移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從一誕生就不是個(gè)需求聚焦和“大眾化”的工具，而是一個(gè)充滿個(gè)性化需求，進(jìn)而有著鮮明“族群化”特性的新世界。這將深刻影響整個(gè)商業(yè)鏈條的形態(tài)和價(jià)值分配規(guī)則。
除了吃飯睡覺，你的生命中有多少時(shí)間是被用在手機(jī)上？
實(shí)際上，如今“手機(jī)”與“電話”這兩個(gè)詞在內(nèi)涵上的交集變得越來越少，但是人們與手機(jī)的黏性卻越來越高。這個(gè)每天陪伴我們16個(gè)小時(shí)的智能化終端，正成為人們一個(gè)新的“感官”，不管主動(dòng)使用還是被動(dòng)被其召喚，越來越多的人通過這個(gè)小玩意兒來感知世界和被世界感知。而這，僅僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的初級(jí)階段，手機(jī)也僅僅是個(gè)處在“幼蟲階段”的東西，沒有人能準(zhǔn)確預(yù)知它的終極狀態(tài)將會(huì)是什么樣子。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化。甚至，這兩個(gè)世界有著截然不同的架構(gòu)和形態(tài)。其中最重要的一點(diǎn)，就是與PC互聯(lián)網(wǎng)崛起時(shí)，大眾的核心需求聚焦在信息獲取和郵件溝通之上不一樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從一誕生就不是個(gè)需求聚焦和“大眾化”的工具，而是一個(gè)充滿個(gè)性化需求，進(jìn)而有著鮮明“族群化”特性的新世界。
智能終端和3G時(shí)代的到來使得圍繞手機(jī)產(chǎn)生了五花八門的應(yīng)用，手機(jī)再也不僅僅是一個(gè)打電話發(fā)短信的工具。當(dāng)你身處地鐵的一節(jié)車廂中，身邊10個(gè)拿著手機(jī)的用戶可能在用手機(jī)干著10件不同的事情。手機(jī)微博、手機(jī)購物、手機(jī)閱讀、手機(jī)游戲這些越來越豐富的應(yīng)用，將使用戶因自己最熱衷的應(yīng)用而分屬不同的族群。
“族群化”天生是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基因。因?yàn)槭謾C(jī)和其他智能終端離人最近，它可以被看作是人的一個(gè)組成部分，其背后代表的就是每個(gè)人個(gè)性化的需求和習(xí)慣。這將進(jìn)一步讓“大眾”的概念在手機(jī)時(shí)代逐漸變?nèi)�，取而代之的則是“族群”概念的日益強(qiáng)化。
對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的從業(yè)者來說，這種變化意味著需要在思維方式上進(jìn)行徹底的改變。比如，對(duì)于手機(jī)和應(yīng)用的需求，不同族群的人是不一樣的；同時(shí)，一個(gè)人也可能同時(shí)屬于不同的幾個(gè)族群。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界中，產(chǎn)品的定位會(huì)因?yàn)樽迦夯兊酶訌?fù)雜。
另一方面，族群特性也決定了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將與PC時(shí)代有截然不同的商業(yè)模式。作為一個(gè)族群化的市場(chǎng)，通過分析幾個(gè)用戶所屬的族群，基本上就可以明確這個(gè)用戶需求與行為習(xí)慣，甚至是身份，進(jìn)而使得精準(zhǔn)的定義用戶人群成為了可能。相對(duì)于一臺(tái)電腦背后模糊不清的用戶影像，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每臺(tái)手機(jī)的使用者都是可被準(zhǔn)確描述的精準(zhǔn)定義的清晰面孔。這將讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告模式與PC互聯(lián)網(wǎng)的非精準(zhǔn)流量模式截然不同。
所以，“族群化”是理解移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的重要關(guān)鍵詞。毫不夸張地說，它會(huì)影響商業(yè)鏈條的所有環(huán)節(jié)，甚至?xí)⻊?chuàng)造出全新形態(tài)的商業(yè)模式和價(jià)值鏈。
族群視角的新發(fā)現(xiàn)
“手機(jī)族群”這一概念最早是由3G門戶多年來對(duì)用戶行為分析發(fā)現(xiàn)并提出的。而作為國內(nèi)新媒體研究的權(quán)威專家，北京大學(xué)傳播學(xué)院劉德寰教授通過對(duì)3G 門戶與 UCweb提供的全面用戶數(shù)據(jù)，聯(lián)合調(diào)研機(jī)構(gòu)“第一象限”又對(duì)于這一概念進(jìn)行了深入的研究和剖析，提出中國的手機(jī)用戶正在向族群化演變的觀點(diǎn)。
在這份研究當(dāng)中，圍繞溝通與自助，娛樂與實(shí)用兩個(gè)主要維度，手機(jī)使用人群被劃分為折扣族，搜索族，拍客族，理財(cái)族，微博族，手機(jī)購物族等17個(gè)主要細(xì)分族群，這也是從學(xué)術(shù)角度第一次將手機(jī)用戶通過族群的方式進(jìn)行精確劃分。
