4年的時(shí)間，周鴻祎這個(gè)曾經(jīng)“調(diào)戲”過(guò)用戶，甚至留下過(guò)污點(diǎn)的猛人，把用戶體驗(yàn)創(chuàng)新當(dāng)做一個(gè)偏執(zhí)狂式的方向，內(nèi)部稱之為“拜用戶教”，靠一種持續(xù)的、被專業(yè)人嘲笑的“微創(chuàng)新”，360成功引爆了億級(jí)用戶的能量。一個(gè)無(wú)心插柳的產(chǎn)品，一個(gè)沒(méi)有殺毒技術(shù)的外行，一個(gè)沒(méi)有革命性商業(yè)模式的小產(chǎn)品，360因何很快速實(shí)現(xiàn)了從0到2億用戶的跨越，甚至成為行業(yè)“公敵”？
“紅衣大炮”周鴻祎的好斗性格，從他辦公室的擺設(shè)都能透出一二。墻上貼著十幾張靶紙，靶心位置被射的一片狼藉，周告訴我，他學(xué)的是類似于《槍王之王》的近戰(zhàn)快射，他認(rèn)為，長(zhǎng)距離遠(yuǎn)射沒(méi)什么實(shí)戰(zhàn)價(jià)值，“15米是我的最佳距離”。周的“好斗”已經(jīng)成為一種標(biāo)簽，最近，他的備受關(guān)注，就是因?yàn)楹徒鹕健⑷鹦堑鹊膽?zhàn)斗。
但是，這種江湖之戰(zhàn)不是我關(guān)注的重心，我想關(guān)注的是：一個(gè)無(wú)心插柳的產(chǎn)品，一個(gè)沒(méi)有殺毒技術(shù)的外行，一個(gè)沒(méi)有革命性商業(yè)模式的小產(chǎn)品，360因何很快速實(shí)現(xiàn)了從0到2億用戶的跨越，甚至成為行業(yè)“公敵”，顛覆了殺毒行業(yè)20年的牢固基業(yè)。
微創(chuàng)新！沒(méi)錯(cuò)，這種應(yīng)用驅(qū)動(dòng)的微創(chuàng)新，是“紅衣大炮”再度發(fā)射的真正內(nèi)核。4年的時(shí)間，周鴻祎這個(gè)曾經(jīng)“調(diào)戲”過(guò)用戶，甚至留下過(guò)污點(diǎn)的猛人，把用戶體驗(yàn)創(chuàng)新當(dāng)做一個(gè)偏執(zhí)狂式的方向，內(nèi)部稱之為“拜用戶教”，靠一種持續(xù)的、被專業(yè)人嘲笑的“微創(chuàng)新”，360成功引爆了億級(jí)用戶的能量。這是一顆有著革命性力量的種子，不少公司靠著這顆種子，進(jìn)入到競(jìng)爭(zhēng)力的更高境界。
“微創(chuàng)新”可能是我最近幾年都會(huì)深度關(guān)注的創(chuàng)新話題。最近，跟周鴻祎進(jìn)行了一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的對(duì)話，挖掘一下360的“微創(chuàng)新”，以及這種“微創(chuàng)新” 的動(dòng)機(jī)及難題。
1、無(wú)心插柳：專攻流氓軟件。2006年中，正值流氓軟件橫行，大小互聯(lián)網(wǎng)公司都在通過(guò)流氓插件的方式植入用戶的電腦，市場(chǎng)需求非常明顯。不過(guò)，對(duì)殺毒軟件公司而言，這部分需求卻被嚴(yán)重忽視。
360安全衛(wèi)士就是在這種情況下推出，沒(méi)有防火墻，也沒(méi)有實(shí)時(shí)防御，只干一件事：殺流氓軟件。
