在5月底向紐約證券交易所遞交IPO申請(qǐng)時(shí)，盛大文學(xué)有限公司CEO侯小強(qiáng)沒有想過敲鐘計(jì)劃會(huì)中止—盛大文學(xué)被中國(guó)概念股在美國(guó)資本市場(chǎng)遭遇的集體寒冬所阻攔。不過，除了時(shí)機(jī)，盛大文學(xué)在IPO上還可能有另一件事沒跟資本市場(chǎng)談攏—有消息稱，承銷商之一的美林證券對(duì)盛大文學(xué)給出的估值不到8億美元，而盛大文學(xué)團(tuán)隊(duì)自己的估值是10億美元。
給自己10億美元估值的底氣來自于盛大文學(xué)的迅猛生長(zhǎng)。這家2008年才成立的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)目前已經(jīng)擁有7家網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，積累了如《盜墓筆記》、《鬼吹燈》、《步步驚心》等500億字的原創(chuàng)文學(xué)內(nèi)容。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站排名前十中盛大文學(xué)占據(jù)五席。從用戶停留時(shí)間上看，盛大文學(xué)占據(jù)71.5%的市場(chǎng)份額。
繁華的背后卻是暗流涌動(dòng)。“現(xiàn)在盛大文學(xué)正在放棄自己的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站，透支原來的積累，這很危險(xiǎn)。”盛大文學(xué)的長(zhǎng)期觀察者、原來起點(diǎn)中文網(wǎng)的忠實(shí)讀者陳云對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說，“就像是在搭積木，你努力往上一層一層壘，表面上看起來是越壘越高了，但你的地基開始動(dòng)搖，會(huì)是什么后果？”
盛大文學(xué)CEO侯小強(qiáng)
急于上市的盛大文學(xué)，并沒來得及厘清旗下龐雜的產(chǎn)業(yè)排陣。截至遞交招股申請(qǐng)書，盛大文學(xué)旗下的七家文學(xué)網(wǎng)站中，瀟湘書院和紅袖添香都是主攻女性白領(lǐng)在線閱讀市場(chǎng)，內(nèi)容、用戶都有重合。
招股說明書顯示，2010年盛大文學(xué)的47%的收入來自于線下出版，但出版的內(nèi)容90%以上并非來自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)；而其業(yè)務(wù)主線也從成立時(shí)占比70.5%的在線付費(fèi)閱讀，變成了在線閱讀、無(wú)線閱讀和線下出版并駕齊驅(qū)。
在CEO侯小強(qiáng)看來，這是成立僅3年的盛大文學(xué)，內(nèi)部磨合過程中的必然。“因?yàn)槭⒋笪膶W(xué)一直在思考，我是誰(shuí)？盛大文學(xué)是一家什么樣的公司，我們必須做出回答。”但這個(gè)回答沒法讓資本市場(chǎng)買單。“盛大文學(xué)現(xiàn)在上市，得不到更高的估值。”潤(rùn)暉投資分析師王通書對(duì)記者說，“一是現(xiàn)在還在虧損，二是業(yè)務(wù)還需要整合，三是文學(xué)是個(gè)慢生意，現(xiàn)在還沒有得到更多的證明。”
手持71.5%市場(chǎng)份額的壟斷者，不急于去復(fù)盤、改良自己的壟斷資產(chǎn)，而把熱情大量投注在傳統(tǒng)出版上，盛大文學(xué)究竟在思考什么？
戰(zhàn)略搖擺
2008年8月，盛大文學(xué)成立時(shí)就含著“盛大網(wǎng)絡(luò)”的金湯匙。這個(gè)以《傳奇》游戲起家的中國(guó)最大的互動(dòng)娛樂集團(tuán)，累積吸引了近8億注冊(cè)用戶，并且在 2011年第一季度總收入16.3億元緊隨騰訊和百度身后。盛大網(wǎng)絡(luò)的董事長(zhǎng)陳天橋被某些評(píng)論者稱為“戰(zhàn)略家”，并一直試圖構(gòu)造“網(wǎng)上迪斯尼”娛樂帝國(guó)，文學(xué)在他看來是一切娛樂的起點(diǎn)，也是他一直想進(jìn)入的領(lǐng)域，2004年他遇到了起點(diǎn)中文網(wǎng)，并將之收歸囊中。
2003年成立的起點(diǎn)中文網(wǎng)首先探索出了原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站的盈利模式：網(wǎng)站作者自行上傳作品，每天保持更新。一部作品通常是前半部分免費(fèi)，后半部分收費(fèi)，千字兩分錢，由網(wǎng)站和作者五五分成。借助這個(gè)模式，起點(diǎn)中文網(wǎng)迅速拉開了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，在巔峰時(shí)期曾經(jīng)拿下90%以上的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場(chǎng)份額。這個(gè)模式也一直被沿用至今。
