中國(guó)最快崛起的明星社交網(wǎng)站正迅速面臨“中年危機(jī)”考驗(yàn)
在2008、2009年間如火箭般躥起的開(kāi)心網(wǎng)(kaixin001.com)正經(jīng)歷不可避免的“成長(zhǎng)煩惱”。 它在短短一年半內(nèi)積累起6000萬(wàn)用戶，之后的10個(gè)月只獲得2500萬(wàn)新用戶；它曾讓一群“農(nóng)場(chǎng)”游戲重度患者半夜爬起來(lái)“偷菜”，現(xiàn)在時(shí)有聽(tīng)聞的卻是誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)注銷了自己的開(kāi)心賬戶；它在已成氣候的人人網(wǎng)和51.com夾擊下突圍，一度被視為最有可能成為中國(guó)社交網(wǎng)站(SNS)龍頭，如今卻被一些人認(rèn)為最好的出路是出售給新浪等門(mén)戶網(wǎng)站。
種種跡象讓外界開(kāi)始懷疑，這個(gè)曾經(jīng)如日中天的社交網(wǎng)站是否后繼乏力，甚至可能最終“泯然眾人矣”——其最大對(duì)手人人網(wǎng)憑借開(kāi)放平臺(tái)上的眾多游戲和與同屬千橡旗下的“開(kāi)心網(wǎng)”(kaixin.com)的互通將用戶人數(shù)拉升至1.4億以上；一直未曾發(fā)力的QQ校友已準(zhǔn)備向 “朋友”社區(qū)轉(zhuǎn)型，隨時(shí)可能后起直追。
開(kāi)心網(wǎng)并非沒(méi)有意識(shí)到自己存在問(wèn)題。
“我們跟很多廣告公司的人聊天，他們說(shuō)開(kāi)心網(wǎng)很低調(diào)、很難聯(lián)系到、合作門(mén)檻高、不重視中小企業(yè)。還有人說(shuō)開(kāi)心是一匹黑馬，但現(xiàn)在已經(jīng)不行了。”其廣告高級(jí)架構(gòu)師孫璐淡然對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。他很快補(bǔ)充道：“開(kāi)心網(wǎng)不是黑馬，是匹千里馬。”
自2009年下半年，開(kāi)心網(wǎng)也感受到某種“微調(diào)”。創(chuàng)始人程炳皓對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》解釋道：“隨著游戲組件的下滑，相當(dāng)多的用戶其實(shí)轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)帖上來(lái)。雖然閱讀量很大，但用戶在上面花的時(shí)間比游戲少些，因此看上去活躍度有所降低。”程頗具工程師氣質(zhì)，即便在開(kāi)心網(wǎng)最炙手可熱時(shí)也鮮有出鏡。在本刊為其拍照時(shí)，拘謹(jǐn)?shù)乃麜?huì)小聲默念“茄子”，以作出嘴角上揚(yáng)的表情配合鏡頭。
超乎尋常的崛起使開(kāi)心網(wǎng)被高度關(guān)注，忘記其成立不過(guò)兩年。相比之下，如今的霸主騰訊和百度都經(jīng)過(guò)三四年蟄伏才嶄露頭角。在這段被外界忽視的時(shí)間里，它們擁有試錯(cuò)空間，仔細(xì)打磨戰(zhàn)略思路、產(chǎn)品方向、人員培訓(xùn)和公司風(fēng)格等等。開(kāi)心網(wǎng)的一鳴驚人讓萬(wàn)眾艷羨，卻很少有人注意到，這讓它的瓶頸期也暴露在聚光燈下，要成為一匹“千里馬”比想象中更難。 “好在我們都是工作過(guò)很多年、有很多經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)的人，我們對(duì)自己和整個(gè)團(tuán)隊(duì)的心態(tài)還是可以把握的。”程炳皓對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)。其投資人啟明創(chuàng)投合伙人童士豪則對(duì)本刊表示，他們對(duì)開(kāi)心網(wǎng)這兩年的成長(zhǎng)“非常非常非常滿意”，覺(jué)得是“一個(gè)奇跡”。
