導語：《連線》雜志網絡版近日撰文認為，通過基于用戶真實資料的精準廣告，Facebook可能在網絡廣告市場戰勝谷歌，進而取代谷歌在互聯網的主導地位。

　　文章全文如下：

　　谷歌的真正對手

　　1993年，《紐約客》刊登了一則著名的卡通笑話：兩只狗坐在電腦前，一只對另一只說：“在網上，沒人知道你是一只狗”。如今，事情已經發生了變化。在Facebook上，大家都知道你是誰。這正是Facebook的秘密武器——讓世界上所有人都用真名展示自己。它只是提供了一個自我展示和分享照片的空間，就把虛擬的網絡空間變得真實。

　　多年來，谷歌的對手似乎一直是微軟和雅虎。但當它贏得搜索大戰之后，在面對另一個可能威脅其整個顯示廣告業務的真正敵人時，似乎已經十分疲憊，而且它很難想象自己的敵人竟是誕生于大學宿舍的Facebook。

　　本周一，Facebook將與谷歌在Email領域正面交鋒。它將對谷歌最成功的社交產品Gmail形成巨大的威脅。據報道，Facebook 的用戶本周一將可以注冊“@facebook”或“@fb.com”郵箱。但更重要的是，Facebook上已經有每個人的社交聯系信息，而且據科技界傳聞稱，Facebook也有意利用這些信息。

　　這是一場重大的戰役，但它不會決定整個戰爭的勝負，因為郵箱并不是利潤最豐厚的業務。

　　Facebook起初只是常春藤名校學生的網上俱樂部，但它如今已經占據了互聯網有史以來最大的金礦——它能夠以谷歌想都不敢想的個體級精確度向全世界所有地方、所有人投放精確的顯示廣告。而谷歌曾宣稱，不會利用隱私信息，這給了Facebook很大優勢。這也是為什么谷歌——世界上最成功的廣告公司——會把Facebook視作最大的敵人。

　　一些科技界權威人士預測，未來將屬于Facebook——好友推薦將取代網上搜索，或者通過遍布于互聯網的“喜歡”按鈕，Facebook將積累足夠多的數據以致可以建立一個更精準的搜索引擎。但這不太可能成為現實，原因有很多，比如，Facebook的用戶個人主頁信息無法達到如此詳細，而谷歌也已經著手布局社交搜索。

　　Facebook的兩大優勢

　　不過，Facebook在這方面已經取得了很大成績。如果你的Facebook個人信息填寫得足夠具體，你會發現該網站上的廣告出奇的好，唱片公司似乎知道你喜歡什么音樂。

　　如果你也有過這種感受，就不難理解為什么谷歌在社交領域努力追趕Facebook。你也會理解為什么Facebook可以憑一己之力拯救整個在線內容發布行業。

　　讓谷歌如此坐立不安的不是用戶使用Facebook的時間越來越長，甚至不是因為Facebook如今占據了全美23%的顯示廣告業務(數據來自comScore)——雖然Facebook的收費較低，但這個數字是雅虎的兩倍，谷歌的十倍。

　　事實上，讓谷歌如此焦慮的是可能動搖它網絡霸主地位的兩大因素。

　　第一，Facebook上發布和分享的信息越來越多，形成一個互聯網內封閉的網中網，而谷歌卻不能抓取和分析那里的數據。對常人這當然不是什么問題，但當你的目地是整合整個世界的信息時，這就是你的眼中釘了。(諷刺的是，帶給Facebook這一優勢的是用戶對隱私的設置，而Facebook卻曾一直希望用戶公開這些信息。)

　　第二，Facebook可以獲得關于你的身份和喜好的詳細信息，而且都是你主動提交的。雖然谷歌也可以得到很多此類信息，有些甚至非常隱私，但卻很少是你主動提交的。你沒有同意谷歌對這些信息進行分享，而谷歌自己也曾鄭重地承諾過不會用這些信息給你建立個人檔案。

　　很多年來，這一直不是什么問題。谷歌靠搜索結果中的小小文字廣告每年收入72.9億美元。這些廣告都是根據你在搜索框中輸入的幾個關鍵詞進行顯示，這種廣告不具有很高的針對性。Adword的系統不關心你是誰、你以前搜索過什么或者你在谷歌的其它服務中有過哪些活動，它只根據關鍵詞進行顯示。迄今為止，谷歌最具針對性的網絡廣告不過是基于地理位置的顯示廣告。