“文學(xué)，要成為一條高速公路。”這是陳天橋在找到侯小強(qiáng)時(shí)說的第一句話。他告訴侯小強(qiáng)，盛大文學(xué)將來要做的這條公路，可以在一個(gè)平臺(tái)上跑各種增值的服務(wù)，這個(gè)偉大的愿景打動(dòng)了侯小強(qiáng)，使其從正如日中天的新浪博客辭職，加入盛大文學(xué)擔(dān)任新公司的CEO。
在新浪工作的8年間，侯小強(qiáng)采取的名人戰(zhàn)略為新浪博客的崛起做出了巨大貢獻(xiàn)，也給自己攢下了諸如韓寒、于丹、當(dāng)年明月等暢銷作家的人脈。他決心把這些資源帶入盛大文學(xué)。“到底盛大文學(xué)進(jìn)不進(jìn)入出版，是一個(gè)存疑。四五年前盛大做過出版，沒有成功。但我最終還是說服了董事會(huì)去做。這一方面是要得益于我在法蘭克福書展的收獲，另一方面我在新浪呆了8年，我最重要的資源就是傳統(tǒng)出版的資源。”
2009年7月，盛大文學(xué)以4000萬(wàn)元收購(gòu)民營(yíng)出版公司華文天下51%的股份，開始了它的“第一次轉(zhuǎn)型”。當(dāng)時(shí)，侯小強(qiáng)對(duì)外宣稱，盛大文學(xué)要做一家書業(yè)經(jīng)紀(jì)公司。2010年4月，盛大文學(xué)以7010萬(wàn)元收購(gòu)另一家民營(yíng)出版公司中智博文51%的股權(quán)。
斥資超過1億元擁有三家線下出版公司后，盛大文學(xué)相繼出版了韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》、蔡康永《說話之道》等單本發(fā)行超過150萬(wàn)冊(cè)的超級(jí)暢銷書。2010年，盛大文學(xué)超越磨鐵圖書成為國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)出版公司，占據(jù)了線下出版1.6%的市場(chǎng)份額。
在明星作家們印象中，盛大文學(xué)的CEO侯小強(qiáng)是個(gè)慷慨、執(zhí)行力強(qiáng)、親和力強(qiáng)的好朋友、好伙伴。他會(huì)為了拿到于丹的新書版權(quán)，不惜在機(jī)場(chǎng)圍堵，直至把對(duì)方逼哭。他會(huì)拋開早睡的習(xí)慣，半夜兩三點(diǎn)去酒店陪夜貓子蔡康永聊天談心。
而在網(wǎng)絡(luò)寫手看來，他卻是“傲慢”的代名詞。一個(gè)起點(diǎn)的寫手對(duì)記者說，自己光是打印與盛大文學(xué)的合約就花了50塊錢，這份厚厚的條約當(dāng)中，關(guān)于版權(quán)的規(guī)定就占了一半左右，“盛大文學(xué)基本要求簽全版權(quán)，幾乎所有他們能想到的版權(quán)都要簽，而且一簽就是三年。”這名寫手說，“這讓作者覺得很沒有安全感，我對(duì)自己的作品都沒有控制權(quán)。”
“我從來沒有覺得盛大文學(xué)重視過我們。”兩年前跳槽縱橫中文網(wǎng)、現(xiàn)在其排行榜排名第二的原起點(diǎn)中文網(wǎng)寫手無(wú)罪告訴記者。2010年，他跟方想、烽火等十幾名寫手因?yàn)椴粷M起點(diǎn)中文網(wǎng)的福利下降和對(duì)寫手的傲慢態(tài)度，集體轉(zhuǎn)投其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手縱橫中文網(wǎng)。
2010年4月，當(dāng)時(shí)連續(xù)八個(gè)月在起點(diǎn)中文網(wǎng)作品排行榜蟬聯(lián)第一的白金寫手夢(mèng)入神機(jī)也帶著新作《永生》轉(zhuǎn)會(huì)縱橫中文網(wǎng)，導(dǎo)火索是夢(mèng)入神機(jī)發(fā)現(xiàn)自己的作品點(diǎn)擊量被起點(diǎn)操縱。“起點(diǎn)一直是我的家。不是到了傷心處、心寒處，誰(shuí)愿意離開自己的家呢？”微博上，夢(mèng)入神機(jī)這樣說。
在加入盛大文學(xué)前，侯小強(qiáng)甚至不是起點(diǎn)中文網(wǎng)的注冊(cè)用戶—在加入盛大文學(xué)以前，他唯一閱讀過的網(wǎng)絡(luò)小說是《成都，今夜請(qǐng)將我遺忘》，還是紙質(zhì)出版的。受 CEO的偏好影響，成立第一年，盛大文學(xué)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域幾乎沒有新動(dòng)作，陳天橋給盛大文學(xué)敲定的投資戰(zhàn)略也一直沒有推進(jìn)。