周鴻祎推出360，沒(méi)有野心(周當(dāng)時(shí)的工作重點(diǎn)是行業(yè)大趨勢(shì)社區(qū)搜索，這后來(lái)被證明是失敗的)，卻有私心。“當(dāng)時(shí)這個(gè)流氓軟件太可惡了，他們把老百姓禍害以后，把屎盆子扣在我頭上，讓我一個(gè)人來(lái)背黑鍋。我就是為自己討一個(gè)公道。”
為了給自己正名，周鴻祎好斗本性暴露，以殺流氓軟件的名義，把自己放在了互聯(lián)網(wǎng)大小網(wǎng)站、跨國(guó)公司的對(duì)立面，他的盟友只有一個(gè)：用戶。
2、確立公司基因：解決問(wèn)題最重要。2006年下半年，360的名聲大噪的一個(gè)重要原因是官司和口水戰(zhàn)。周鴻祎因?yàn)闅⒘髅ボ浖米锪瞬簧俟荆粫r(shí)間，口水戰(zhàn)，謾罵，法律訴訟等亂花漸迷離人眼，甚至驚動(dòng)了央視參與報(bào)道。
另一個(gè)原因是周鴻祎做對(duì)了一件事：技術(shù)不重要，應(yīng)用才是關(guān)鍵。正因?yàn)槿狈Π踩夹g(shù)積淀，周鴻祎采取了和傳統(tǒng)安全廠商截然不同的思路，“殺毒廠商總是把安全定義成一個(gè)很狹隘的殺毒，然后殺毒就意味著高深的技術(shù)，而我們覺(jué)得，解決問(wèn)題比做什么技術(shù)更重要，所以思考用戶有什么問(wèn)題比思考我們技術(shù)還有什么不足更重要。”
早期，360的技術(shù)人員很郁悶，一方面要遭受對(duì)手的嘲笑，一方面底氣也不足——大家覺(jué)得是為了周鴻祎的喜怒哀樂(lè)而做的產(chǎn)品，只是個(gè)小玩意。周鴻祎就鼓勵(lì)技術(shù)人員說(shuō)，“這個(gè)世界上技術(shù)沒(méi)有高下之分，產(chǎn)品沒(méi)有大小之分，最后你只有一個(gè)市場(chǎng)大小之分。那怕你就寫了幾行代碼，你能解決中國(guó)幾億人的一個(gè)事，這事就是一個(gè)大事兒。你寫了一億行代碼，最后這產(chǎn)品就只有一個(gè)人用，這事也沒(méi)意義。這是一個(gè)價(jià)值觀的問(wèn)題。”
無(wú)意中，周鴻祎這句鼓勵(lì)的話卻成為360用戶體驗(yàn)創(chuàng)新的一個(gè)基因。
3、一個(gè)不起眼的微創(chuàng)新：清理垃圾。2007年，360經(jīng)常遇到用戶的抱怨：電腦運(yùn)行太慢。事實(shí)上，用戶電腦里的流氓軟件、插件問(wèn)題解決之后，用戶仍然感覺(jué)到運(yùn)行速度很慢，一個(gè)關(guān)鍵原因就是注冊(cè)表垃圾、磁盤垃圾太多。
360就做了一個(gè)很不起眼的功能：清理垃圾。這一功能竟然成了360用戶的殺手級(jí)應(yīng)用，因?yàn)橛脩舨豢赡苊刻於加鲆?jiàn)病毒，但是每天都會(huì)使用電腦，就會(huì)制造電腦垃圾，就會(huì)影響電腦速度，“清理垃圾”因此大受好評(píng)。受這個(gè)思路的啟發(fā)，360做了一系列跟安全無(wú)關(guān)的功能，比如清理痕跡、軟件管家等，也備受專業(yè)人士嘲笑。
嘲笑聲中，360的裝機(jī)量卻是直線上升。
4、用戶參與創(chuàng)新：惡評(píng)軟件投票。2007年，360與CNNIC的口水仗引人關(guān)注，但打擊流氓軟件的運(yùn)動(dòng)似乎陷入僵局，安全廠商查殺惡意軟件也面臨法律風(fēng)險(xiǎn)。360也遭遇了不少訴訟，而且基本以敗訴結(jié)束，每輸一次，周鴻祎就要賠10萬(wàn)。“斗士”周鴻祎開始郁悶起來(lái)。“盡管老百姓都認(rèn)為叫這個(gè)軟件是流氓軟件，但是我們沒(méi)什么法律依據(jù)管人家叫流氓軟件，這樣我就傷害了人家的名譽(yù)權(quán)”。
