1個月銷售額達1億元的京東，是一個讓人琢磨不透的怪圈，賠本賺吆喝，而且賠得越多吆喝聲越大。

　　4年融資額達12億元的京東，像一個巨大的饕餮，胃口被操縱得出奇地好，體量驚人，其威脅性和攻擊性也愈強。

　　12年高速成長的京東，像一個隱形的漩渦，裹著誘惑，藏著暗流，讓供應商、投資人、甚至用戶都難以逃脫。

　　它讓伙伴敬畏而疏離，

　　它讓對手恐懼而憤怒。

　　京東怪象 令人又愛又恨

　　在微博上搜索“名為劉強東的人”，只有兩個結果，一個京東商城董事局主席兼CEO劉強東，還有一個叫“狗日的劉強東和京東”。

　　正牌劉強東擁有7654個粉絲，微博數卻是0。可就在3個月前，劉強東的微博還很活躍。他曾在微博透露京東向SNS靠攏的消息，并留下郵箱招攬人才；他通過一句“一會就要出發去sk集團給千尋員工講話了，從現在起，他們都是京東人了”，從側面證實了京東收購千尋網的消息。

　　很明顯，劉強東刪掉了所有的微博，原因不明。

　　記者在網上搜索“京東商城”，《網民京東購故障筆記本退貨無果 差評遭刪除》、《有圖有真相 網友爆料京東又賣翻新機》、《京東商城揚言放棄不下樓客戶 網友瘋狂拍磚》等新聞夾雜在大量比價信息中。在各大論壇，網友對京東的聲討也層出不窮，前文中“狗日的劉強東和京東”也許就是一個極端分子。

　　京東似乎陷入了一個怪圈，在一片罵聲中，京東卻越跑越快，罵的人越多，京東的用戶量和銷售額越高。

　　根據京東財報顯示，截至2009年底，京東商城的注冊用戶從最初的36人演變為800萬；年銷售額也從1000萬元迅速增長到40億元，平均復合增長率超過300%。當年那個沒聽過8848，沒上過當當網和卓越網的劉強東，憑借自己的“草莽”理論率領京東商城“野蠻”地顛覆了中國的零售業渠道，從一個后來者變為中國B2C領域的巨鱷。

　　在剛剛結束的京東12周年店慶活動中，僅6月18日當天，京東商城就在13個小時內接到了15萬個訂單，銷售了30萬件商品，創造了超過1億元的日銷售額，平均每秒銷售額超過2000元。與去年同期相比，這些數字的增長均超過200%。

　　這一切看起來，劉強東提出的2010年銷售額達100億元的目標似乎指日可待。然而不合常理的是，在這樣巨大銷售額和增長速度之下，京東卻是一個不賺錢的企業。

　　盡管在《計算機世界》對京東高層采訪時得到的數據顯示，京東商城毛利率為10%，但據知情人士透露，“京東的真正毛利率僅有4%，最高不會超過 7%。”

　　京東不是上市公司，真正的數字無從考證，但一輪又一輪的融資多少能夠泄露一些信息——2007年，京東商城獲得了來自今日資本千萬美元的融資；2008年底，今日資本、雄牛資本以及亞洲著名投資銀行家梁伯韜的私人公司聯合向京東商城注資2100萬美元；2010年初，全球性金融危機的濃霧尚未消散，京東商城又獲得老虎環球基金領投的總金額超過1.5億美元的第三輪融資——這是金融危機發生以來中國互聯網市場發生的最大一筆融資。

　　“4年1.8億美元，對一個日流水在千萬級的零售企業，每天光是利息就很可觀了，如果賺錢，又怎么會需要這么多的投資呢？”一位業內人士指出。一直以來，電子商務都被稱為“最賺錢的互聯網業務”，為何京東不僅不賺錢，反而如此燒錢？為何不賺錢的京東卻依然受到投資人的追捧？

