限時(shí)和限量的庫(kù)存
9月初，美團(tuán)網(wǎng)和樂淘網(wǎng)聯(lián)合做了一次團(tuán)購(gòu)，樂淘網(wǎng)上90元的優(yōu)惠券，在美團(tuán)上僅售5元，消費(fèi)者 購(gòu)物滿150元就可以全場(chǎng)使用。這次團(tuán)購(gòu)不失為一次性價(jià)比更高的推廣――樂淘網(wǎng)獲得新客戶的成本是每人100元，團(tuán)購(gòu)不僅以90元的價(jià)格降低了新客戶的組 織成本，而且短時(shí)間內(nèi)獲得了1.2萬新用戶。
而在同一時(shí)間段，滴答團(tuán)和中糧旗下的我買網(wǎng)合作，組織了2796人團(tuán)購(gòu)中糧的悅活果汁。原 價(jià)188元一箱的果汁，打折到66元銷售，是因?yàn)檫@些果汁的保質(zhì)期即將在11月到期。這次團(tuán)購(gòu)給我買網(wǎng)帶來了極大的挑戰(zhàn)，截止到本刊發(fā)稿的9月13日，仍 有團(tuán)購(gòu)用戶抱怨沒收到果汁。我買網(wǎng)在滴答團(tuán)貼出的道歉信說，“由于對(duì)果汁在運(yùn)輸過程中所需要的時(shí)間以及會(huì)出現(xiàn)的實(shí)際狀況（貨物太沉）估計(jì)不足，導(dǎo)致部分用 戶果汁的配送超出了10天之內(nèi)送達(dá)的承諾。”
這兩起團(tuán)購(gòu)，最大的不同在于，美團(tuán)組織的是非實(shí)物形態(tài)的交易，它只需要為樂淘組織到足夠多的客戶就可以了，至于這些客戶是否會(huì)在樂淘上后續(xù)消費(fèi)，則要根據(jù)樂淘網(wǎng)的商品以及服務(wù)而定。
我買網(wǎng)要消化的是實(shí)物商品的庫(kù)存，大量的訂單到來后，大量的貨物需要從中心庫(kù)到地方庫(kù)再到配送中心，我買網(wǎng)的物流卻沒有快速響應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。
盡管樂淘網(wǎng)是在線零售企業(yè)，但是這兩次團(tuán)購(gòu)的不同，則像極了服務(wù)業(yè)和零售業(yè)的本質(zhì)區(qū)別。
服務(wù)業(yè)的服務(wù)以及庫(kù)存，是非實(shí)物形態(tài)的，因此它對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的需求是組織客戶來消解庫(kù)存，而零售業(yè)的庫(kù)存則是實(shí)物形態(tài)的，互聯(lián)網(wǎng)改變的是其前端，當(dāng)訂單從網(wǎng)上獲取并且處理后，零售業(yè)的后端就涉及到一系列的物流交付，訂單越多，對(duì)零售業(yè)的后端物流的挑戰(zhàn)就越大。
和零售業(yè)相比，服務(wù)業(yè)的庫(kù)存更具時(shí)效性――如果今天有空余的座位，卻沒有組織來充足的消費(fèi)者，這些庫(kù)存就浪費(fèi)了。明天也許會(huì)來新的客人，也許還會(huì)產(chǎn)生新的庫(kù)存。
除了產(chǎn)品服務(wù)非標(biāo)準(zhǔn)化、具備時(shí)效性這兩個(gè)特點(diǎn)，服務(wù)業(yè)庫(kù)存的另一個(gè)特點(diǎn)是，容量有限。每一家餐廳、娛樂場(chǎng)所或者服務(wù)場(chǎng)所，它的座位或者接待能力是有限 的，這和互聯(lián)網(wǎng)零售有著無限貨架有著本質(zhì)的區(qū)別。比如今年6月糯米網(wǎng)在兩天內(nèi)組織了15萬人團(tuán)購(gòu)成龍電影院的電影票，由于要求電影票必須在較短的時(shí)間段就 必須用掉，當(dāng)大量團(tuán)購(gòu)用戶在同一天涌向電影院，而排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)百米時(shí)，這對(duì)電影院來說無疑是災(zāi)難。
對(duì)于商家來說，用互聯(lián)網(wǎng)清理庫(kù)存有兩個(gè)臨界點(diǎn)，一是成本的核算，這決定著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的客戶組織是否為商家?guī)韮r(jià)值；二是容量，在一定時(shí)間內(nèi)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的客流量迅速消化了商家的庫(kù)存后，那些冗余的客流量將產(chǎn)生新的服務(wù)成本，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效果。
解決庫(kù)存+營(yíng)銷手段
北京新光天地商場(chǎng)里，矗立著維諾城的優(yōu)惠券發(fā)放機(jī)。這是一家基于手機(jī)服務(wù)的信息平臺(tái)，只要用手機(jī)在維諾城的機(jī)器前一掃，就能得到新光天地附近各類打折優(yōu)惠信息、免單活動(dòng)、特惠購(gòu)物等優(yōu)惠券。
維諾城相當(dāng)于服務(wù)業(yè)的一個(gè)流量入口，通過優(yōu)惠券的形式幫助附近的餐飲娛樂場(chǎng)所招徠生意。它有物理位置的限制，即通常拿到維諾城優(yōu)惠券的用戶會(huì)就近到附近的餐廳或娛樂場(chǎng)所消費(fèi)。
