(shí)監(jiān)測。從投放本身而言，這意味著精準(zhǔn)、及時(shí)和有效；從4A公司的角度而言，這些數(shù)據(jù)就像一面鏡子，把這個(gè)行業(yè)里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。

　　Out of Control

　　如果說廣告主的社交營銷可能也需要4A公司的策劃的話，谷歌比Facebook提出了一個(gè)更尖銳的問題：未來廣告主是否有可能完全甩開舊有的廣告模式？

　　把這樣的設(shè)想說給4A公司聽，它們會(huì)認(rèn)為你在夸大其詞。莫康孫認(rèn)為Facebook和谷歌背后龐大的數(shù)據(jù)庫并不能取代4A公司經(jīng)年累月對(duì)消費(fèi)者行為模式的觀察，以及管理品牌的經(jīng)驗(yàn)。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也認(rèn)為，“在我們這個(gè)行業(yè)，只要哪里有可能產(chǎn)生誤解，我們的客戶就需要指路人。”

　　在解決爭論之前，不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改變了品牌市場推廣的方式。在搜索廣告出現(xiàn)之前，廣告從來都是以內(nèi)容為基礎(chǔ)的，而搜索讓人的意圖成為廣告基礎(chǔ)。那些飄在網(wǎng)站上的Flash和旗幟廣告很大程度上依然是出版和電視行業(yè)傳統(tǒng)廣告的變體，但是谷歌根據(jù)你不斷提交的搜索信息，能夠判斷出你的消費(fèi)意圖，并以此推送具有針對(duì)性的廣告。

　　看起來，代表了明確消費(fèi)意圖的搜索廣告和附載于內(nèi)容之上的其他廣告是兩條平行線。但是回想一下今年CES上那些搭載Andriond系統(tǒng)的電視吧，這是谷歌搜索又一衍生平臺(tái)。觀眾在電視上搜索他們想要看的電視節(jié)目，或者他們?cè)谀承╊l道停留時(shí)間更長，這與PC客戶端的搜索一樣暴露了他們的消費(fèi)意圖。收看母嬰教育節(jié)目的觀眾也許可能需要一輛嬰兒車，訂閱所有Discovery野外探險(xiǎn)紀(jì)錄片的觀眾也許會(huì)喜歡最新設(shè)計(jì)的露營帳篷。

　　谷歌新業(yè)務(wù)的顛覆意義在于，它用直抵消費(fèi)者購買意圖的通道取代了普通的電視廣告時(shí)段。它提供給廣告主的不再是模糊的收視率，而是“誰才是潛在高價(jià)值客戶”的基本判斷。營銷模式自此改變，原本不信任電視渠道投入產(chǎn)出比的廣告商有可能重新考慮電視，不是作為廣告營銷費(fèi)用，而是作為新渠道的拓展。但無論是哪個(gè)名義，它都為谷歌的廣告營收做出了貢獻(xiàn)，并且……完全跳過了4A公司。

　　別忘了這是電視，4A公司最青睞、也是最自信的渠道。

　　德勤最近發(fā)布的報(bào)告稱，2011年全世界花在電視上的廣告費(fèi)將增加100億美元，電視節(jié)目仍然是最受歡迎的話題，而電視依然是那個(gè)“超級(jí)媒體”。這應(yīng)該是讓4A公司高興的數(shù)據(jù)，但這同樣意味著谷歌在電視搜索領(lǐng)域的光明未來。更殘酷的說法是，如果有朝一日大家換了收看的屏幕，“看了所有的美日韓中劇，但就是沒看電視”的話，4A公司一定會(huì)比谷歌更加痛心疾首─谷歌從來不在乎硬件是什么。

　　Demorcracy

　　或許給足學(xué)習(xí)時(shí)間，4A公司可以在新營銷方式上重新掌控對(duì)廣告主的話語權(quán)。但每個(gè)人都不會(huì)否認(rèn)Facebook和谷歌的確讓廣告這個(gè)行業(yè)變得前所未有的民主化了。每個(gè)人都可以成為廣告的投放者，每個(gè)人也可以成為廣告的傳播者。

　　受眾即媒體。Facebook和谷歌的顛覆意義不在于他們更了解媒體，而是它們更了解受眾。

　　盡管可能不同意這個(gè)觀點(diǎn)，Johan Vakidis還是在無意之中做對(duì)了一件事：通過Facebook了解他的朋友們喜歡什么樣的酒吧環(huán)境，愛喝哪個(gè)牌子的酒，以及是否愿意帶來更多朋友。在此之前，他可能只是在某份都市報(bào)報(bào)尾登一個(gè)200字小廣告�，F(xiàn)在，他的每一個(gè)朋友都成為了他的廣告媒體。