Facebook這類社交網(wǎng)站所帶來(lái)的互動(dòng)營(yíng)銷模式，將給企業(yè)帶來(lái)怎樣的商機(jī)？
當(dāng)發(fā)現(xiàn)身邊一些平時(shí)被稱作老古板的朋友都開(kāi)始用上了Facebook時(shí)，朱明生開(kāi)始關(guān)注這家美國(guó)第二大社交網(wǎng)站(SNS)能為企業(yè)創(chuàng)造什么樣的商業(yè)價(jià)值。“我一直想在SNS上搞出點(diǎn)名堂來(lái)，畢竟Facebook上這么大的流量，哪怕我截留一小部分也夠了。”
朱明生在過(guò)去五年中，一直在中國(guó)第三大酒店集團(tuán)金陵飯店股份有限公司擔(dān)任首席信息官，F(xiàn)acebook等SNS網(wǎng)站是他近兩年的關(guān)注焦點(diǎn)。朱明生曾想在Facebook上建立一個(gè)金陵飯店的專頁(yè)，使金陵飯店的客戶通過(guò)成為該專頁(yè)的粉絲而自動(dòng)獲得金陵飯店發(fā)布的各種信息，后來(lái)這件事因?yàn)樗碾x職而不了了之。但朱明生很快注意到，酒店業(yè)同行澳門威斯汀酒店也在Facebook上建立了專頁(yè)，盡管只是介紹酒店的基本信息，參與者也大多為內(nèi)部客戶，卻被朱明生視為這是亞太區(qū)企業(yè)開(kāi)始利用Facebook這類社交網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)開(kāi)始。
作為全球第二大社交網(wǎng)站，目前已擁有2.5億用戶的Facebook從未停止過(guò)自身商業(yè)應(yīng)用的探索。2007年底發(fā)布的新廣告計(jì)劃被稱為其創(chuàng)始人馬克·扎克博格商業(yè)傳奇中的一大亮點(diǎn)。這個(gè)新廣告計(jì)劃向廣告主展示了一種全新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念──互動(dòng)營(yíng)銷，而蘋果、RIM、可口可樂(lè)等一大批公司正在從這種新的營(yíng)銷理念中獲益。
6月24日，F(xiàn)acebook開(kāi)始測(cè)試一項(xiàng)功能，旨在讓用戶公開(kāi)分享個(gè)人狀態(tài)更新，讓好友之外的人也可以理解自己的動(dòng)態(tài)。當(dāng)用戶回答 Facebook頁(yè)面上“你在想什么？”的問(wèn)題時(shí)，都會(huì)被詢問(wèn)希望哪些人看到自己的信息。如果用戶選擇“所有人”，第三方企業(yè)或是Facebook的銷售團(tuán)隊(duì)就會(huì)利用各種工具和方式對(duì)答案進(jìn)行分析，以了解該用戶究竟對(duì)何種產(chǎn)品和服務(wù)感興趣。如果這項(xiàng)功能最終投入使用，無(wú)疑將有更多的用戶信息被呈現(xiàn)在廣告主和營(yíng)銷人員面前。
互動(dòng)營(yíng)銷模式
在蘋果公司最新發(fā)布的iPhoto09中有一個(gè)新增加出來(lái)的按鈕，用戶用 iPhoto09處理完照片后，只需要點(diǎn)擊屏幕右下方標(biāo)注著F的藍(lán)色按鈕，就可以把選定的照片直接發(fā)布到自己的Facebook主頁(yè)上，這項(xiàng)新功能受到很多蘋果粉絲的青睞。事實(shí)上，F(xiàn)acebook已成為蘋果的重要營(yíng)銷陣地。蘋果公司在Facebook上建立了自己的群組，向自己在Facebook上的粉絲群發(fā)布最新的產(chǎn)品和服務(wù)更新信息，比如蘋果公司建立的iPhone-3G 就匯集了約59萬(wàn)iPhone的粉絲。越來(lái)越多的蘋果粉絲不斷在Facebook上創(chuàng)建新的圈子，他們通過(guò)這些圈子交流自己的使用經(jīng)驗(yàn)，分享自己利用蘋果產(chǎn)品制作的作品，以及表達(dá)對(duì)某個(gè)新品的喜愛(ài)之情。這使得蘋果公司輕松地獲得了通過(guò)Facebook向幾百萬(wàn)蘋果粉絲傳播信息的途徑，并且粉絲之間通過(guò) Facebook上的信息交流和共享，進(jìn)一步幫助蘋果公司傳達(dá)了其品牌影響力。