事實(shí)上，MSN傳播到頭、后續(xù)游戲缺乏、新鮮感出盡等都只是開(kāi)心網(wǎng)瓶頸的淺層原因。通過(guò)火爆一時(shí)的社交游戲，開(kāi)心網(wǎng)已積累起用戶基礎(chǔ)和初步的社交關(guān)系；但真正的問(wèn)題在于如何鞏固和利用這些“好友”及其間的“關(guān)系”，這也是開(kāi)心最核心的價(jià)值所在。
在萬(wàn)眾矚目的高調(diào)開(kāi)局中找到更豐富和持續(xù)的發(fā)展方式，是開(kāi)心網(wǎng)正在進(jìn)行的“二次創(chuàng)造”。程炳皓的籌碼是大部分都為高消費(fèi)能力白領(lǐng)的8500萬(wàn)用戶和足夠的執(zhí)著；想法是在游戲應(yīng)用之外開(kāi)發(fā)出更多生活類第三方應(yīng)用；風(fēng)險(xiǎn)則是并不明朗的前景和環(huán)伺的對(duì)手們。如能通過(guò)快速試錯(cuò)突破瓶頸期，帶給用戶超越游戲和坊間傳聞聚集地的價(jià)值，那么無(wú)論是從產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)還是未來(lái)前景，開(kāi)心必將再上一個(gè)臺(tái)階。
否則，不進(jìn)則退，沒(méi)有第三條路。
遲到的開(kāi)放平臺(tái)
2009年底以前，開(kāi)心每一步都走得恰到好處——通過(guò)“朋友買賣”和“爭(zhēng)車位”將社交游戲在用戶間普及開(kāi)，隨后能“偷菜”的“買房子送花園”(即常說(shuō)的“農(nóng)場(chǎng)”)將其推上制高點(diǎn)。但后續(xù)的“釣魚(yú)”和“開(kāi)心餐廳”等游戲已無(wú)“農(nóng)場(chǎng)”的勢(shì)頭。百度指數(shù)表明，“開(kāi)心網(wǎng)”和“開(kāi)心001”的搜索量在2009 年中達(dá)到峰值，然后急速下滑。2010年2月“開(kāi)心餐廳”的推出給開(kāi)心網(wǎng)帶來(lái)最近一次流量飆升，此后其Alexa走勢(shì)便呈下滑態(tài)勢(shì)。
開(kāi)心網(wǎng)最初的成功運(yùn)營(yíng)很多都是無(wú)意識(shí)的，后來(lái)才有專門(mén)團(tuán)隊(duì)控制舊游戲升級(jí)、新游戲開(kāi)發(fā)和單個(gè)游戲的運(yùn)營(yíng)等。但不同于“農(nóng)場(chǎng)”的經(jīng)常升級(jí)，“開(kāi)心餐廳”推出半年后都沒(méi)有更新。“游戲一直不更新，連擺設(shè)都一樣，后來(lái)就沒(méi)再玩了。”一位曾密集玩了兩個(gè)月“開(kāi)心餐廳”的開(kāi)心網(wǎng)用戶對(duì)本刊表示。而“農(nóng)場(chǎng)”至少火爆了半年以上。
用戶喜新厭舊的速度越來(lái)越快，要求卻越來(lái)越高，這無(wú)疑給自行研發(fā)游戲的開(kāi)心網(wǎng)帶來(lái)很大壓力。今年3月，“彈彈堂”和“商業(yè)大亨”等當(dāng)紅網(wǎng)頁(yè)游戲悄然出現(xiàn)。兩個(gè)月后，一向?qū)﹂_(kāi)放未置可否的開(kāi)心網(wǎng)正式開(kāi)放平臺(tái)，陸續(xù)上線的9款第三方應(yīng)用中有5款都是社交游戲。其中一家第三方游戲應(yīng)用開(kāi)發(fā)者對(duì)本刊表示，過(guò)去一年他們始終在說(shuō)服開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)放，但無(wú)甚效果，到3月份時(shí)卻突然透露出開(kāi)放意向。有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本刊推測(cè)，第二批上線的一二十個(gè)應(yīng)用中應(yīng)該也一半以上都是游戲類。