相比之下，互聯(lián)網(wǎng)可以在更大的范圍內(nèi)進(jìn)行服務(wù)業(yè)的資源整合，并且成本更低。
目前大多數(shù)服務(wù)業(yè)企業(yè)參與互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購(gòu)，僅僅是將其作為清理庫(kù)存的途徑，實(shí)際上，只要有體系地規(guī)劃，互聯(lián)網(wǎng)也可以是很有效的營(yíng)銷手段。
頤錦北京溫泉養(yǎng)生會(huì)所的市場(chǎng)經(jīng)理王新輝每次只放出客房10%的量參加團(tuán)購(gòu)。今年以來，頤錦會(huì)所已經(jīng)參加過美團(tuán)、滿座、拉手、F團(tuán)等多家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織的活動(dòng)。
頤錦會(huì)所于今年初開業(yè)，這個(gè)投資接近2億元的高端會(huì)所坐落在望京，集餐廳、客房、SPA、溫泉等休閑項(xiàng)目，開業(yè)后，最先找上門來的是滿座，王新輝被團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織的客流量所打動(dòng)，于是開始了第一次嘗試。
這次團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目是198元優(yōu)惠到158元的溫泉，并且買一贈(zèng)一，滿座團(tuán)來了近200人，而且都用掉了團(tuán)購(gòu)券。陸陸續(xù)續(xù)地，有其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站也找頤錦會(huì)所做團(tuán)購(gòu)，嘗到甜頭的王新輝認(rèn)為這是一條不錯(cuò)的營(yíng)銷途徑。
王新輝參與團(tuán)購(gòu)的主要目的是要提高客房的出租率、提高頤錦會(huì)所的品牌知名度，兼顧著回收部分投資，因此他很注重控制團(tuán)購(gòu)的數(shù)量，如果放量太大，成本就很高。
盡管有60間客房，王新輝在每次團(tuán)購(gòu)中只放出幾間房，因?yàn)轭U錦會(huì)所正常的消費(fèi)價(jià)格是團(tuán)購(gòu)價(jià)的10倍，同時(shí)他也在攜程上以比正常價(jià)略低的價(jià)格銷售部分客房。
在周一至周五和淡季等客流量少的時(shí)候，王新輝會(huì)將2/10的客房交給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，而周末和節(jié)假日，王新輝就把團(tuán)購(gòu)的量控制在1/10。
對(duì)于各家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，王新輝推出不同的套餐服務(wù)組合，比如餐廳+SPA、SPA+溫泉、SPA+客房等各種服務(wù)，以盡可能多的產(chǎn)品線提供給互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中客房和SPA時(shí)常參加團(tuán)購(gòu)。
迄今為止，團(tuán)購(gòu)為頤錦會(huì)所帶來了100萬元左右的生意，這在其整體銷售額里占比很低，但是頤錦會(huì)所的知名度卻在不到一年的時(shí)間里大大提升，而且在團(tuán)購(gòu)帶來的客人里，多數(shù)在離開時(shí)表示對(duì)頤錦會(huì)所的服務(wù)很滿意，下次會(huì)再來。
因?yàn)榭诒茫翌U錦會(huì)所團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站也越來越多，但是王新輝在下半年計(jì)劃減少合作的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，他認(rèn)為保持和兩三家有品質(zhì)的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站合作就可以了，如果團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站太多，頤錦會(huì)所對(duì)于渠道的管理難度也會(huì)增加，如果和不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)站合作，也會(huì)關(guān)聯(lián)影響到頤錦會(huì)所的品牌形象。
在頤錦會(huì)所的馬路對(duì)面，是東方大班SPA會(huì)所，落地的玻璃門上，寫著大大的“SALE”，周邊的一些瑜伽館、美容院也掛著打折促銷的牌子。“我們將一直團(tuán)購(gòu)下去，服務(wù)業(yè)永遠(yuǎn)有庫(kù)存。”王新輝說。
服務(wù)業(yè)的痛
和零售業(yè)一樣，服務(wù)業(yè)也有淡旺季，總是有庫(kù)存產(chǎn)生。生活類互聯(lián)網(wǎng)的升溫，為服務(wù)業(yè)創(chuàng)建了一條低成本、高效率的渠道，如果應(yīng)用得當(dāng)，庫(kù)存可以被有效地消解。