　　“讓人又愛又恨”是大部分同行的心聲。《計算機世界》記者向與京東商城有關的企業和分析人士發出了大量采訪邀請，京東商城的投資方今日資本始終沒有回復；競爭對手淘寶電器城、國美、蘇寧則認為評論競爭對手過于敏感婉拒了采訪；甚至連華旗、海爾、戴爾等京東商城的合作伙伴，也分別以渠道負責人沒時間、不方便談論等理由三緘其口。這又是怎么回事？

　　“讓伙伴敬畏又疏離，讓對手恐懼又憤怒。”一位業內人士指出，京東的發展方式既野蠻又不守規矩，“不僅破壞了行業規則的底線，對其自身也是一種 ‘自殘’。”

　　低價的秘密 賠本賺吆喝

　　“有一次，在參加某個品牌廠商的渠道大會時，上百名渠道商打著橫幅，要求把某代理商從這個品牌的渠道體系中踢出去。這個代理商說的就是京東。” 在接受媒體訪問時，劉強東回憶起過去那段“不受歡迎”的遭遇時，卻始終面帶微笑。他說，甚至還有人在網上發過對他進行人身安全威脅的貼子，原因就是京東的低價嚴重影響了他們的利潤。

　　劉強東的話并不夸張。

　　2008年底，明基一款MP512投影儀的市場報價是3999元，在傳統渠道銷售的限價不低于3600元，而京東一推出就打出了3099元的價格，隨后更降至2873元。這種價格吸引了成群的消費者，更加奠定了京東在消費者心中的“低價”地位。

　　“低價”是京東擴張最鋒利的武器，也是京東的立身之本。以筆記本電腦為例，其價格普遍比市場報價低500～1000元，某些特價款甚至便宜超過 2000元。京東筆記本電腦銷售排行第一的聯想G460AL-PSI 14英寸筆記本電腦，市場報價4599元，京東的報價整整低了400元。位列6月銷售第一的佳能EOS 500D單反套機僅售4599元，比市場價低出1500元。

　　有違常規的低價格、低毛利，把許多同行逼上了絕路。可無論業界如何質疑，京東的價格總是低于市場報價。京東“低價”的真相是什么？

　　這要從劉強東的個人經歷說起。畢業于中國人民大學社會學系的劉強東，并不像一個文科專業的人，他將所有課余時間用在了編程上，并通過開發程序掘到了第一桶金。1998年，他放棄優越的外企工作，獨自來到中關村創業，代理銷售光磁產品，這使他對消費電子產品的利潤空間了如指掌。

　　2001年，幫助劉強東獲取了第一桶金的刻錄機市場遇到瓶頸，京東面臨轉型的問題。當時擺在劉強東面前只有兩條路：做分銷，或者，做零售。

　　在這樣的情況下，劉強東迷上了“逛國美”。當時，國美的連鎖模式是區別于白色家電傳統的“商場+專賣店”模式的新興渠道模式，正在全國范圍內迅速擴張。受到國美的啟發，劉強東認定，IT產品的連鎖店是未來的方向。“我們要建立一個標準化的體系，規模化地賣產品，控制好庫存、供應鏈，然后在全國復制。”

　　在模仿國美的幾年里，劉強東深刻地認識到，成本和效率是零售企業最重要的因素。他認為，只要能夠提升效率，壓低成本，新的商業模式就會顛覆舊模式——百貨商場的毛利要維持在50%，而沃爾瑪只有15%就能賺錢。因此2004年，京東需要在線下店面和線上銷售之間作出抉擇時，劉強東毫不猶豫地放棄了當時利潤主體的線下模式。

　　“網上零售沒有店面租金、水電、陳列品折舊，也不需要龐大的銷售人員。”相對于國美、蘇寧11%～12%的費用率，京東的費用率僅僅是個位數，而且，京東12天的庫存周轉期也只有國美60天周轉期的1/5。

　　“我的成本低，周轉率快，我就不用怕。”按照對劉強東的說法，京東商城的產品價格能夠比國美、蘇寧低10%～20%。劉強東認為，追求毛利對京東來說是沒有意義的，規模才是第一位。

