只需要4年時(shí)間，Google就從一個(gè)偏僻車庫(kù)里的小公司成長(zhǎng)為全世界最炙手可熱的高科技偶像；而同樣花了4年時(shí)間，進(jìn)入中國(guó)的Google幾經(jīng)外界質(zhì)疑，銷售團(tuán)隊(duì)更換了兩撥人馬，才終于得見曙光。Google中國(guó)宣稱，2008年其銷售收入的增長(zhǎng)達(dá)到三位數(shù)，實(shí)現(xiàn)了全球最快的增長(zhǎng)率。艾瑞咨詢的報(bào)告也顯示，2008年，Google和百度的市場(chǎng)份額差距縮短了幾近 8%，這是Google正式入華三年多以來(lái)首次從百度手中如此大規(guī)模地“掠取”客戶。
Google是一個(gè)技術(shù)王者，也是一家商業(yè)公司。自2004年8月19日上市那天起，這個(gè)市值超過(guò)1500億美元、年純利潤(rùn)40億美元的“搜索帝國(guó)”就成為華爾街的寵兒，其每季營(yíng)收、凈利潤(rùn)、增長(zhǎng)率等數(shù)據(jù)的變化牽動(dòng)著眾多分析師和投資者的心。它發(fā)布的每一款產(chǎn)品都能夠給Web和通訊領(lǐng)域帶來(lái)一場(chǎng)革命。Google的LOGO中，紅色和藍(lán)色是兩種最主要的顏色。它似乎預(yù)示著，盡管Google中國(guó)的銷售業(yè)務(wù)必須在“紅海”中搏擊，但其在“藍(lán)海”中產(chǎn)品創(chuàng)新為其創(chuàng)造了更多市場(chǎng)布局的時(shí)間和空間。
與在中國(guó)市場(chǎng)飽受挫折的雅虎、eBay、MySpace這樣的國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們相比，它雖然同樣遭遇本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)，卻擁有更為靈活、開放的企業(yè)文化。衡量一家公司本土化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有很多，業(yè)績(jī)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻是重中之重。我們?cè)噲D還原Google中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)走過(guò)的這條人員本土化 -產(chǎn)品本土化-運(yùn)營(yíng)本土化的內(nèi)生道路，以探究一家創(chuàng)新型公司在中國(guó)如何落地的“普適價(jià)值”
為了贏得中國(guó)市場(chǎng)，Google創(chuàng)造了不少特例，其中之一就是2006年4月12日發(fā)布“谷歌”這一全球中文名稱，這也是Google唯一一個(gè)在非英語(yǔ)國(guó)家發(fā)布的名字。其在上海設(shè)置的廣告研發(fā)團(tuán)隊(duì)和在中國(guó)的代理銷售模式，也表現(xiàn)出鮮明的“中國(guó)特色”。它的最新“中國(guó)特例”出現(xiàn)在今年3月30日推出的免費(fèi)正版音樂搜索。中國(guó)是Google在全球范圍唯一推出這項(xiàng)服務(wù)的國(guó)家。為此，英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》使用了“谷歌‘中國(guó)化’”的標(biāo)題，并很是煽情地寫到：“由此開始，這只是向承認(rèn)中國(guó)將改變世界邁出了一小步。”
對(duì)于國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭們來(lái)說(shuō)，“本土化”仿佛成為了“圖坦卡蒙咒語(yǔ)”，雅虎、eBay、MySpace甚至微軟都曾在中國(guó)市場(chǎng)飽受挫折。1998 年4月，在澳大利亞布里斯班參加國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的Google兩位年輕創(chuàng)始人也沒有想到，面前一個(gè)叫李彥宏的中國(guó)帥小伙正是因?yàn)楹髞?lái)Google的崛起而回國(guó)創(chuàng)辦百度，并成為Google在中國(guó)市場(chǎng)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
衡量Google本土化是否成功的標(biāo)準(zhǔn)有很多個(gè)，銷售業(yè)績(jī)不是唯一標(biāo)準(zhǔn)，卻是重中之重。拋開那些汗牛充棟般對(duì)于Google創(chuàng)新文化的描述，Google畢竟是一家華爾街的上市公司。盡管大部分“G粉”還是習(xí)慣于用神圣的互聯(lián)網(wǎng)精神來(lái)崇拜這家公司，但Google全球副總裁劉允認(rèn)為，Google中國(guó)已經(jīng)不再只是一個(gè)技術(shù)公司，而是一個(gè)成功的商務(wù)公司。
近一年多來(lái)，Google中國(guó)大力推介自己的廣告產(chǎn)品和給用戶及廣告主帶來(lái)的價(jià)值。作為整個(gè)亞太地區(qū)銷售和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，Google全球副總裁丹尼爾·阿勒格里(Daniel Alegre)表示，2008年Google在中國(guó)的銷售收入的增長(zhǎng)達(dá)到三位數(shù)，實(shí)現(xiàn)了全球最快的增長(zhǎng)率。