Facebook這類社交網(wǎng)站在全球的流行使得一些企業(yè)改變了他們的組織架構(gòu)，設(shè)立專門的數(shù)字營(yíng)銷或是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門來(lái)管理自己在這類網(wǎng)站的營(yíng)銷行為和品牌形象。
可口可樂(lè)公司全球互動(dòng)營(yíng)銷主管麥克·東尼利說(shuō)：“許多消費(fèi)者在Facebook上有規(guī)律的分享信息，這使其成為一個(gè)既可以打發(fā)時(shí)間又可以分享信息的平臺(tái)。” 可口可樂(lè)公司嘗到了在Facebook上做營(yíng)銷的甜頭。跟隨Facebook的廣告投放流程，只需要簡(jiǎn)單的三個(gè)步驟就能在Facebook上建立起可口可樂(lè)的品牌廣告頁(yè)，然后消費(fèi)者們通過(guò)成為其粉絲的方式聚結(jié)在一起，分享關(guān)于可口可樂(lè)的各種反饋。每次在品牌廣告頁(yè)上放上照片、視頻和動(dòng)態(tài)，這些粉絲們很快就會(huì)發(fā)表他們的看法，他們跟好友的討論也會(huì)被反饋到網(wǎng)頁(yè)上。這就像有一個(gè)龐大的群體為可口可樂(lè)提供市場(chǎng)信息。
現(xiàn)在，可口可樂(lè)建在Facebook上的品牌頁(yè)已經(jīng)聚集了349萬(wàn)來(lái)自世界各地的粉絲，他們?cè)谶@里發(fā)布信息，分享各種有趣的照片，以及自己制作的各種搞笑視頻。2009年7月8日訪問(wèn)可口可樂(lè)專頁(yè)時(shí)，粉絲們?cè)谟懻搮^(qū)看到第一個(gè)問(wèn)題，是一個(gè)名叫Sean的人發(fā)布的關(guān)于可樂(lè)瓶子是用玻璃瓶還是用塑料瓶抑或是用易拉罐的詢問(wèn)，并且請(qǐng)粉絲們說(shuō)明原因。隨即有25位粉絲在后面給出了回復(fù)，大多數(shù)人選擇了玻璃瓶，原因各不相同，如環(huán)保、喝起來(lái)味道更好、玻璃瓶用起來(lái)更酷等。粉絲們通過(guò)這種途徑獲得了參與品牌建設(shè)的滿足感，而毫無(wú)疑問(wèn)的，這些信息將可口可樂(lè)的決策層們?cè)谶x用新包裝時(shí)提供參考。
與原有的網(wǎng)絡(luò)廣告相比，廣告主通過(guò)Facebook實(shí)施的是一種全新的模式，企業(yè)必須首先了解Facebook上的粉絲們?cè)谙胧裁矗庞锌赡茉谶@里進(jìn)行有效的營(yíng)銷活動(dòng)。為此，可口可樂(lè)公司在自建專頁(yè)之外另辟蹊徑，請(qǐng)了兩個(gè)可口可樂(lè)的鐵桿在去年建立了一個(gè)可口可樂(lè)的粉絲網(wǎng)頁(yè)，這被粉絲們認(rèn)為是保持粉絲社區(qū)精神的最好形式。粉絲網(wǎng)頁(yè)管理團(tuán)隊(duì)充分利用Facebook的各種功能保持對(duì)網(wǎng)友的吸引，將他們喜愛(ài)的內(nèi)容推到醒目位置，大家通過(guò)狀態(tài)更新分享他們與可口可樂(lè)相關(guān)的經(jīng)歷。在開(kāi)始的幾周里，粉絲網(wǎng)頁(yè)的加入人數(shù)飛速增長(zhǎng)，一度成為Facebook上最大的品牌網(wǎng)頁(yè)。“而我們也從中了解到我們從沒(méi)想到的想法。”安東尼說(shuō)。