雖然開(kāi)心網(wǎng)最終選擇了開(kāi)放，但比外界預(yù)期晚了許多。SNS標(biāo)桿 Facebook早在2007年5月就開(kāi)放了平臺(tái)，MySpace緊隨其后。在國(guó)內(nèi)，谷歌OpenSocial最早的合作伙伴之一51.com在2008 年6月?lián)屜乳_(kāi)放平臺(tái)，人人網(wǎng)在7月也正式宣布開(kāi)放。有業(yè)者對(duì)本刊表示，開(kāi)心網(wǎng)現(xiàn)在開(kāi)放平臺(tái)肯定好于不開(kāi)放，但已錯(cuò)過(guò)最好時(shí)機(jī)。
程炳皓對(duì)遲到的解釋是：“開(kāi)發(fā)一套開(kāi)放平臺(tái)方案需要投入很多時(shí)間、精力，還有人員儲(chǔ)備和培訓(xùn)，以及我們自己要想清楚模式，這都需要時(shí)間。”開(kāi)心網(wǎng)目前尚未建立起負(fù)責(zé)開(kāi)放平臺(tái)的團(tuán)隊(duì)，原因之一便是在招聘上的極端謹(jǐn)慎——不僅工程師，甚至實(shí)習(xí)生都要由程親自面試。
盡管如此細(xì)致，開(kāi)心網(wǎng)的平臺(tái)開(kāi)放仍顯倉(cāng)促。《環(huán)球企業(yè)家》從多處獲悉，開(kāi)心網(wǎng)的開(kāi)放接口并不成熟，有些應(yīng)用互動(dòng)功能第三方已開(kāi)發(fā)出來(lái)，但目前還不能接入。一位第三方開(kāi)發(fā)者技術(shù)人員對(duì)本刊表示，開(kāi)心網(wǎng)的技術(shù)底層架構(gòu)本就不是為開(kāi)放平臺(tái)搭建，如果要開(kāi)放恐怕面臨比完善接口更大的技術(shù)挑戰(zhàn)：“就像寫(xiě)文章本來(lái)是按議論文設(shè)計(jì)的架構(gòu)，現(xiàn)在卻要寫(xiě)出一篇散文。”
不久前，開(kāi)心網(wǎng)剛剛更新了接口、后臺(tái)和前臺(tái)展示，用戶使用第三方應(yīng)用可通過(guò)“新鮮事”在“好友狀態(tài)”中展示出來(lái)，達(dá)到推廣應(yīng)用的效果。程炳皓表示目前開(kāi)放接口仍在完善中，與第三方公司磨合也需要時(shí)間。
但這種一步步開(kāi)放的做法在開(kāi)發(fā)者中引起疑惑，他們擔(dān)心開(kāi)心網(wǎng)是否真心想開(kāi)放平臺(tái)。在將“新鮮事”推廣開(kāi)放給第三方之前，開(kāi)心網(wǎng)并不主動(dòng)推介，用戶只有在點(diǎn)開(kāi) “組件添加”列表，進(jìn)入“第三方應(yīng)用”目錄才能看到和添加這些應(yīng)用，傳播效果無(wú)疑大大受限。本刊接觸到的一些開(kāi)心網(wǎng)用戶表示，除了比較有名的“X世界”，并不知道有新的第三方應(yīng)用。