360技術(shù)人員在和用戶交流時(shí)，受到啟發(fā)，以全新的評(píng)價(jià)方法規(guī)避訴訟：放棄“惡意”，引入“惡評(píng)”機(jī)制。2007年3月，360放棄“惡意軟件”的稱呼，不再由自己對(duì)軟件做出判定，而是引入廣大網(wǎng)民的參與和互動(dòng)，由他們對(duì)軟件的好壞進(jìn)行評(píng)判，將“惡評(píng)軟件”的判定權(quán)完全交給網(wǎng)民。
這時(shí)候，360安全衛(wèi)士的裝機(jī)量已經(jīng)突破了4000萬(wàn)。
5、又一個(gè)關(guān)鍵之“微”：木馬反擊戰(zhàn)。2007年下半年，流氓軟件開始出現(xiàn)兩種變化：一種是洗手不干了；還有一種開始轉(zhuǎn)作病毒和木馬。在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，木馬產(chǎn)業(yè)鏈開始形成。“當(dāng)時(shí)，我們呢，用戶希望我們把木馬問(wèn)題也解決了。當(dāng)時(shí)，木馬剛剛才出來(lái)，殺毒公司對(duì)木馬也不重視，這也是一個(gè)微。”
這時(shí)候，周鴻祎做殺木馬的時(shí)候，技術(shù)上剛起步，他們就想有沒(méi)有一種更簡(jiǎn)單的方法解決問(wèn)題。傳統(tǒng)的思路是木馬病毒進(jìn)入到電腦之后，安全軟件能把木馬殺掉，有否其他的路徑？周鴻祎發(fā)現(xiàn)，電腦中木馬，是因?yàn)槟愕碾娔X有漏洞，但是沒(méi)有人關(guān)注這一點(diǎn)，殺毒廠商也沒(méi)有動(dòng)機(jī)去做這件事，因?yàn)樗┒炊佳a(bǔ)了之后，它就不中毒，誰(shuí)還買殺毒軟件呢？
我問(wèn)：“打補(bǔ)丁竟然成為360一個(gè)引爆點(diǎn)，有點(diǎn)匪夷所思？”
周鴻祎：“我們實(shí)際上投入了很多服務(wù)器和帶寬，來(lái)打補(bǔ)丁，也就是說(shuō)這事不能做得淺嘗輒止。微軟也打補(bǔ)丁，但是速度很慢，而且很技術(shù)化，很多用戶不知道怎么打補(bǔ)丁。當(dāng)時(shí)是我們第一個(gè)專門做打補(bǔ)丁，在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。當(dāng)時(shí)很多人就嘲笑我們太不專業(yè)了，其實(shí)是這么小的一件事，你把它做到最好，做到極致，做到世界第一，是不容易的，要下很大的功夫。”
在一片嘲笑聲中，2007年10月， 360安全衛(wèi)士用戶量超過(guò)瑞星、金山，成為國(guó)內(nèi)用戶量最大的安全軟件。
這就是周鴻祎通往2億之路的又一個(gè)“微創(chuàng)新”，就像山谷里的野百合，春天到來(lái)之前，完全被技術(shù)派無(wú)視。
6、一個(gè)更加沒(méi)技術(shù)含量的微創(chuàng)新：體檢。2008年，周鴻祎又做了一個(gè)“微創(chuàng)新”，幾乎沒(méi)有任何技術(shù)含量，這就是360的一個(gè)功能：體檢。它的出發(fā)點(diǎn)是，電腦可能亞健康狀態(tài)，有的電腦可能沒(méi)有病毒，但是它有很多漏洞，等到電腦漏洞很嚴(yán)重的時(shí)候再去修，有時(shí)候會(huì)很麻煩，應(yīng)該隨時(shí)體檢，保持一個(gè)健康的狀態(tài)。