失敗的案例也同樣發(fā)人深省，全球零售巨頭沃爾瑪就未在這種新型的營(yíng)銷模式下獲得預(yù)期的效果。在現(xiàn)實(shí)中，沃爾瑪一直走物美價(jià)廉路線，盡管人們不排斥去沃爾瑪購(gòu)物，但對(duì)其企業(yè)政策以及對(duì)周圍商業(yè)的打擊卻總是存在眾多非議。當(dāng)沃爾瑪在Facebook上建立專頁(yè)時(shí)，無(wú)疑給這些質(zhì)疑言論提供了渲瀉場(chǎng)所，使得用傳統(tǒng)營(yíng)銷方式可以避免的非議在社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)所循形。麥當(dāng)勞也有類似的遭遇，它的職業(yè)招聘網(wǎng)頁(yè)在Facebook上開(kāi)出不久就貼滿了負(fù)面評(píng)價(jià)，它在無(wú)奈之下很快關(guān)閉了這個(gè)頁(yè)面。
有分析人士認(rèn)為，F(xiàn)acebook為商家們提供了一個(gè)直接接觸目標(biāo)消費(fèi)者的途徑，這種好像面對(duì)面的交流又像營(yíng)銷渠道，使得顧客和商家互相影響，迫使商家開(kāi)發(fā)出顧客真正需要的產(chǎn)品。
據(jù)國(guó)外媒體6月底發(fā)布的消息，F(xiàn)acebook在過(guò)去一年中其網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)的客戶數(shù)量增長(zhǎng)了逾2倍，越來(lái)越多的中小企業(yè)開(kāi)始利用 Facebook開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。Facebook創(chuàng)收產(chǎn)品營(yíng)銷主管蒂姆·肯德?tīng)?Tim Kendall)表示，這類廣告主要面向想去發(fā)廊理發(fā)、聘請(qǐng)婚禮攝影師和要購(gòu)買其他產(chǎn)品的用戶，廣告客戶可以根據(jù)用戶檔案中的資料有針對(duì)性地發(fā)送廣告。這從一個(gè)側(cè)面佐證了Facebook所使用的基于互動(dòng)營(yíng)銷模式的廣告系統(tǒng)的市場(chǎng)潛力。
精準(zhǔn)營(yíng)銷
現(xiàn)在，在全球擁有2.5億多用戶的Facebook日益成為眾多品牌的集結(jié)地，他們?cè)谶@里發(fā)布信息，組織活動(dòng)，用視頻、評(píng)論等多種方式促進(jìn)品牌與客戶之間，或是客戶與客戶之間的交流，從而獲得更多的市場(chǎng)信息。Facebook的相關(guān)發(fā)言人表示，在保護(hù)用戶隱私的前提下，F(xiàn)acebook用于消費(fèi)心理和人口結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)可以幫助品牌做好精確的市場(chǎng)定位，通過(guò)對(duì)即時(shí)更新的信息的分析以及對(duì)用戶的追蹤，可以使廣告主在發(fā)布廣告時(shí)隨時(shí)改變價(jià)格和預(yù)算，以調(diào)整廣告策略。
用戶在Facebook上的任何活動(dòng)，比如與朋友分享的信息，玩各種各樣的游戲和測(cè)試，甚至將自己的博客鏈接到Facebook上同步更新等，這些行為都成為Facebook收集用戶信息的有效途徑。Facebook通常會(huì)在用戶玩完某個(gè)游戲后詢問(wèn)客戶是否發(fā)布游戲結(jié)果以及將相關(guān)信息透露給游戲開(kāi)發(fā)人員，這使得第三方運(yùn)營(yíng)商有了一個(gè)可以收集和獲得用戶有效信息的途徑。另外，F(xiàn)acebook燈塔計(jì)劃，以及Facebook與其他公司聯(lián)合提供的店鋪或者服務(wù)，都使得相關(guān)方可以獲得用戶信息。
通過(guò)這些渠道和方式，F(xiàn)acebook可以為使用其平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶提供精確的用戶信息以支持其精準(zhǔn)營(yíng)銷。比如當(dāng)客戶想要在 Facebook上發(fā)布廣告頁(yè)時(shí)，會(huì)提供精準(zhǔn)營(yíng)銷工具引導(dǎo)客戶進(jìn)行選擇，這則廣告將被投放到什么樣的用戶那里。Facebook通過(guò)地區(qū)、年齡、性別、興趣對(duì)象、感情狀況等一系列指標(biāo)來(lái)幫助客戶定位其在Facebook上的目標(biāo)客戶，并且系統(tǒng)會(huì)在最后給出一個(gè)明確的數(shù)據(jù)，這樣的客戶在Facebook上有多少位。