“X世界”正是此前唯一能通過(guò)“新鮮事”在“好友動(dòng)態(tài)”中出現(xiàn)進(jìn)而獲得推廣的第三方應(yīng)用，目前共有500多萬(wàn)用戶。據(jù)知情人士透露，“X世界”實(shí)際上由開(kāi)心網(wǎng)自己開(kāi)發(fā)，只是因?yàn)樯婕皫团尚再|(zhì)而名義上當(dāng)做外部開(kāi)發(fā)。在其他之前沒(méi)有任何推廣的第三方游戲中，僅有挾“農(nóng)場(chǎng)” 之名的“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)2”用戶數(shù)量過(guò)百萬(wàn)。開(kāi)發(fā)“寶貝小鎮(zhèn)”和“德州撲克”的博雅互動(dòng)的CEO張偉5月底對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示，單款游戲用戶數(shù)有望在6月過(guò)百萬(wàn)。而截至發(fā)稿前的7月底，這一目標(biāo)遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。
隨著“新鮮事”推廣的開(kāi)放這種局面當(dāng)有好轉(zhuǎn)。但接口的不成熟和態(tài)度的曖昧仍讓第三方開(kāi)發(fā)者感到迷茫。一位曾與開(kāi)心網(wǎng)談過(guò)合作的游戲開(kāi)發(fā)者對(duì)本刊表示：“即便開(kāi)放了也是相當(dāng)不開(kāi)放。他們要改這個(gè)、要改那個(gè)，應(yīng)用程序接口 (API)有很多限制。”因?yàn)檫@些限制，這家本可以首批上線的第三方開(kāi)發(fā)者選擇了放棄。
面對(duì)這些質(zhì)疑，開(kāi)心網(wǎng)認(rèn)為保持高門(mén)檻地謹(jǐn)慎開(kāi)放可以避免在低質(zhì)量的應(yīng)用中陷入混亂。它會(huì)先考察國(guó)內(nèi)有能力的開(kāi)發(fā)者，將其聚集在旗下甚至以半培養(yǎng)的方式傳授自己的經(jīng)驗(yàn)，然后根據(jù)用戶需求向第三方開(kāi)發(fā)者提出要求，能夠做到才交給對(duì)方開(kāi)發(fā)。這樣做不無(wú)道理。51.com是最早也一度是國(guó)內(nèi)最開(kāi)放的SNS平臺(tái)，但在開(kāi)放一年后就被迫砍掉大量劣質(zhì)第三方應(yīng)用，僅留下20 個(gè)左右，其開(kāi)放策略幾乎宣告失敗。
無(wú)論開(kāi)心網(wǎng)的平臺(tái)開(kāi)放有多少問(wèn)題，仍有其優(yōu)點(diǎn)。相比游戲扎堆的人人網(wǎng)，開(kāi)心網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小；騰訊的社交平臺(tái)雖潛力巨大，但在分成中要占去90%。最重要的是，相比定位于學(xué)生的人人網(wǎng)和二三線城市的51.com，開(kāi)心網(wǎng)的核心用戶群體是消費(fèi)能力很高的25至35 歲白領(lǐng)，其每用戶平均收入(ARPU)明顯高于其他平臺(tái)，甚至不乏一個(gè)月充值數(shù)千元的。有開(kāi)發(fā)者對(duì)本刊表示，開(kāi)心網(wǎng)的ARPU值大約比人人網(wǎng)高出50%至 80%。而不止一位業(yè)內(nèi)人士向本刊透露，人人網(wǎng)每月分給第三方開(kāi)發(fā)者的分成總共不過(guò)150萬(wàn)元人民幣，這使得很多開(kāi)發(fā)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，僅將其視為在中國(guó)的試驗(yàn)田。
超越游戲
開(kāi)放平臺(tái)后，除利用游戲應(yīng)用繼續(xù)吸引用戶、保持流量，開(kāi)心網(wǎng)也推出優(yōu)享團(tuán)、酷訊機(jī)票、媽媽說(shuō)育兒、駕照理論考試等第三方工具型應(yīng)用，試圖進(jìn)一步深入挖掘滿足用戶需求。