“體檢”功能的核心就是把電腦安全的狀況形象化，當(dāng)然，這遭到了專業(yè)人士更猛烈的嘲笑。
我問(wèn)：“有時(shí)候，應(yīng)用創(chuàng)新的最大敵人好像是技術(shù)高手？”
周鴻祎：“實(shí)際上，很多殺毒軟件不成功，有一個(gè)很重要的因素，很多殺毒軟件是高級(jí)技術(shù)人員自己做給自己的一個(gè)高級(jí)玩意，它不是給普通消費(fèi)者做的一個(gè)大眾消費(fèi)品。傳統(tǒng)殺毒軟件的界面，無(wú)比復(fù)雜，術(shù)語(yǔ)滿天飛，然后各種按鈕你也不敢碰，只有技術(shù)專家才敢點(diǎn)開去看。在這種微時(shí)代，這個(gè)理念已經(jīng)落后了。”
7、第一次推出殺毒產(chǎn)品，結(jié)果：失敗！2008年7月份，360推出一款殺毒軟件產(chǎn)品，結(jié)果初戰(zhàn)失敗。周鴻祎反思說(shuō)，傳統(tǒng)的殺毒軟件太重、太大，不符合用戶的使用習(xí)慣。后來(lái)，360殺毒做了幾個(gè)微創(chuàng)新。
微創(chuàng)新一：把殺毒軟件的保護(hù)級(jí)別重新做了改造，避免給用戶造成卡機(jī)的感覺(jué)。比如，木馬病毒只有在運(yùn)行時(shí)才會(huì)發(fā)作，你只是拷貝它，它其實(shí)是“死馬”。周鴻祎的思路是：你從盤上拷到一個(gè)木馬，我們并不報(bào)，但是你只要運(yùn)行它，我就報(bào)，速度提高了很多。
微創(chuàng)新二：把殺毒軟件的界面給改了。360殺毒只有三個(gè)按鈕：病毒查殺、實(shí)時(shí)防護(hù)、產(chǎn)品升級(jí)。剛開始，很多人嘲笑這個(gè)界面太白癡，太簡(jiǎn)單，跟傳統(tǒng)復(fù)雜的殺毒軟件界面不一樣。但是，這卻得到了用戶的追捧，甚至對(duì)殺毒軟件的界面產(chǎn)生了顛覆性的影響。
微創(chuàng)新三：查殺病毒不打擾用戶。過(guò)去，殺毒軟件查殺病毒時(shí)會(huì)彈出一個(gè)窗口。但是，周鴻祎發(fā)現(xiàn)，在一些特殊情況下，比如用戶正在打游戲、做PPT 演示，這一個(gè)小彈窗很具騷擾性。“我們就取消了彈窗，不打斷用戶吧”。
“微創(chuàng)新”之后的360殺毒大獲成功，周鴻祎事后總結(jié)，成功的關(guān)鍵是進(jìn)行了“微聚焦”：把速度性能放在第一位，用戶用了這個(gè)殺毒不至于卡機(jī)。
8、顛覆性的殺毒“微創(chuàng)新”：白名單技術(shù)。2009年，360殺毒在技術(shù)上進(jìn)行了一個(gè)突變：突出黑名單+白名單殺毒模式。周鴻祎認(rèn)為這是一個(gè)顛覆性的技術(shù)。
傳統(tǒng)上，查病毒主要靠黑名單，黑名單越來(lái)越大，病毒庫(kù)越來(lái)越大，對(duì)電腦的消耗也越來(lái)越大，而且木馬也容易變異，黑名單有時(shí)也容易失效。周鴻祎開始從用戶分析的角度考慮問(wèn)題，“我們把用戶常用的軟件都收集齊了，建立一個(gè)白名單。打個(gè)比方，來(lái)了一個(gè)不認(rèn)識(shí)的病毒或木馬，它不在我的黑名單里，又不在我的白名單里，十有八九不是好人。”
9、微創(chuàng)新文化：像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動(dòng)。這是周鴻祎在公司內(nèi)部最喜歡講的一句話，基本成了 360的一種文化，這甚至是360諸多微創(chuàng)新的源頭之水。