這份研究之所以有價(jià)值，在于其來自于對(duì)3G門戶和UC瀏覽器所代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的真實(shí)運(yùn)營數(shù)據(jù)的深入挖掘。在手機(jī)人族群研究者之一，第一象限市場(chǎng)咨詢公司高級(jí)分析師荊婧看來，本次研究中，很多對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣的發(fā)現(xiàn)，完全顛覆了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們的思維定式。
比如很多人認(rèn)為熱衷于用手機(jī)尋找折扣信息的應(yīng)該是沒錢的年輕人、學(xué)生，其實(shí)數(shù)據(jù)顯示手機(jī)折扣族是以中等收入的年輕群體、高學(xué)歷、女性為主。它背后建筑的是一種城市生活體系，尋求折扣某種程度上是尋找一種對(duì)城市生活的加入感。
又比如以性別來劃分，男性喜歡功能性搜索，女性更喜歡娛樂性搜索。這種差異造就了女性將自己更多的時(shí)間泡在手機(jī)的各種應(yīng)用上面（男性偏好于在需要的時(shí)候才使用），由此帶來的結(jié)果是：和由男性主導(dǎo)的PC時(shí)代不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展越來越受30歲左右成熟女性人群的推動(dòng)。一方面從側(cè)面解釋了為何在移動(dòng)平臺(tái)上擠占零碎時(shí)間的休閑小游戲、拍照類應(yīng)用會(huì)迅速風(fēng)靡——盡管許多熱門游戲簡單到在游戲發(fā)燒友看來覺得“弱智”。另一方面，一個(gè)由30歲左右女性引領(lǐng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)帶來更加深遠(yuǎn)的社會(huì)影響。
此外，傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為手機(jī)購物的主流人群是一線城市女性白領(lǐng)，事實(shí)并非如此。在手機(jī)購物這個(gè)族群中，來自體制內(nèi)的中高收入者是主力人群（很多事業(yè)單位上班時(shí)間不能上外網(wǎng)），并且這個(gè)族群對(duì)使用手機(jī)第三方支付和手機(jī)銀行有著很高的認(rèn)可度。
這些在常理看來不可思議的結(jié)論，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上正在被海量的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行著驗(yàn)證。事實(shí)上，族群化趨勢(shì)之明顯也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一般意義上人們的想象，從某種程度上看這也是時(shí)代的必然。
“這個(gè)社會(huì)的發(fā)展越來越細(xì)分化。細(xì)分化本身是一個(gè)擴(kuò)散的過程，但是它又需要找凝聚感，那么就會(huì)出現(xiàn)族群以自己的價(jià)值觀、情感、事業(yè)聯(lián)合在一起的一些小族群�？雌饋砗苄�，但是這些族群合在一起是驚人的大。看起來是小趨勢(shì)，其實(shí)是一個(gè)巨大的分裂型的大趨勢(shì)。這種狀態(tài)所具有的社會(huì)意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于那些大而無當(dāng)?shù)恼f法，而這種細(xì)節(jié)每描述出一個(gè)，所代表的對(duì)社會(huì)的洞見就會(huì)深入很多。”手機(jī)族群化的研究者，北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授，第一象限學(xué)術(shù)顧問劉德寰說。
同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們一個(gè)全新的世界。在這個(gè)世界中，過去的“經(jīng)驗(yàn)”時(shí)常會(huì)失效。從對(duì)這個(gè)世界中不同族群的研究出發(fā)，或許能夠窺視到這個(gè)神秘社會(huì)的運(yùn)行規(guī)律。
“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)新世界中，無數(shù)人都嗅到了其中蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)，但是具體的機(jī)會(huì)在哪里，卻很難看清。若是能用社會(huì)學(xué)的方法去研究10億手機(jī)用戶中每個(gè)典型群體的生活方式，就會(huì)看到他們其實(shí)是由一個(gè)個(gè)具有明顯特征的族群構(gòu)成的。并且，如果用族群的思維方式去重新審視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)個(gè)中別有洞天。”劉德寰認(rèn)為。
從族群的宏觀層面，如果我們進(jìn)行深入解讀就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這17個(gè)族群在溝通、實(shí)用、自助和娛樂四個(gè)維度組成的象限中并不是等量分布，這也反映了國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真實(shí)的發(fā)展階段。