在程炳皓看來(lái)，開(kāi)心網(wǎng)對(duì)游戲和工具應(yīng)用并無(wú)側(cè)重，一切都取決于用戶需求。但他也指出，成為純粹的游戲平臺(tái)并非最終目的：“我們希望開(kāi)心網(wǎng)成為每個(gè)人和朋友在上面開(kāi)心的平臺(tái)，社交游戲是其中一部分功能，跟朋友交流、溝通也是一部分功能。社交平臺(tái)很全面，并且隨著開(kāi)放將產(chǎn)生無(wú)限廣闊的應(yīng)用。”這并不難理解——如果開(kāi)心網(wǎng)是朋友聚會(huì)碰面的咖啡廳，有一兩臺(tái)游戲機(jī)自然很好，但如果全部都是游戲機(jī)，人們反而可能不愿意再來(lái)這里聊天。
這樣的定位使社交游戲在開(kāi)心網(wǎng)內(nèi)部的重要性并沒(méi)有外界想象的那么高。2009年下半年，開(kāi)心網(wǎng)工作重心是轉(zhuǎn)帖功能；而程表示，雖然一直在做開(kāi)放平臺(tái)，還有很多與其同樣重要的事需要推動(dòng)，比如讓用戶能通過(guò)開(kāi)心網(wǎng)彼此贈(zèng)送實(shí)體禮物。
事實(shí)上，贈(zèng)送實(shí)體禮物和訂機(jī)票雖然比游戲關(guān)注度低得多，卻與開(kāi)心網(wǎng)的未來(lái)前景關(guān)系更密切。
誕生至今，開(kāi)心網(wǎng)取得的最大成功和資產(chǎn)，是通過(guò)社交游戲快速建立起的基于真實(shí)關(guān)系的人際網(wǎng)絡(luò)。無(wú)論“朋友買賣”、“爭(zhēng)車位”還是“農(nóng)場(chǎng)”，都切合了中國(guó)人際交往中的微妙心態(tài)——打破初識(shí)的半生不熟，在半娛樂(lè)半曖昧的環(huán)境中，不厭其煩地通過(guò)種種互動(dòng)進(jìn)行暗示性社交。這些游戲蔓延迅猛，但粘度和生命周期都很短暫，并不能將初步建立起來(lái)的人際關(guān)系沉淀成更真實(shí)有意義的社交網(wǎng)絡(luò)。
此外，社交游戲大多只能在已經(jīng)相識(shí)的人群間傳播。因?yàn)楸旧聿痪邆洮F(xiàn)實(shí)意義，所帶來(lái)的滿足感也僅停留在純心理層面。它們既難以在既有熟識(shí)群體中持續(xù)下去，又很難在陌生人間建立聯(lián)系，這就限制了SNS關(guān)系矩陣的擴(kuò)大和在現(xiàn)實(shí)生活中的落地。
因此，在通過(guò)游戲完成用戶導(dǎo)入和初步刺激其活躍性后，開(kāi)心網(wǎng)需要提升用戶通過(guò)SNS所能獲得的價(jià)值，甚至需要防止用戶行為過(guò)于游戲化。
相比之下，生活類的工具應(yīng)用就能很好地解決游戲應(yīng)用所不能解決的問(wèn)題。比如開(kāi)心網(wǎng)正在開(kāi)發(fā)的訂餐應(yīng)用，既可以通過(guò)白領(lǐng)間共同午餐的習(xí)慣延續(xù)其社交方面的含義，又因?yàn)橛袑?shí)際價(jià)值可以避免用戶使用過(guò)多而厭倦的情況。再以電子商務(wù)為例，當(dāng)某個(gè)人因其購(gòu)物的眼光和能力，在SNS中成為極具號(hào)召力的領(lǐng)袖時(shí)，其他人就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生興趣，而不管彼此之前是否認(rèn)識(shí)。
要實(shí)現(xiàn)這些并不容易，而開(kāi)心網(wǎng)也沒(méi)有釋放出足夠清晰的信號(hào)。
首當(dāng)其沖的是如何吸引用戶開(kāi)始使用這些應(yīng)用。雖然開(kāi)心網(wǎng)用戶基礎(chǔ)非常大，但其標(biāo)簽是“游戲”和“轉(zhuǎn)帖”等休閑應(yīng)用，如果不給予更強(qiáng)引導(dǎo)，用戶并不會(huì)開(kāi)始嘗試工具型應(yīng)用。目前開(kāi)心網(wǎng)用戶人數(shù)最多的第三方工具應(yīng)用駕照理論考試僅17萬(wàn)人在使用。