周鴻祎認(rèn)為，在眾多微創(chuàng)新里，并不是誰(shuí)靈光一現(xiàn)，也不是創(chuàng)始人高瞻遠(yuǎn)矚，“更多的是我在教育我的人要模擬用戶，從用戶的角度出發(fā)，要調(diào)整心態(tài)，放下身段。像白癡一樣去思考，像專家一樣去行動(dòng)。我很喜歡這句話，它不是說(shuō)用戶都是白癡，而是說(shuō)大多普通用戶在電腦安全上，的確是小白用戶，你要用他們的思維方式去構(gòu)造你的產(chǎn)品，但是開發(fā)的時(shí)候，你要像專家一樣，你可千萬(wàn)別再像專家一樣去思考，你做的產(chǎn)品非專家看不懂。大道至簡(jiǎn)，簡(jiǎn)單就是美。”
360有個(gè)很受歡迎的功能“軟件管家”，就是這種思路下的產(chǎn)物。在中國(guó)，很多軟件都是免費(fèi)下載，這些軟件經(jīng)常被掛上流氓插件。周鴻祎就把那些常用的下載軟件，進(jìn)行專業(yè)審核，提供帶寬，保證安全、快速的軟件下載。
為了理解這些小白用戶，周鴻祎甚至有個(gè)怪癖：幫人修電腦。樂(lè)此不疲，甚至有點(diǎn)上癮。不管是買東西，還是候機(jī)，周鴻祎抓住一切機(jī)會(huì)先幫用戶下載個(gè) 360，然后修補(bǔ)下電腦漏洞。360有個(gè)“開機(jī)加速”的功能，就是周鴻祎在這種愛(ài)好下的產(chǎn)物。
10、“微創(chuàng)新”執(zhí)行：如何跟用戶深度溝通。2008年下半年，360的用戶進(jìn)入高速發(fā)展期，周鴻祎自己重新調(diào)整了方向：親自披掛上陣領(lǐng)導(dǎo)360。
用戶到底是怎么想的？這是周鴻祎給技術(shù)人員和產(chǎn)品經(jīng)理的一個(gè)要求，就是你不僅要幫用戶解決問(wèn)題，還要站在用戶角度看問(wèn)題。
為了做到這一點(diǎn)，周鴻祎的做法甚至有點(diǎn)極端。
做法一：周鴻祎有一個(gè)不錯(cuò)的社區(qū)搜索技術(shù)，被用在了用戶反饋上，它可以把所有論壇上關(guān)于360的帖子收集起來(lái)，用關(guān)鍵詞匹配，用戶的抱怨，產(chǎn)品的使用問(wèn)題，基本一目了然。
做法二：成立一個(gè)用戶中心，專門有一個(gè)隊(duì)伍在360的產(chǎn)品論壇上為用戶提供服務(wù)，跟進(jìn)用戶的批評(píng)和建議。
我問(wèn)：“用戶導(dǎo)向其實(shí)對(duì)傳統(tǒng)的管理提出很大的挑戰(zhàn)，你如何看這種沖突？”
周鴻祎：“公司內(nèi)部肯定會(huì)存在著資源調(diào)配的沖突，優(yōu)良級(jí)判斷的沖突，我覺(jué)得很簡(jiǎn)單，不惟權(quán)，不惟上，也不惟資歷，就惟用戶至上。這個(gè)東西對(duì)用戶有什么價(jià)值，給用戶帶來(lái)什么感受和影響，比如我們的體檢，專業(yè)人士很看不起，但從用戶角度來(lái)看非常科學(xué)。”
11、周鴻祎的“微教訓(xùn)”。周鴻祎第一次被用戶教訓(xùn)是24歲左右，當(dāng)時(shí)在西安交大管理學(xué)院讀研究生，開發(fā)了一款軟件產(chǎn)品，得了大獎(jiǎng)，在學(xué)校也得了不少榮譽(yù)。周鴻祎想把這個(gè)軟件當(dāng)產(chǎn)品賣出去，走街串巷搞推銷，但是這個(gè)軟件裝在用戶電腦上跟實(shí)驗(yàn)室的運(yùn)行完全不一樣，有的客戶甚至把周鴻祎臭罵了一頓。深受打擊的周鴻祎，才明白技術(shù)和用戶是兩個(gè)概念。