　　因為京東不是依賴核心技術為生的企業，互聯網用戶的忠誠度又很低，一點出現價格比京東還低的B2C企業，京東的優勢就失去了。因此，在對規模的無休止追逐下，京東甘于賠本賺吆喝。

　　此外，在《計算機世界》記者的采訪中發現，成本和效率并不是京東低價的惟一原因。

　　“有時候我拿到廠商送來的報價單會發現，廠商提供的成本價比京東商城的銷售價格還要高。”從事B2C業務的黃先生告訴記者，這不排除京東財大氣粗，賠錢搞促銷的可能，但更多時候，廠商的銷售人員會直接表示，“把水貨和行貨混著賣就是了。”

　　“在圈內，水貨、行貨、翻新貨一起賣，是公開的秘密。”黃先生表示，只要手機不出問題，用戶根本看不出水貨和行貨的區別，絕大多數用戶也不會關注這個問題。

　　在任何時候，用任何辦法，“京東永遠堅持低價”。這是劉強東的信念。不過，他也認識到，當價格戰全部探底時，價格戰的空間就會變得很小。因此劉強東提出，從2010年起，京東的經營戰略將是“以價格戰為核心，增加服務戰和產品戰”。

　　上市的真相 綁架投資人

　　6月28日，深圳高特佳投資執行合伙人蔡瑋在他的微博“韋小寶的商業評論”中寫道：“京東CEO劉強東近日刪除了前一段時間在微博上的全部發言，隨著京東不斷擴張，劉強東本人變得越來越謹慎低調。這讓人感覺到：這個‘輕公司’掌門人或許在承受的沉重壓力。”

　　而據熟悉悉劉強東的人透露，最近劉強東的日子的確過得很不好——他正感受到投資人帶給他的壓力，他不再像以前那樣一手遮天，他對公司的控制力也越來越弱。

　　劉強東的壓力來源，很大程度上是京東的上市問題。

　　在上市的話題上，劉強東的口風一改再改。去年10月，劉強東曾高調向媒體表示，京東可能在今年下半年啟動上市；今年4月初，劉強東在接受路透社采訪時卻表示，“我們的投資人希望明年上市，但公司管理層目前對上市還沒有做任何準備工作，我們不著急”；緊接著，4月底他再次改口，稱京東商城上市已經進入籌備階段，2011年有望登陸納斯達克或香港資本市場；而在劉強東最近一次接受采訪時，他再一次否認了京東上市的消息。

　　如此的朝令夕改，讓京東上市愈發撲朔迷離。業內普遍認為，京東上市只是投資人的意思，而非劉強東和京東的本意。

　　自2007年8月今日資本向京東商城投資1000萬美元至今，京東商城已經累計獲得了1.8億美元的投資，合人民幣超過12億元。京東到底用這些巨額的資金做了什么？

　　2007年6月，當京東商城的日交易量達到3000訂單時，劉強東就意識到第三方物流將會限制京東的發展——普通規模的物流企業，不久就會難以滿足京東快速增加的交易訂單量；改用UPS、DHL等一線物流企業的話，偏高的收費標準將導致用戶因配送費用過高而放棄京東；另外，京東主營的3C產品，單筆訂單價格較高，而第三方物流配送的話，途中的破損率、丟失率均難以把握，這也無形中增加了京東的成本。權衡之際，劉強東決定，拋開市場上一直沿用的 “電子商務+第三方物流企業” 的傳統合作模式，自建倉儲和配送體系。

　　2007年8月，京東開始在北京、上海、廣州三地建立自己的配送隊伍，其余地方繼續采用第三方快遞。2009年初，京東第二輪融資的2100萬美元中有70%將用于成立控股物流子公司，購買新的倉儲設備，配備手持RF掃描器，建設自有的配送隊伍。