圍繞實(shí)用和自助的需求聚集了6個(gè)族群，其中包括用戶基數(shù)最大的折扣族和理財(cái)族，呈現(xiàn)最密集的分布。這表明通過手機(jī)進(jìn)行自助式的實(shí)用搜索，仍然是當(dāng)前手機(jī)用戶最主要的行為習(xí)慣。手機(jī)在當(dāng)前更主要的是作為一種工具被使用。
出人意料的是，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交機(jī)會(huì)一直被津津樂道，基于手機(jī)互聯(lián)的彈性社交也方興未艾。然而，數(shù)據(jù)顯示，在溝通和娛樂的象限中，僅僅只有3個(gè)族群，規(guī)模并不是很大。畢竟，和移動(dòng)社交的美好憧憬相對(duì)比的是，當(dāng)前智能手機(jī)的普及率在國內(nèi)依然不高。在大多數(shù)人還沒有習(xí)慣去使用智能手機(jī)的時(shí)候，手機(jī)的娛樂溝通屬性自然會(huì)讓位于工具屬性。這也是為什么盡管微信和米聊已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但是大多數(shù)人還是無法跟短信說再見。相反，手機(jī)搜索在當(dāng)前卻有著廣闊的市場(chǎng)需求。
不過，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在今后兩年真正普及，這些族群勢(shì)必還會(huì)發(fā)生變化，在溝通的象限中將會(huì)成長出更多更大的族群。當(dāng)手機(jī)真正成為人們?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)的接入終端，圍繞溝通的需求將會(huì)爆發(fā)出更大的創(chuàng)新潛力。而在當(dāng)前的手機(jī)應(yīng)用中，工具類和娛樂類應(yīng)用依然是主流，更多的時(shí)候，手機(jī)還是作為搜索的利器或是迷你型的游戲機(jī)出現(xiàn)在人們的生活中。事實(shí)上，在蘋果和Android的應(yīng)用商店中，各家開發(fā)者早已爭相填補(bǔ)工具類應(yīng)用的空白，圍繞同一類型的工具競(jìng)爭激烈。可以預(yù)計(jì)，在今后兩年中工具類族群不會(huì)有太迅猛的發(fā)展，當(dāng)然不排除隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的人們新的工具類需求。
而在娛樂類族群中，由于手機(jī)天生的貼身和娛樂屬性，未來還會(huì)產(chǎn)生更多的娛樂類應(yīng)用出來。但是，盡管應(yīng)用數(shù)量會(huì)增長，卻很難再演變出新的族群。而隨著將來手機(jī)社交的發(fā)展成熟，自助類的族群增長潛力有限，人群基數(shù)也將會(huì)進(jìn)一步縮水。
新媒體與新廣告
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)族群化趨勢(shì)下，第一個(gè)深受影響的就是手機(jī)的媒體化趨勢(shì)下的廣告模式變革。
本次《手機(jī)人》研究的發(fā)起者之一，3G門戶總裁張向東認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)族群化的出現(xiàn)讓移動(dòng)廣告的精準(zhǔn)化不再只是一句口號(hào)。“在現(xiàn)在發(fā)展階段來看，對(duì)于族群的分析是我們作為媒體價(jià)值向?qū)崿F(xiàn)客戶信息傳遞價(jià)值里面非常重要的一塊。最明顯的，就是告訴廣告主如何區(qū)別用戶類型。”
例如，在人們的印象中，銀行是一個(gè)相對(duì)保守和傳統(tǒng)的行業(yè)，然而對(duì)族群的認(rèn)識(shí)，卻成為了這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的橋梁。在對(duì)手機(jī)用戶進(jìn)行族群研究之后，3G門戶驚喜地發(fā)現(xiàn)手機(jī)的折扣族往往是對(duì)手機(jī)銀行業(yè)務(wù)最感興趣的一類人。許多用戶尋求折扣的行為大都發(fā)生在出門在外的場(chǎng)景中，而折扣行為又往往與手機(jī)支付相伴，這就讓一直希望進(jìn)入移動(dòng)領(lǐng)域而不得門道的銀行看到了機(jī)會(huì)。
不久前廣東發(fā)展銀行希望推廣他們的信用卡業(yè)務(wù)。3G門戶在看到了對(duì)族群趨勢(shì)的判斷之后發(fā)現(xiàn)主打折扣的廣發(fā)信用卡其實(shí)和折扣族這一族群是深度契合的，于是幫助廣發(fā)行依此進(jìn)行針對(duì)性廣告投放，效果非常明顯。”張向東介紹道。
除了族群化直接帶來的精準(zhǔn)廣告投放機(jī)會(huì)，越來越清晰的族群形象也給許多廣告創(chuàng)新帶來了啟發(fā)。
移動(dòng)互聯(lián)用戶中有一個(gè)典型的族群是App達(dá)人。這類人群熱衷于嘗試各種新的、好玩的App，是新技術(shù)的瘋狂追隨者，喜歡標(biāo)新立異，討厭一切沒有個(gè)性的東西。圍繞這種App重度適用人群，一些企業(yè)就開發(fā)出好玩的App作為一種廣告的新形式。
比如說飛利浦照明最近開發(fā)出一款照明類App，就是教用戶怎么樣布置家里的燈光，可以讓燈光感覺更好，使用者在獲得實(shí)用的同時(shí)，也在潛移默化中接受了飛利浦的廣告。同樣的嘗試還來自凡客。在凡客的一款A(yù)pp中，用戶上傳自己的照片，跟凡客的T恤一起就可以合成一張穿著新款T恤的照片，在娛樂的同時(shí)還兼具試衣功能。