而且，與游戲應(yīng)用一樣，工具應(yīng)用開(kāi)發(fā)者同樣面臨開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)放不完善的問(wèn)題。有第三方工具開(kāi)發(fā)者對(duì)本刊表示，現(xiàn)在基本是他們?cè)谕苿?dòng)開(kāi)心網(wǎng)做一些事情，對(duì)方的曖昧態(tài)度讓他們很不滿意。“我很懷疑開(kāi)心網(wǎng)還未想好方向，到底是繼續(xù)堅(jiān)持游戲社交，還是轉(zhuǎn)向工具型應(yīng)用。”這家開(kāi)發(fā)者正靜觀開(kāi)心網(wǎng)下一步動(dòng)向，以便決策是繼續(xù)在這個(gè)平臺(tái)上投入，還是就此放棄。
廣告懸念
除了用戶數(shù)下降和游戲后繼乏力，開(kāi)心網(wǎng)還因其“激進(jìn)”的廣告任務(wù)廣遭質(zhì)疑。今年年初，有媒體稱開(kāi)心網(wǎng)提出2億元的廣告銷售目標(biāo)，其負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁劉乾不久后的離職也被外界與這個(gè)業(yè)績(jī)指標(biāo)聯(lián)系起來(lái)。
對(duì)于這個(gè)“2億元”，程炳皓對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》的回應(yīng)簡(jiǎn)單明了：“我沒(méi)有提過(guò)。”其市場(chǎng)經(jīng)理苑麗萍則表示，雖然業(yè)內(nèi)都這么傳，卻無(wú)人向開(kāi)心網(wǎng)求證過(guò)。目前，開(kāi)心網(wǎng)在北京、上海和廣州均有銷售辦公室，其80%收入來(lái)自廣告，20%來(lái)自虛擬道具收費(fèi)以及與第三方開(kāi)發(fā)者的分成，營(yíng)收持平。
即便拋開(kāi)具體數(shù)字，開(kāi)心網(wǎng)在廣告上遇到的問(wèn)題也不少。正如孫璐此前所言，低調(diào)、很難聯(lián)系到、合作門(mén)檻高、不重視中小企業(yè)等是廣告主對(duì)開(kāi)心網(wǎng)的主要不滿。而一位在開(kāi)心網(wǎng)投放過(guò)非植入的展示廣告的廣告主對(duì)本刊表示，這很“悲劇”——開(kāi)心網(wǎng)此類廣告售價(jià)比門(mén)戶網(wǎng)站還高，且彈性很小，卻沒(méi)有證據(jù)顯示能獲得比門(mén)戶網(wǎng)站更好的效果。在提供給廣告代理公司的一份廣告投放報(bào)告中，開(kāi)心網(wǎng)僅簡(jiǎn)單提供展示廣告的每日點(diǎn)擊數(shù)和日均頁(yè)面瀏覽數(shù)，這樣“簡(jiǎn)陋”的報(bào)告使廣告代理公司都感到“無(wú)法向客戶提交”。
更適合SNS的植入廣告更昂貴。按開(kāi)心網(wǎng)2010年第一季度的報(bào)價(jià)，游戲組件中每周投放的廣告價(jià)格按位置和游戲不同，售價(jià)在5萬(wàn)至 35萬(wàn)元不等，這些數(shù)字同樣折扣余地很小。有廣告代理商對(duì)本刊表示，現(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)整體廣告比2008年剛接觸時(shí)更貴，一般廣告客戶的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算有限，除非特別要求，通常不會(huì)直接為其做開(kāi)心網(wǎng)的植入廣告，而近期也沒(méi)有客戶提出這個(gè)要求。