　　目前，京東在北京通州已經建成了華北物流中心的3個倉庫，總占地面積達到3萬平方米，分別被用來存放不同的產品。其中，1號倉庫主要存放手機等小件的電子商品；2號倉庫主要存入中小型的商品，如電腦等；3號倉庫主要存儲大件的商品。而每天有超過600家供貨商向這座倉庫送貨。同時，京東還在北京市的主要商業區設置了8個自提中心和10多個配送中心。

　　除此以外，京東還計劃將投入7億元，用于在上海嘉定建設“亞洲一號”倉庫。據京東介紹，這個占地15萬平方米，相當于8個“鳥巢”大的倉庫將在明年完工，此后，京東在成都的倉庫也將開工。

　　在配送環節，京東又先后提出了“211限時達”和“售后100分”服務。“211限時達”承諾在北京、上海、廣州、成都4城市由京東自營配送的區域，均可實現上午11:00前提交現貨訂單，當日送達；夜里11:00前提交的現貨訂單在第二天上午送達(14:00前)。“售后100分”服務則承諾，自京東售后服務部收到返修品并確認屬于質量故障開始計時，在100分鐘內處理完客戶的一切售后問題，該項服務已經覆蓋了國內12個城市，劉強東則希望在年底之前能達到16～18個城市。

　　保守估計，京東僅僅在倉儲環節，就投入了超過10億元人民幣。再加上京東近5000名員工的人力成本，20多億元的投資也就是恰好能夠維持京東的正常運轉。

　　一邊努力燒錢，一邊幾乎“零利潤”，這樣的京東絕不是投資人當初期望的。與此同時，隨著京東的規模越大，所需要的倉儲和配送能力也就越高，除了繼續燒錢以外，投資人找不到一條可以退出的路。

　　“從這個角度說，京東綁架了投資人。”業內資深人士表示，零售企業每天需要大量的資金來維持正常的運轉，一旦投資人停止向京東“輸血”，京東很可能就因資金鏈斷裂而死，這意味著已經投入的資金也打了水漂。“投資人為了尋找安全的退出機制，上市似乎是惟一的出路，他們要拉更多的人給京東買單。”

　　貨源的博弈 拉供應商下水

　　劉強東每次面對媒體，最常被問到兩個詞，一個是“賺錢”，另一個是“直供”。

　　據了解，4年前，京東商城80%的產品來自代理商，而目前，京東商城的3C產品中80%的品牌已經實現了直供，其中包括聯想、惠普、戴爾、海爾、西門子等品牌。劉強東說，三年來他只做了一件事，就是打通與產品供應商的關系，至今也不敢說徹底的成功。而京東與品牌企業之后的矛盾和博弈也不斷被公開。

　　早在2008年，明基就針對MP512投影儀的低價格對京東采取了強硬手段，不僅對外發布聲明，稱“不保證個別企業以非正常低價銷售的投影儀為原廠正品，不保證核心零件為原廠生產，不保證質保服務”，同時向京東斷貨。

　　對此，京東則采取了更為強勢的回應——你斷我的貨，我就從其他渠道串貨，甚至派員工從線下賣場購買之后，以更低的價格出售。在明基的打壓下，這款投影儀在京東商城的價格迅速從3099被下調至2999元，很快又跌倒2873元。

　　“對于那些二、三線品牌，京東的這種手法很奏效。”一位不愿透露姓名的業內人士表示，畢竟，當產品跌倒3000元以下的時候，京東完全是在賠錢，這不僅完全擠掉了傳統渠道的利潤空間，還搶走了大批消費者。

　　“當然，也有些時候，廠商和渠道商緊密團結，任何渠道向京東串貨就會被斷貨，成功狙擊了京東。”該人士表示，但只有個別一線品牌，才有這樣的魄力和實力。

　　“在早期，廠商封殺京東，是出于維護傳統渠道利益，但對于非一線的品牌而言，京東的覆蓋面更廣，走量也更大。”電腦商城網COO張建談起京東時表示，有些產品線下渠道可能根本推不動，但到了京東，不僅能賣，而且還能賣出很多。