　　谷歌廣告產品的演變

　　谷歌于2003年將顯示廣告擴大到其它網站，并由此推出了AdSense產品，包括文字廣告和顯示廣告。多年來，這些廣告都是以上下文為基礎的，主要根據網頁中的文字進行展示，所以如果你建立一個有關自己作為一名牙醫的生活的博客，網站的瀏覽者就可以看到有關牙線和牙齒美容的廣告。

　　之后，為尋求新的利潤增長點，谷歌于2007年以31億美元收購了DoubleClick。DoubleClick是顯示廣告領域的巨頭，它自 1990年代便開始提供顯示廣告服務。它通過監視你閱讀的網頁內容判斷你的喜好，并向你的瀏覽器傳送一個cookie記錄這些信息。

　　然而，雖然大量的網站加入了這種廣告聯盟，但Adsense和Doubleclick對谷歌收入的貢獻率至今僅為30%。而且，令人驚訝的是，這些廣告還并不具有很高的針對性。

　　谷歌將信息搜索和廣告展示隔離開來——Adwords帶來的巨大收入也證明了這在當時是行之有效的措施。而且網絡廣告商也確實不關心買他們東西的是什么人。

　　為進一步優化顯示廣告，谷歌于2009年對這種隔離政策做出了一些調整，它開始通過追蹤用戶在Youtube上的瀏覽信息進行針對性的廣告展示。

　　谷歌沒有透露這些廣告的效果如何，但據《華爾街日報》今年夏天的一則消息稱，谷歌正在擴大這一廣告展示方式的應用范圍，開始根據用戶在谷歌其它服務中的活動信息進行針對性的廣告展示。這令谷歌處境尷尬，因為它曾承諾不會把用戶在其它服務中的信息用于廣告展示。

　　Facebook的“生態系統”

　　但Facebook沒有做過這樣的承諾，而且它的用戶似乎對它的高度針對性的廣告展示也沒有什么不滿。

　　他們在填寫個人信息和點擊“喜歡”按鈕時就知道Facebook會將這些信息用于廣告展示。Facebook正在培養用戶長時間登錄Facebook的習慣，這樣就可以隨時點擊不同網站上的“喜歡”按鈕了。

　　對于處于Facebook登錄狀態的用戶來說，當他們訪問Facebook“生態系統”中的其他網站時，都會以Facebook賬號的身份出現，并且會告訴這些網站自己是誰、喜歡什么、以及有哪些好友。

　　這也就意味著基于Facebook信息的廣告就可能會在你家鄉的報紙上、你最喜歡的音樂網站上或者其它你瀏覽過的任何網站上出現。而且，不同于微軟和谷歌的第三方系統，Facebook甚至根本不需要花費時間搜集大量信息來判斷你的年齡、你的學校，以及你喜歡什么。Facebook什么都不用做就可以知道這些信息，因為你已經告訴它了。

　　廣告商如何利用Facebook營銷

　　Facebook大肆宣揚的一個故事是，密歇根州的一位婚禮攝像師通過把精準廣告投放到Facebook上自稱“已訂婚”的當地人，使自己的業務獲得了巨大的擴展。搜索引擎DuckDuckGo的創始人Gabriel Weinberg甚至曾成功發布過專門針對他妻子的廣告。

　　現在，除非你點擊廣告、訪問廣告商的網站、并提交個人郵箱，否則Facebook的廣告商并不知道你是誰，他們只是通過Facebook提供的控制面板選擇他們希望覆蓋的廣告對象的屬性，比如：年齡、地址、教育情況以及性別。他們也可以根據你在個人主頁上發布的信息或者點擊的“喜歡”按鈕來進一步細化目標受眾。Facebook向企業出售廣告，但從不向他們泄漏廣告對象的具體信息。

　　作為一家私人公司，Facebook無需公布財務狀況，但Facebook的一名發言人告訴《連線》記者，廣告商已經開始習慣使用 Facebook的服務，而且Facebook有數千家廣告客戶。據預計，Facebook的營收高達13億美元，并且仍在增長。投資者和二級市場在私人股市Sharepost上對Facebook的估值超過400億美元。