對(duì)于中小企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，F(xiàn)acebook無(wú)疑提供了一個(gè)精確并且簡(jiǎn)單的營(yíng)銷渠道，并且成本可控。在Facebook的引導(dǎo)下，客戶只需要簡(jiǎn)單的三個(gè)步驟，就可以創(chuàng)建一個(gè)自己的廣告。而當(dāng)客戶決定發(fā)布這項(xiàng)廣告時(shí)，他們接下來(lái)還可以選擇每天用于這項(xiàng)廣告的成本，比如為每次點(diǎn)擊量愿意付多少錢，或是為每天的所有廣告支出設(shè)定上限。Facebook廣告打出的口號(hào)是：找到您準(zhǔn)確的客戶群并聯(lián)系您現(xiàn)實(shí)世界中的客戶群。
利用社交網(wǎng)站上的會(huì)話來(lái)監(jiān)控品牌價(jià)值或是發(fā)掘潛在客戶并非新事物，在過(guò)去的很多論壇里都被廣泛使用，只是Facebook的狀態(tài)更新功能以及背后強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)可以讓廣告客戶看到更多的數(shù)據(jù)價(jià)值。真人網(wǎng)絡(luò)是廣告客戶愿意選擇Facebook而非其他社交網(wǎng)站的一個(gè)重要原因。與目前的大多數(shù) SNS網(wǎng)站注重發(fā)展線上交際圈不同，F(xiàn)acebook更多是幫助人們將線下關(guān)系搬到線上來(lái)進(jìn)行維護(hù)，人們?cè)谏厦嬗米约旱恼鎸?shí)姓名注冊(cè)并擁有跟現(xiàn)實(shí)中一樣的身份，這使其具有更好的用戶黏性和更高的活躍度。單純的線上關(guān)系開(kāi)拓，很多都是看見(jiàn)帥哥美女打個(gè)招呼就沒(méi)有下文了，與這種發(fā)展虛擬網(wǎng)上關(guān)系的SNS相比，F(xiàn)acebook提供了更具體的用戶行為數(shù)據(jù)以供分析，產(chǎn)生的信息也具有更高的商業(yè)和營(yíng)銷價(jià)值。
而Facebook的好友推薦功能，比一般的網(wǎng)絡(luò)廣告更能影響用戶的直接購(gòu)買行為。當(dāng)用戶在網(wǎng)上想要購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，F(xiàn)acebook會(huì)將購(gòu)買信息發(fā)送給其Facebook上的好友，由他們對(duì)購(gòu)買行為發(fā)表贊同或反對(duì)意見(jiàn)。與傳統(tǒng)的電視或網(wǎng)上視頻廣告相比，消費(fèi)者通常都更相信出自朋友之口的只言片語(yǔ)。這種建立在口碑營(yíng)銷理論基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷模式被認(rèn)為更能直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)
盡管已進(jìn)入中國(guó)兩年，F(xiàn)acebook在中國(guó)的用戶量也迅速增長(zhǎng)，但在企業(yè)的營(yíng)銷應(yīng)用當(dāng)中收效甚微。目前Facebook的中文專頁(yè)或圈子中，最火熱的莫過(guò)于一些社會(huì)公益活動(dòng)，以及一些港臺(tái)娛樂(lè)明星建立的與粉絲交流的專頁(yè)。周杰倫在上面的專頁(yè)已聚集了超過(guò)34萬(wàn)名粉絲，周杰倫獲獎(jiǎng)的新聞是在6月 30日更新的，9天后，這條消息獲得了8000多條回應(yīng)，其中7000多人都覺(jué)得這挺贊的，而另1000多名粉絲發(fā)表了評(píng)論。這些粉絲的評(píng)論不僅對(duì)周杰倫表示了祝賀，還以貼圖片、發(fā)布過(guò)往視頻甚至拍攝花絮的方式來(lái)交流周杰倫的相關(guān)信息，推高人氣。一名叫陳祈云(Yvonne Chan)的女性粉絲甚至發(fā)布了一段Youtube視頻，內(nèi)容是自己彈奏的一首周杰倫創(chuàng)作的鋼琴曲。