　　億邦動力網總編輯賈鵬雷也表示，對于較小的品牌而言，只要發展京東一家渠道，就能夠獲得巨大的銷售量，而所投入的渠道費用也比大規模鋪設傳統渠道要少得多。“京東具備的規模，已經讓它成為一個無法被忽視的渠道了。”賈鵬雷說。

　　當然，“如果京東成為惟一渠道，它所具備的議價能力和條件也就大大增強了。”賈鵬雷也指出，這可能出現兩種情況：一是京東提高毛利率，企業和京東共同壟斷市場，獲取高額利潤；另一種情況是企業必須配合京東的低價策略，這也就意味著廠商的利潤變薄。

　　而從目前B2C市場的競爭態勢和3C產品天生的薄利特點，以及劉強東在各個場合所表現出來的戰略意圖來看，第二種情況出現的概率要遠遠大于第一種。

　　“打壓不如招安。”這是很多和京東“打過仗”的企業總結出的黃金守則——封殺京東，反而會遭到京東的反撲，導致市場和價格更加混亂，倒不如把采用其他策略，將京東帶給傳統渠道的沖擊降到最小。

　　為此廠商只能一邊和京東開展合作，向京東提供直供，一邊采取不同的策略，對京東展開圍追堵截，平衡線上與線下銷售的比例。

　　其中最常見的就是產品差異化策略。有些廠商為了不影響線下銷售，專門開辟幾條生產線，產品只供京東，讓線上線下完全沒有對比；有些廠商選擇部分產品進入京東商城；也有些廠商，只是對產品外觀或某一細節作出調整，甚至完全一樣的產品使用不同的產品編號，來保護傳統渠道的利益。

　　也有一些廠商建立自己的網上專營店，有計劃地逐漸縮減在第三方電子商務網站的出貨量。據了解，創維、TCL、海爾、格里、美的等國內知名的家電品牌大多采用這種方式。

　　“在同樣完成銷售任務的情況下，如果B2C網站走量過大，廠商幾乎無利可圖，而且市場上現有的價格和渠道會變得混亂。而廠商對于自建的網上專營店價格擁有絕對的控制力，能夠保證利潤。”業內人士告訴記者，“對于一線品牌，特別是像聯想這樣渠道網絡體系做得比較好的企業而言，京東的壓價手段效果就會小很多，而廠商為了維護更多渠道的利益，也會拼死封殺京東，這也是京東產品多為二、三線品牌的原因。”

　　與此同時，據業內人士爆料，讓眾廠商對京東更加不滿的，是一套結款時的“潛規則”。

　　曾經一個手機廠商，因為新型號即將上市而急于清理大量庫存，一部手機按1000元甩貨，1萬部則需要1000萬元，相對于其他渠道的銷售規模和資金實力，京東最適合接這批貨。而以京東的低價策略，也許按照一部手機900元的價格大力促銷，虧損的100萬元，一般被歸為市場費用。但在與廠商結款時，京東就會提出，這100萬元的市場推廣費用應該從貨款中扣除。

　　如果供應商對此提出異議，京東也許會全額付款，但此后該品牌的產品很可能遭到京東的封殺；又或者，京東只與廠商結清已銷售出的貨款，并對廠商說：“對不起，剩余的貨賣不了了。”可是剩下一二百臺舊款手機，廠商拿回去，除了占庫存以外別無用處。所以，為了以后和京東繼續合作，廠商的種種不滿也只是敢怒不敢言。

　　這位業內人士表示，雖然3C零售業中，不少B2C網站和線下渠道都或多或少地用過這種“耍流氓”式的手段為自己爭取更多利潤，但“京東攤子最大，而且它從不遵守廠商提出的限價規則，所以最讓廠商難受，惹不起也躲不起。”