盡管如此，開(kāi)心網(wǎng)的價(jià)值仍頗受肯定。“開(kāi)心網(wǎng)在SNS社區(qū)的地位，就像電視媒體中的中央電視臺(tái)。”一位曾幫客戶在開(kāi)心網(wǎng)上投放植入廣告的代理商對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》表示。盡管價(jià)格昂貴，但像開(kāi)心網(wǎng)這樣精準(zhǔn)定位白領(lǐng)的 SNS國(guó)內(nèi)僅此一家，廣告主和代理商做高端產(chǎn)品時(shí)還是會(huì)想到它。2008年MiniCooper等汽車品牌植入“爭(zhēng)車位”和2009年中糧悅活上市時(shí)在 “農(nóng)場(chǎng)”中舉辦的“種悅活植物，送悅活果汁”的活動(dòng)，風(fēng)評(píng)都相當(dāng)不錯(cuò)。
一些試圖嘗試新媒體的廣告主慕名而至。以從2009年11月開(kāi)始在開(kāi)心網(wǎng)建立機(jī)構(gòu)主頁(yè)的奧迪Q5為例，開(kāi)心網(wǎng)是其目前唯一選擇的SNS平臺(tái)。據(jù)其反饋，開(kāi)心網(wǎng)用戶的參與度很高，在新聞和品牌活動(dòng)后面都會(huì)有評(píng)論和轉(zhuǎn)帖，從中可以發(fā)現(xiàn)哪些東西是用戶喜歡和關(guān)注的。更新的案例是今年3月份上線的“非常禮遇 2010”。這是聯(lián)合利華旗下和路雪夢(mèng)龍品牌與開(kāi)心網(wǎng)深入合作定制的一款社交游戲產(chǎn)品，以夢(mèng)龍活動(dòng)為主題，結(jié)合線上游戲、線下活動(dòng)和機(jī)構(gòu)主頁(yè)等多種推廣方式。
這些針對(duì)性的廣告植入需要雙方投入大量精力。夢(mèng)龍項(xiàng)目中，聯(lián)合利華、廣告代理商和開(kāi)心網(wǎng)三方都有專門(mén)團(tuán)隊(duì)投入其中，身為廣告高級(jí)架構(gòu)師的孫璐每周末都要參加例會(huì)。這樣的精細(xì)化操作使團(tuán)隊(duì)建設(shè)還不夠強(qiáng)大的開(kāi)心網(wǎng)無(wú)法顧及所有廣告客戶，以致很多對(duì)其感興趣的潛在客戶感到自己被“怠慢”。
社區(qū)廣告與用戶體驗(yàn)間的平衡也必須小心把握，尤其當(dāng)面對(duì)挑剔的白領(lǐng)群體時(shí)。孫璐表示，與傳統(tǒng)公司銷售強(qiáng)勢(shì)不同，開(kāi)心網(wǎng)的廣告策劃人員很多來(lái)自產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，他們最重要的工作之一就是確保廣告的呈現(xiàn)方式不會(huì)過(guò)多打擾用戶以致影響用戶體驗(yàn)，甚至可以因此否決銷售部門(mén)的單子。因?yàn)樗麄兊膱?jiān)持，開(kāi)心網(wǎng)所有的游戲應(yīng)用中至今只植入一個(gè)品牌的廣告。
除了投入精力很大，精細(xì)植入的另一個(gè)缺點(diǎn)在于沒(méi)有大規(guī)模可復(fù)制性，這就意味著很難稱其為“產(chǎn)品”。現(xiàn)在，開(kāi)心網(wǎng)正試圖在“開(kāi)心餐廳”這樣的成熟游戲中制定出植入廣告的規(guī)范文檔，以便讓廣告主和代理公司明白應(yīng)該怎樣在不傷害用戶體驗(yàn)的情況下按規(guī)則在應(yīng)用中做商業(yè)開(kāi)發(fā)，比如什么時(shí)候可以出現(xiàn)動(dòng)畫(huà)彈框、什么時(shí)候適宜出現(xiàn)文字提示、而文字提又不應(yīng)超過(guò)多少字。