但企業(yè)卻在這個(gè)新興營(yíng)銷陣地中表現(xiàn)冷淡。不少企業(yè)在Facebook初入中國(guó)時(shí)曾在上面建立自己的專頁(yè)或圈子來(lái)做推廣，但一直人氣不旺，通常僅有幾個(gè)或是幾十個(gè)粉絲跟隨，而留言板或討論區(qū)則大多是一片空白。
朱明生認(rèn)為中國(guó)企業(yè)在Facebook上的人氣不旺主要取決于兩個(gè)原因，一是國(guó)內(nèi)客戶都是習(xí)慣潛水而不是發(fā)言，被朋友邀請(qǐng)過(guò)來(lái)后也不知道可以干什么，有可能很長(zhǎng)時(shí)間都不上線。另一方面，就是企業(yè)還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何去發(fā)揮Facebook這類網(wǎng)站的互動(dòng)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。同樣是威斯汀酒店的成員企業(yè)，其加拿大酒店在Facebook上的人氣則旺得多，國(guó)外的幾個(gè)威斯汀酒店利用Facebook上的圈子主頁(yè)發(fā)布了一些如長(zhǎng)住客聚會(huì)信息，得到了粉絲的大力響應(yīng)，很多粉絲在頁(yè)面上留言報(bào)名。
分析Facebook上現(xiàn)有的中國(guó)企業(yè)投放的廣告，大多還是以傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)的方式，將Facebook中的人流引向自有的網(wǎng)頁(yè)，這并未發(fā)揮出Facebook互動(dòng)營(yíng)銷的長(zhǎng)處。 朱明生認(rèn)為，像酒店這樣的非日常消費(fèi)類企業(yè)如何利用社區(qū)做營(yíng)銷更需要研究和探討。
像朱明生這樣期望在Facebook上創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值的人看來(lái)，F(xiàn)acebook在國(guó)內(nèi)也許正處于一個(gè)過(guò)渡期，從相關(guān)數(shù)據(jù)中可以輕易地找到佐證，有資料顯示，F(xiàn)acebook中如今增長(zhǎng)得最快的是35歲以上的用戶。朱明生就屬于這個(gè)群體，他已經(jīng)有越來(lái)越多的朋友把現(xiàn)實(shí)中的社交圈搬到 Facebook上來(lái)維護(hù)。這被他看作是Facebook在中國(guó)商業(yè)價(jià)值進(jìn)一步增長(zhǎng)的表現(xiàn)。“一個(gè)社區(qū)用得是否成功，關(guān)鍵還是看對(duì)客戶喜好的分析，我認(rèn)為 Facebook對(duì)于成為中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷平臺(tái)，目前還處于起步階段。”如今已經(jīng)有越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入Facebook，盡管目前并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)突出的成功案例，很多企業(yè)的投入也因?yàn)槿藲獠煌鴷和；蚴欠啪彛暗龝?huì)成氣候，這對(duì)一些有先見(jiàn)之明的企業(yè)來(lái)說(shuō)反而是個(gè)機(jī)會(huì)。”