但是，和零售業(yè)相比，中國(guó)的服務(wù)業(yè)還處于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不成熟、管理水平低下等問題，這些都是服務(wù)業(yè)的痛。互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行資源整合時(shí)，難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電子商務(wù)對(duì)零售業(yè)的變革。
首先是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生的作用，以及為企業(yè)能帶來什么樣的價(jià)值，很多商家也沒有系統(tǒng)地思考過。多數(shù)商家僅僅簡(jiǎn)單要求帶來客流量就行，但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)帶來的客流量的用戶構(gòu)成、來源、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)都沒有任何考核。
具體而言，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)帶來大量的消費(fèi)者時(shí)，其實(shí)很多消費(fèi)者只是一次性購(gòu)買服務(wù)，如何留住他們刺激其重復(fù)消費(fèi)，獲得在互聯(lián)網(wǎng)這條渠道上的投資回報(bào)，服務(wù)業(yè)的 企業(yè)并沒有像零售業(yè)那樣有商業(yè)智能等數(shù)據(jù)工具，這需要互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的引導(dǎo)。比如大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在做團(tuán)購(gòu)時(shí)，往往會(huì)另給消費(fèi)者一張?jiān)撋虘舻陌苏蹆?yōu)惠券，當(dāng)消費(fèi)者在 團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)中消費(fèi)覺得滿意后，第二次消費(fèi)可以用這張八折優(yōu)惠券，這樣商家就會(huì)知道有多少回頭客。
其次，服務(wù)業(yè)企業(yè)非常零散，國(guó)內(nèi)很少有大規(guī)模的連鎖機(jī)構(gòu)，行業(yè)的整體信息化水平和管理水平都很低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到精細(xì)化管理的程度。
零售業(yè)也好，服務(wù)業(yè)也好，互聯(lián)網(wǎng)要實(shí)現(xiàn)高效率的資源整合，最終要做的都是數(shù)字串生意，即用IT或者互聯(lián)網(wǎng)等工具，將產(chǎn)業(yè)鏈上下游打通，使得上下游企業(yè)的 數(shù)據(jù)可以無縫流動(dòng)。零售業(yè)打通的是和制造業(yè)的數(shù)據(jù)通道，而在生活的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，則需要打通消費(fèi)者和服務(wù)業(yè)企業(yè)之間的信息通道，形成高效的信息流通反饋鏈。
籬笆網(wǎng)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張國(guó)華認(rèn)為，生活服務(wù)的領(lǐng)域太大了，里面的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)比比皆是
在制造業(yè)和零售業(yè)，它們都經(jīng)歷了10多年的信息化建設(shè)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)與零售業(yè)結(jié)合時(shí)，一些領(lǐng)先的企業(yè)已經(jīng)能做到用IT工具和互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品制造――商品流通串 起來，大量的零售企業(yè)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了和上游的供應(yīng)商或者制造商系統(tǒng)對(duì)接，比如京東商城、蘇寧，在IT平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整體的高效聯(lián)動(dòng)。
目前服務(wù)業(yè)的行業(yè)信息化水平非常弱，這也加大了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行資源整合的難度。“我們沒有提供訂座的服務(wù)，是因?yàn)楹苌儆猩碳矣杏喿到y(tǒng)。”大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)董事龍偉說。