直到2009年10月，侯小強(qiáng)去德國(guó)參加法蘭克福書展時(shí)順道去拜訪貝塔斯曼集團(tuán)，對(duì)方前來接待的COO對(duì)他說了一句話：“現(xiàn)在全球最大的出版業(yè)，都是以投資作為基本戰(zhàn)略。”侯小強(qiáng)一下覺得，陳天橋本來的收購(gòu)整合戰(zhàn)略是對(duì)的。回國(guó)后的12月，盛大文學(xué)宣布收購(gòu)國(guó)內(nèi)文學(xué)網(wǎng)站榕樹下，重啟陳天橋制定的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收購(gòu)戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的痼疾
回歸到網(wǎng)絡(luò)文學(xué)里尋找發(fā)展重心的盛大文學(xué)，仍然要面臨原有商業(yè)模式的瓶頸。
盛大文學(xué)賴以起家的線上付費(fèi)閱讀模式，的確最大限度地激發(fā)了作者的創(chuàng)作活力，但這也跟免費(fèi)為王的互聯(lián)網(wǎng)核心理念形成了正面沖突。盜版和激勵(lì)用戶付費(fèi)問題一直難以突破。到2011年一季度末，盛大文學(xué)的總付費(fèi)用戶數(shù)只有110萬(wàn)，不足旗下起點(diǎn)中文網(wǎng)注冊(cè)用戶1400萬(wàn)的1/10。艾瑞披露的數(shù)據(jù)顯示，2008年到2010年，盛大文學(xué)線上付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的復(fù)合增長(zhǎng)率僅64%，低于73.2%的行業(yè)平均值。
另外，按字?jǐn)?shù)付費(fèi)的模式也變相鼓勵(lì)寫手們向作品注水。目前，盛大文學(xué)的7家網(wǎng)站每天新生的內(nèi)容多達(dá)6000萬(wàn)字，讀者對(duì)網(wǎng)文“重量不重質(zhì)”的抱怨時(shí)有發(fā)生。一位收入規(guī)模在起點(diǎn)中文網(wǎng)上排名200左右的全職寫手告訴記者，自己每月更新一萬(wàn)字，月均收入在1.5萬(wàn)元。而創(chuàng)造了點(diǎn)擊量奇跡的《盜墓筆記》和《鬼吹燈》的寫手，也是在三五年間，完成了幾百萬(wàn)字的寫作。“一個(gè)網(wǎng)絡(luò)寫手一年寫的內(nèi)容，比魯迅一輩子寫的還多。”曾經(jīng)有人開玩笑地評(píng)價(jià)道。
對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)來說，最核心的資產(chǎn)是作品版權(quán)，而在尚無(wú)政策門檻、充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，不止盛大文學(xué)，整個(gè)行業(yè)都在面臨寫手的高流動(dòng)困境。
已經(jīng)從起點(diǎn)中文網(wǎng)跳槽到縱橫中文網(wǎng)的寫手無(wú)罪告訴記者，自己今年收入大概在150萬(wàn)元，其中來自線上付費(fèi)閱讀的收入只占一半，其它來自線下出版和改編游戲的收入。他也不打算對(duì)縱橫中文網(wǎng)表忠心：“只要?jiǎng)e的平臺(tái)有足夠的人氣，我未來也可能去那邊寫作，像天涯、新浪博客。”
要逃離養(yǎng)寫手難的困境，盛大文學(xué)則又得回到轉(zhuǎn)型課題上。如果說曾經(jīng)的選擇—拓展傳統(tǒng)文學(xué)的內(nèi)容，會(huì)將盛大文學(xué)帶離熟悉的軌道，喪失原有的壟斷優(yōu)勢(shì)，那么潛在的另一個(gè)選擇—將盛大文學(xué)轉(zhuǎn)型成為以文學(xué)內(nèi)容為核心、涵蓋影視、出版和無(wú)線領(lǐng)域的全產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)，則更加大寫手離散的風(fēng)險(xiǎn)：盛大文學(xué)的在線網(wǎng)站價(jià)值被影視、游戲和無(wú)線渠道邊緣化，寫手更加不會(huì)對(duì)盛大文學(xué)形成依賴。
在侯小強(qiáng)們還未給出最終答案的時(shí)候，盛大文學(xué)已不得不面臨差距縮小的現(xiàn)實(shí)—Alexa統(tǒng)計(jì)的文學(xué)網(wǎng)站前十名中，起點(diǎn)中文網(wǎng)雖仍排名第一，但緊隨其后的是新浪讀書和騰訊讀書頻道。最近三個(gè)月內(nèi)，借助與微博內(nèi)容的綁定，新浪讀書的用戶覆蓋數(shù)(即一百萬(wàn)用戶中訪問該網(wǎng)站的人數(shù))為1509，與起點(diǎn)中文網(wǎng)的 1597相比差距很小。