此外，開(kāi)心網(wǎng)還希望利用機(jī)構(gòu)主頁(yè)和自定義廣告系統(tǒng)這些標(biāo)準(zhǔn)化流程，讓客戶按照自己的需求輕松投放各種類型的廣告。按其計(jì)劃，機(jī)構(gòu)主頁(yè)最好能匯聚成一個(gè)“商場(chǎng)”，用導(dǎo)視系統(tǒng)將用戶帶到想去的地方，開(kāi)心網(wǎng)收取“房租”或干脆免費(fèi)，同時(shí)將機(jī)構(gòu)主頁(yè)與自定義廣告系統(tǒng)聯(lián)系起來(lái)。這種方式既能降低廣告價(jià)格，又可以解決此前開(kāi)心網(wǎng)對(duì)中小企業(yè)用戶而言門(mén)檻過(guò)高的問(wèn)題。
近兩個(gè)月來(lái)，機(jī)構(gòu)和品牌入駐開(kāi)心網(wǎng)的速度顯著提升，但如何有效維護(hù)和傳播仍是問(wèn)題。2009年6月，新華電視成為第一家入駐開(kāi)心網(wǎng)的機(jī)構(gòu)主頁(yè)，10 天后關(guān)注者即突破10萬(wàn)人，開(kāi)通當(dāng)月每天有8條左右的更新信息。但到12月初更新頻率已降至每天一條，近8個(gè)月用戶僅增長(zhǎng)15萬(wàn)。相比之下，新浪微博無(wú)論從機(jī)構(gòu)和品牌用戶還是從其“粉絲”的活躍程度而言，均高于開(kāi)心網(wǎng)。
還有更大的隱憂。首先，廣告主的反應(yīng)相對(duì)用戶滯后，如果開(kāi)心網(wǎng)用戶活躍程度繼續(xù)下降，其在廣告主心目中第一SNS營(yíng)銷平臺(tái)的價(jià)值將被重估。其次，目前很多廣告主選擇在開(kāi)心網(wǎng)投放廣告是出于嘗試新媒體和跟風(fēng)，以期形成關(guān)注度，并不預(yù)期能促進(jìn)實(shí)際銷售。其中的問(wèn)題在于，新鮮感消失后，開(kāi)心網(wǎng)能否繼續(xù)讓廣告主對(duì)營(yíng)銷效果感到滿意，并提供成熟的分析系統(tǒng)，這將決定在開(kāi)心網(wǎng)上的投放廣告的熱潮能否持續(xù)下去。至于開(kāi)心網(wǎng)正在打造的自定義廣告系統(tǒng)，則有可能陷入工程師喜歡的技術(shù)牛角尖——中國(guó)商戶，尤其是中小企業(yè)，更習(xí)慣于與廣告銷售人員打交道，而非面對(duì)一套電腦系統(tǒng)自行設(shè)置廣告，這正是谷歌進(jìn)入中國(guó)后不得不設(shè)置廣告代理公司的原因之一。
開(kāi)心網(wǎng)發(fā)展歷程
2008年3月 程炳皓創(chuàng)辦的開(kāi)心網(wǎng)正式上線運(yùn)營(yíng)，依靠社交游戲和病毒營(yíng)銷，用戶數(shù)飛速增長(zhǎng)
2008年10月 千橡集團(tuán)購(gòu)得域名kaixin.com推出同樣名為“開(kāi)心網(wǎng)”的SNS網(wǎng)站，引發(fā)真假“開(kāi)心”之爭(zhēng)
2009年3月 獲得啟明創(chuàng)投、北極光和新浪網(wǎng)共計(jì)2000萬(wàn)美元投資2009年5月 開(kāi)心網(wǎng)起訴千橡不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)
2009年6月 新華社電視作為第一個(gè)SNS網(wǎng)站的機(jī)構(gòu)用戶，正式入駐開(kāi)心網(wǎng)，此后陸續(xù)有品牌、機(jī)構(gòu)入駐
2009年8月 開(kāi)心網(wǎng)開(kāi)始引入用戶付費(fèi)項(xiàng)目，推出付費(fèi)虛擬禮物
2010年3月 內(nèi)測(cè)網(wǎng)頁(yè)游戲大廳，引入網(wǎng)頁(yè)游戲運(yùn)營(yíng)2010年4月 開(kāi)心網(wǎng)與新浪微博合作綁定，將微博記錄同步到開(kāi)心網(wǎng)
2010年5月 首次引入第三方應(yīng)用，被視為開(kāi)心網(wǎng)平臺(tái)走向開(kāi)放的信號(hào)