上世紀八九十年代見證了夫妻店的緩慢消亡，取而代之的是沃爾瑪等幾乎銷售所有商品的超市。不管你怎么看待這種趨勢，這在經典經濟學意義上是有好處的：通過批量采購，沃爾瑪可以從供應商那里拿到更低的價格，然后把低價傳遞給消費者（有人指責沃爾瑪把夫妻店趕盡殺絕，然后又開始提價）。通過聚集大量商品，沃爾瑪可以吸引消費者購買生活必需品（有時低于成本價），并且借此交叉銷售其它沖動型商品。

沃爾瑪徹底占領全球的障礙只有一個：地理因素。和沃爾瑪零售店相比，沃爾瑪網站Walmart.com好比九牛之一毛。有的地方把沃爾瑪拒之門外，比如紐約市。還有些人住的地方離沃爾瑪太遠。

但沒有人可以遠離UPS或聯邦快遞，并且類似沃爾瑪的聚集效應會在互聯網上更加明顯。網絡上的“沃爾瑪”是亞馬遜。

通常消費者選擇零售商時會考慮以下五個因素：

價格 (實際零售價+“部分”交易費用)
地理 (距離消費者的遠近)
選擇面 (有我穿的型號嗎？有特殊型號嗎？)
服務/品牌 (我信任/喜歡他們嗎？)
體驗 (購物方便嗎？)

電子商務的價格更加透明，類似沃爾瑪的聚集效益更加明顯，沒有明顯的地理障礙，這也能解釋為什么美國有4.1萬家實體鞋店，而在網站成氣候的只有5 家。這樣只剩下選擇面、服務和體驗。選擇面可以解釋為什么SquashGear.com這樣的小網站也能發展壯大，服務可以解釋Zappos的銷售額可以達到10億美元。

危險之處在于當一個細分市場長大時，會遭到亞馬遜（網絡版沃爾瑪）的入侵。我敢肯定，如果Squash成為美國第一大運動品牌，那么亞馬遜會通過低價和全球領先的物流引擎將其挫敗。

如果你想在電子商務領域創業，記住不要在地理和價格上做文章。但你可以這么做：

打造更好的用戶體驗：買訂婚戒指就找BlueNile；買鞋就找Zappos。有時候亞馬遜最大的優勢也是它最大的劣勢。有的東西就要與眾不同。

小眾化（De-Commoditize）：如果你只是經銷一種普通商品，那么你最好能在價格上占優，但這很難做到。Diapers.com是為數不多的幾家可以擺脫亞馬遜束縛的公司之一。如果你能給你的定單添加獨一無二的東西（比如方便用戶購物的專用軟件），你就可以獲得差異化優勢，給消費者提供更多價值。比如你經銷維生素，那么你可以開發一個智能手機應用提醒用戶用藥時間，并且將其綁定要每個訂單中去。

為買家和賣家打造一個市場，不要當經銷商。Etsy，eBay，IronPlanet，Copart，Elance 通過專注于網絡效應的防御手段創造了巨大價值。網絡效應遠未飽和，從保姆到鋼琴課等行業都還沒有建立垂直市場。最理想的市場往往是那些人們經常購買的東西，賣家只有幾家，并且不需要經常互動。比如你可能喜歡去不同的飯館吃飯，但你通常幾年都去找同一個老師學鋼琴，所以OpenTable要比鋼琴課市場大就不難理解了。

去中心化的電子商務：誰能在價格上打敗亞馬遜呢？答案是那些在亞馬遜上買東西的公司。離開Kindle，亞馬遜只是一個經銷商，給別人的產品定價，所以這些公司可以通過直接面向消費者銷售來打敗亞馬遜。但大部分公司無法做好這一點，并且不愿意冒險和亞馬遜發生渠道沖突。并且消費者更喜歡在超市里買東西，而不是小賣部里。設想一個去中心化的電子商務世界：在綜合購物（meta-shopping）車或綜合錢包的幫助下，你可以在任意多家廠商的商品中選擇。這可能是一個高不可攀的目標，但這是一個重要的機會，如果體驗和服務部分做到位的話，可以在價格和選擇面上擊敗亞馬遜。

編者按：本文作者為TrialPay CEO  Alex Rampell，TechCrunch撰稿人。