　　事實上，扎克伯格并不喜歡廣告。對于在Facebook上放置廣告，他一直持抵觸態度，而且相對于其他網站上的大尺寸惹眼廣告，Facebook上的廣告很小。一些營銷商抱怨，Facebook上的廣告很難引起注意，因此開始集中精力在Facebook上吸引用戶成為自己的 “粉絲”，以期用戶的好友會在Feed中(相當于人人網“新鮮事”)看到該用戶喜歡星巴克之類的消息。

　　Facebook表示，并未開發第三方廣告系統，而且目前也不需要這么做。Facebook已經獲得了數億美元投資，而投資者的資金仍然不斷流入Facebook。同時，在這一過程中扎克伯格并未失去控制力。加以時日，Facebook將處于網絡上更重要的位置，建立更好的頂級廣告商關系網，并說服更多網站將其登錄系統交給Facebook。

　　新聞網站青睞Facebook廣告

　　此外，Facebook似乎必然會像谷歌那樣，在第三方網站上放置廣告，這些廣告將針對閱讀《華盛頓郵報》、Daily Beast網站或當地報紙的Facebook用戶。

　　第三方網站上的廣告可以極其惹眼——這正合廣告商的意圖，同時也不會影響Facebook上的用戶體驗。這些廣告將是有針對性的精準廣告，但Facebook無需與第三方網站分享用戶數據。

　　這種模式有可能成為谷歌Adwords/Adsense部門的對手，從其他網站上為Facebook攫取豐厚利潤。在不斷增長的在線顯示廣告市場上，Facebook將獲得具有主導性的巨大份額，同時使顯示廣告更加精準。

　　Facebook表示，其廣告系統不會像第三方系統那樣在用戶不知情的情況下追蹤用戶行為。對于處于Facebook登陸狀態的用戶，當他們瀏覽其他網站時，Facebook會知道其相關瀏覽行為，而且其他網站上可能有Facebook的“喜歡”按鈕，但Facebook表示，不會挖掘這些信息，并會在三個月后刪除相關信息。其他第三方廣告網絡對這類信息的保留時間比Facebook長很多。

　　Facebook的優勢在于無需追蹤用戶，因為它擁有用戶的個人資料、好友列表等信息。隨著廣告商和用戶對Facebook廣告的接受，《紐約時報》等媒體很可能會通過Facebook銷售部分廣告。幾年來，Facebook一直在說服廣告商將Facebook用戶作為目標人群，并取得了顯著成效，因此現在Facebook可以把廣告費率定的很高。

　　高額廣告費不僅是因為廣告十分精準，而且因為這些廣告可以出現在《紐約時報》等聲譽很高的媒體上。

　　在線報紙十分青睞這種精準廣告，因為上下文廣告不太適合新聞內容。想象一下，一篇關于印度水災的新聞適合放置什么廣告？放置印度地毯廣告嗎？那么飛機失事的新聞呢？市長競選的新聞呢？

　　對于媒體來說，解決這一難題的希望之一便是：知道讀者是誰。而這意味著在互聯網上建立身份系統。　　

　　Facebook是唯一達到這一目的的公司，這也是谷歌在“社交” 領域努力追趕Facebook的原因。

　　谷歌的對策：開放性

　　互聯網上或許容不下第二個Facebook，但谷歌仍組建了一支精良團隊來對抗Facebook：包括應用開發商Slide的創始人馬克斯•萊金(Max Levchin)，開放社交網絡推動者克里斯•梅西納(Chris Messina)和在線通訊錄網站Plaxo的工程師約瑟夫•斯馬爾(Joseph Smarr)。

　　谷歌在這場競爭中處于下風，它的最佳武器是“開放性”—— 讓用戶反對Facebook的封閉系統。而Facebook將保持適度的開放性，以確保用戶和合作伙伴不會反戈。最好的結局是什么？谷歌設法將身份變成像 Email一樣的開放協議——用戶可以在任何服務商那里寄存(host)和控制該協議，并且可以把自己喜歡的所有服務集合在一起。

　　如果谷歌的計劃失敗，Facebook將可以決定用戶身份可以用來做什么，以及不可以用來做什么。

　　如果這樣的話，扎克伯格的Facebook將可能成為一家市值達1000億美元的公司，甚至可能超過谷歌。