龍偉認(rèn)為，訂餐實(shí)質(zhì)上是call center業(yè)務(wù)，并不是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這會(huì)大幅增加網(wǎng)站的成本。理想中的模式是，餐廳或者服務(wù)業(yè)企業(yè)有IT系統(tǒng)和網(wǎng)站對(duì)接，生活類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則成為餐飲娛 樂的互聯(lián)網(wǎng)入口，用戶可以在這里下訂單，美國(guó)的Opentable.com便是這種模式，其每年的收入一半來自于它為餐廳提供的訂餐系統(tǒng)，另一半來自于網(wǎng) 上的訂餐收入。
可是在中國(guó)，卻無法實(shí)現(xiàn)這種模式。“中國(guó)大部分的餐館是沒有電腦的，他只有收銀機(jī)，而且大部分的餐館是沒有電腦、沒有互聯(lián)網(wǎng)連線的。”龍偉說。
不僅僅是餐飲業(yè)，美容、房產(chǎn)中介、娛樂等生活服務(wù)領(lǐng)域，信息化程度都非常低，服務(wù)質(zhì)量很難管控，網(wǎng)上經(jīng)常可見團(tuán)購(gòu)用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)，就是因?yàn)閰⑴c團(tuán)購(gòu)的服務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量差而引起消費(fèi)者不滿，但是這些負(fù)面因素，也會(huì)為進(jìn)行資源整合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)口碑帶來?yè)p害。
另外，當(dāng)消費(fèi)者到店里時(shí)，如何通過好的產(chǎn)品和服務(wù)，刺激從新客戶到老客戶的轉(zhuǎn)化率，無論是進(jìn)行資源整合的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是商家，目前都沒有太多經(jīng)驗(yàn)。
實(shí)際上，現(xiàn)在的服務(wù)業(yè)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用非常初級(jí)，無論商家還是網(wǎng)站，對(duì)于流量的預(yù)計(jì)都很沒經(jīng)驗(yàn)，而未來能做起來的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站應(yīng)該是經(jīng)營(yíng)性的網(wǎng)站，即他 們能為商戶提供真正的產(chǎn)品全案規(guī)劃，而不僅僅是簡(jiǎn)單的銷售功能。這既需要良好的后臺(tái)，能對(duì)早期積累的客戶和商戶以及評(píng)價(jià)進(jìn)行分析，又需要管理層有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī) 劃和團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，而最后的競(jìng)爭(zhēng)壁壘就在資源整合能力和對(duì)服務(wù)業(yè)的管控能力上。
在經(jīng)緯創(chuàng)投中國(guó)公司里，創(chuàng)始管理合伙人邵亦波自己帶了一個(gè)小 組專門看電子商務(wù)，他們目前只投了兩個(gè)很小規(guī)模的B2C――趣玩網(wǎng)和iHush，前者是創(chuàng)意生活零售平臺(tái)，后者是品牌商的打折平臺(tái)，但是這個(gè)組還重點(diǎn)看另 一種模式：可以促成交易的互聯(lián)網(wǎng)模式，安居客就在這個(gè)組。
在美國(guó)，這類模式被定義為“網(wǎng)絡(luò)撮合交易（web-influenced transaction）”，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大約是在線零售交易的5~6倍，這其中還不包括房地產(chǎn)、旅游、藥品的交易量。
“生活服務(wù)的領(lǐng)域太大了，里面的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)比比皆是。”籬笆網(wǎng)創(chuàng)始人兼總經(jīng)理張國(guó)華說。
創(chuàng)建于2002年的籬笆網(wǎng)，原名無憂團(tuán)購(gòu)網(wǎng)，2007年，張國(guó)華自己家里搞裝修，為了不上當(dāng)受騙，他發(fā)起成立了籬笆快樂裝修論壇，裝修結(jié)束后，卻發(fā)現(xiàn)這 個(gè)論壇依然火爆――無意之中，張國(guó)華用互聯(lián)網(wǎng)切入了生活服務(wù)的領(lǐng)域。這一年，籬笆開始組織消費(fèi)者團(tuán)購(gòu)家裝建材，做家裝建材行業(yè)的信息增值服務(wù)。