另一個(gè)深刻的用戶教訓(xùn)是3721。在做3721時(shí)，周鴻祎有過(guò)兩個(gè)“微創(chuàng)新”，也是后來(lái)的兩個(gè)大污點(diǎn)：一個(gè)是騷擾性的彈窗。另一個(gè)是跟百度、 CNNIC競(jìng)爭(zhēng)，搶占地址欄，率先引入驅(qū)動(dòng)技術(shù)，多個(gè)進(jìn)程和文件互相守護(hù)，讓對(duì)手刪不掉，用戶也很難卸載。
周鴻祎反思說(shuō)，“當(dāng)時(shí)眼里沒(méi)有用戶，只有打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這兩個(gè)小創(chuàng)新提高了公司產(chǎn)品的安裝率，但是忽略了用戶，甚至招致用戶的反感。等于兩個(gè)很小的點(diǎn)，變成兩個(gè)很大的污點(diǎn)。這個(gè)教訓(xùn)非常之大，做微創(chuàng)新，不僅要從公司的角度考慮，更要從用戶角度考慮。”
12、用戶體驗(yàn)原教旨主義。把用戶體驗(yàn)從一種工具，變成一種信仰，這是周鴻祎正在干的事情。周鴻祎也把自己的CEO職位改成“首席體驗(yàn)官”(此前這么干的是馬化騰)，他認(rèn)為，用戶中心的文化是沒(méi)法靠獎(jiǎng)懲制度建立的，而是靠員工對(duì)產(chǎn)品的“熱愛(ài)”，對(duì)用戶的熱愛(ài)。而CEO這個(gè)首席體驗(yàn)官不僅要以身作則，更要言傳身教。
周鴻祎甚至在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，一切用戶利益高于公司利益，贏得用戶，這個(gè)公司才有價(jià)值。“當(dāng)我們的用戶利益和商業(yè)利益沖突的時(shí)候，我們寧可放棄商業(yè)利益。”
說(shuō)是這么說(shuō)，當(dāng)周鴻祎真這么干時(shí)，還是給內(nèi)部很大沖擊。360原來(lái)的主營(yíng)收入，是代銷國(guó)外殺毒軟件卡巴斯基和nod32，2009年大概有 1.5億收入，推出免費(fèi)殺毒后，這部分基本歸零了。
周鴻祎的另一個(gè)決策是把360殺毒軟件右側(cè)幾條文字廣告鏈給取消了，這個(gè)一年大概有5000萬(wàn)的收入。
我問(wèn)：“你們內(nèi)部有個(gè)說(shuō)法：拜用戶教，用戶體驗(yàn)原教旨主義，你認(rèn)同嗎？”
周鴻祎：“我認(rèn)同，我本人不斷在灌輸這個(gè)東西。普通員工可以推翻周鴻祎的話，只要你說(shuō)的對(duì)用戶有價(jià)值。我們內(nèi)部推崇，靠積累小勝，達(dá)到大勝，而不再迷信十年磨一劍的大創(chuàng)意。公司的進(jìn)步，就是靠‘微創(chuàng)新’不斷累積起來(lái)的。”
就這樣，一個(gè)安全領(lǐng)域的“微殺手”迅速崛起，最關(guān)鍵的是，它甚至建立了另一種門檻：不同于傳統(tǒng)的技術(shù)性門檻，這是一種應(yīng)用創(chuàng)新門檻。這是一個(gè) “微創(chuàng)新”的系統(tǒng)工程，周鴻祎的創(chuàng)新冰山上面是“免費(fèi)殺毒”，冰山下面卻隱藏著N多關(guān)鍵因素。看起來(lái)觸手可及，伸手卻發(fā)現(xiàn)咫尺千里。