　　此外，據透露，京東已經開始像傳統零售企業一樣，對銷售的品牌收取“入場費”，而且金額還不低。據稱，某相機品牌為旗下一款產品能夠在京東銷售，僅“贊助費”就花了200萬，他們出贊助費的目的就是希望京東能夠少收一些入場費。

　　評論

　　京東還能撐多久？

　　“我從不擔心京東‘跑不快’，而是怕它‘跑得太快’，導致企業管理中的許多漏洞來不及思考。”在電子商務打拼了多年的邢孔育說。而這些問題帶來的影響也正在顯現出來。

　　首當其沖的，就是電子商務永遠無法擺脫的后臺IT。

　　6月初，京東“菜刀門”事件在網上鬧得沸沸揚揚。

　　6月11日，京東12周年店慶活動剛剛拉開序幕，京東首頁就出現宕機，在3個小時的時間內，用戶訪問京東首頁時一直現實“Server is too busy”。對此，京東副總裁徐雷解釋說，這是由于京東商城自6月初開始推出一系列促銷活動，一起訂單量迅速增加導致服務器過載。

　　按照劉強東此前接受采訪時所說，京東商城后臺系統能夠根據用戶訪問量、查看產品情況等數據，推算出京東商城應該在什么時候準入什么貨、入多少，同時在哪些崗位配備多少人，而且，這個準確率高達95%。“既然如此，在歷年店慶都會出現用戶激增的經驗下，京東怎么會毫無準備得出現宕機？”該人士表示，還有一種情況是京東遭受了黑客的攻擊。“無論哪一種情況，都顯示出，京東的的后臺IT系統是的存在漏洞的。”

　　不僅如此，京東因內部管理漏洞爆出的丑聞也不在少數。

　　日前，有媒體披露，京東商城某采銷人員因私自接受廠家宴請及進行有傷風化行為，并因涉嫌收受供貨商過節費、好處費、銷售返點，甚至聯合供應商惡意抬高京東進貨價以獲得價差等方式侵占公司款項，目前已被京東商城立案進行專項審計。

　　據知情人士透露，此類事件在京東絕非僅此一例。據透露，在京東內部體系中，一個廠商對應一個采銷人員，沒有對采銷人員行之有效的監督機制；而另一方面，京東的業務模式也允許部分產品以負毛利銷售，因此給了采購人員在中間吃回扣的空間。“從某個經銷商拿貨，再賣給這個經銷商，從中套取個人利潤的事件，在京東商城多次出現。”

　　“菜刀門”事件，將京東后臺IT系統和內部管理疏漏的集中曝光。根據京東公告，6月3日，京東以99元價格促銷市場價169元的王麻子8件套刀具，同時，京東首次上線“買贈”促銷方式，也設定為“滿99元贈送XX”，然而，京東在系統測試時卻沒能發現這種雙重優惠，導致兩小時內接到上萬訂單，損失數十萬元。

　　“排除炒作因素，京東也算是吃了一回‘自殘式營銷’的‘挨千刀’之苦。”業內人士笑稱，如果京東無法加強內部管理，不斷擴張的銷售規模將反過來吞掉京東。

　　而這些，還只是京東自身存在的軟肋，實際上，外部因素對京東未來的發展而言，也同樣存在風險。

　　首先，在京東上市的問題上，投資人的耐心將直接影響京東的生死存亡。

　　眾所周知，京東的觸角已經從3C數碼產品延伸到日用和百貨，京東的定位已經從3C產品網上渠道變成了綜合性零售商。在此基礎上，京東將直接面臨產品種類量級的變化，而這對京東整合產業上游供應商的能力、倉儲和物流能力的要求也大大提高，一旦投資人失去耐心，京東將會迅速從頂峰跌入谷底。

　　其次，中國B2C市場正在涌現越來越多的參與者，其中淘寶商城、卓越亞馬遜、當當、新蛋等都是強勁的競爭對手。京東的價格優勢正逐漸被削弱，在迅速擴張的同時，京東更要思考的是，如何在用戶積怨日深中維持住他們的黏性。