從家裝建材起步，張國(guó)華繼而挖掘用戶的生活服務(wù)需求，將籬笆網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍延伸至婚慶、汽車、母嬰、家政等垂直行業(yè)。截止2009年，籬笆網(wǎng)已經(jīng)擁有2600多個(gè)品牌供應(yīng)商，年交易額近30億元。目前籬笆注冊(cè)用戶已達(dá)300多萬，日瀏覽量超過1000萬次。
今年張國(guó)華將社區(qū)的商業(yè)模式進(jìn)一步拓展，開設(shè)了家裝建材的在線零售業(yè)務(wù)，即“網(wǎng)上的百安居”，由此籬笆網(wǎng)的盈利模式分為兩個(gè)板塊，一個(gè)是五大垂直行業(yè)的廣告，今年的營(yíng)業(yè)額大約9000萬元，另一個(gè)是B2C家裝在線交易平臺(tái)，今年銷售額能到1億元。
在行業(yè)的選擇上，投資商們傾向于瞄準(zhǔn)大行業(yè)的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，比如房產(chǎn)、汽車、餐飲、旅游等。目前這些大行業(yè)都已經(jīng)有各類創(chuàng)業(yè)公司，但是市場(chǎng)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到飽和。
最典型的是旅游行業(yè)，目前國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上，只有攜程一家獨(dú)大，而攜程更多的是整合商旅市場(chǎng)，在個(gè)人旅游以及自助游市場(chǎng)上，存在著大量的需求和供應(yīng)商，迄今為止還沒有強(qiáng)有力的整合者。
在線旅游電子商務(wù)網(wǎng)站驢媽媽創(chuàng)始人洪清華最近正在拓展個(gè)性化的自助游產(chǎn)品。創(chuàng)建驢媽媽，是洪清華基于散客時(shí)代中國(guó)旅游市場(chǎng)的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，以景點(diǎn)票務(wù)為切 入點(diǎn)，在做景點(diǎn)門票網(wǎng)上預(yù)訂平臺(tái)的同時(shí)，根據(jù)自由行游客的行為特征，為游客推出的個(gè)性化自由行服務(wù)。今年驢媽媽的交易額超過1億元，其中景點(diǎn)門票收入和自 由行的比例是3:1，他認(rèn)為自由行是一塊有潛力的市場(chǎng)，需要花大力氣挖掘。
在服務(wù)的趨勢(shì)上，由于消費(fèi)者對(duì)生活服務(wù)的需求具有地域性和便 捷性等特點(diǎn)，因此LBS （Location Based Service，地理位置服務(wù)）將成為生活類互聯(lián)網(wǎng)的“標(biāo)配”。大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)近期推出了LBS手機(jī)應(yīng)用，在使用傳統(tǒng)網(wǎng)站版的大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)，用戶必須先確定自己 目的地的大致位置或消費(fèi)者評(píng)級(jí)和餐飲種類等條件，然后才能篩選想去的餐館。而手機(jī)版的大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則可以先定位用戶位置，然后顯示用戶周圍有哪些商家，這些 商家提供哪些產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)評(píng)價(jià)等級(jí)怎樣等信息。
青睞手機(jī)地理位置服務(wù)的，還有趕集網(wǎng)和安居客等企業(yè)。趕集網(wǎng)也在前不久上了手機(jī)服 務(wù)，而安居客也正在研發(fā)手機(jī)版。“以前用戶去租房，還要在網(wǎng)上抄下很多電話號(hào)碼，而手機(jī)的地理位置服務(wù)可以引導(dǎo)你到達(dá)這個(gè)小區(qū)，并且在你看房的同時(shí)推薦更 多的房源。”趕集網(wǎng)創(chuàng)始人楊浩涌說。
因?yàn)樽龅氖切畔⒐⿷?yīng)鏈生意，因此生活類互聯(lián)網(wǎng)的使命是，盡可能地將信息更迅速、更方便地推送給有需求的消費(fèi)者，與個(gè)人移動(dòng)終端結(jié)合的地理位置服務(wù)和生活類互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合得越來越緊密。
“生活類互聯(lián)網(wǎng)的最高境界，是我們?cè)谙硎芩鼈兊姆⻊?wù)時(shí)，感受不到互聯(lián)網(wǎng)的痕跡。”張國(guó)華認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)僅僅是工具，它的目的在于，讓服務(wù)更便捷，讓資源整合更高效，令消費(fèi)者享受到更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而生活類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也由此獲得商業(yè)價(jià)值。