來(lái)自市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，2008年，百度、Google長(zhǎng)時(shí)間的平穩(wěn)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)首次發(fā)生逆轉(zhuǎn)，Google的市場(chǎng)份額增加了 5.6%達(dá)到23%，百度的市場(chǎng)份額則下降了2.1%到72.0%。這是Google正式入華三年多以來(lái)首次從百度手中如此大規(guī)模地“掠取”用戶。雙方在收入方面的差距更小，2008年Google中國(guó)的收入規(guī)模為14.32億元，所占市場(chǎng)比例達(dá)27.3%，同比提高6個(gè)百分點(diǎn)，而百度在2008年的收入規(guī)模為31.97億元。4月12日，艾瑞公布的最新數(shù)據(jù)顯示，Google今年第一季度延續(xù)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額首度突破30%。
成立之初，Google僅僅花了四年時(shí)間便成為硅谷最炙手可熱的高科技公司。但進(jìn)入中國(guó)四年多來(lái)，Google艱難走過(guò)一條人員本土化—產(chǎn)品本土化—運(yùn)營(yíng)本土化的內(nèi)生道路，終于初見曙光。但真正的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯然才剛剛開始。
起步2006
2005年7月19日，李開復(fù)走馬上任建立Google中國(guó)工程研究院，意味著這家神話公司正式進(jìn)入中國(guó)。但外人少為關(guān)注的是，同時(shí)建立起來(lái)的還有Google在線服務(wù)團(tuán)隊(duì)，5個(gè)人都是來(lái)自美國(guó)的“海歸”。此時(shí)，Google在中國(guó)已經(jīng)有一些自然客戶。早期，在線團(tuán)隊(duì)的主要工作就是為這些客戶介紹Google廣告平臺(tái)的更多功能，提出一些更優(yōu)化的解決方案。直到后來(lái)更多本地人才進(jìn)入、隊(duì)伍規(guī)模有所擴(kuò)大之后，在線團(tuán)隊(duì)才逐漸加強(qiáng)本地的推廣力度。
按照Google中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理宋中杰的說(shuō)法，在進(jìn)入中國(guó)之前，Google總部派人花了很長(zhǎng)時(shí)間去拜訪搜索廣告產(chǎn)業(yè)鏈上的公司，尤其是代理商，“跑了很多地方，見了很多人，也跟中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)以及商業(yè)人士詳細(xì)了解中國(guó)市場(chǎng)”。更為重要的是，此時(shí)的百度已經(jīng)通過(guò)發(fā)展眾多代理、并在全國(guó)培養(yǎng)數(shù)家大代理商的方式，一躍為最成功的中文搜索引擎。2005年8月8日，Google宣布授權(quán)經(jīng)銷商計(jì)劃擴(kuò)展到中國(guó)，同時(shí)公布了中企動(dòng)力成為Google在中國(guó)首家正式授權(quán)經(jīng)銷商，在中國(guó)境內(nèi)提供AdWords關(guān)鍵字廣告服務(wù)銷售和支持。代理商現(xiàn)在已經(jīng)成為Google中國(guó)的營(yíng)收支柱，而在美國(guó)，Google幾乎60%—70%的銷售額來(lái)自于在線方式。當(dāng)年9月，Google的AdSense中國(guó)團(tuán)隊(duì)正式成立。一個(gè)代理商、在線和大客戶直銷團(tuán)隊(duì)以及廣告聯(lián)盟“三位一體”的銷售模式粗具雛形。
到2005年年底，Google中國(guó)的代理商發(fā)展到了5家，包括兩個(gè)全國(guó)代理商和北京、上海、深圳的三個(gè)區(qū)域代理商。但是，代理商們普遍信心不足，基本處于觀望狀態(tài)，真正放在Google廣告業(yè)務(wù)上的資源很少。李開復(fù)一開始就認(rèn)為，Google中國(guó)與其去尋找100種改善流量的方法，不如堅(jiān)持改善搜索引擎技術(shù)。因此，Google把大部分精力都放在提高中文搜索網(wǎng)頁(yè)的質(zhì)量上。在2006年2月宋中杰進(jìn)入Google中國(guó)時(shí)，谷歌內(nèi)部的資源分配是：在線團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人，代理商銷售團(tuán)隊(duì)只有四五個(gè)人，大客戶團(tuán)隊(duì)只有一個(gè)人，也缺乏相應(yīng)的支持和流程架構(gòu)。“這完全是從無(wú)到有的一個(gè)建設(shè)過(guò)程。”宋中杰說(shuō)。
這一年，同時(shí)也是在歐美市場(chǎng)凱歌高進(jìn)的Google在中國(guó)備受質(zhì)疑的一年。有消息稱，2006年年中，Google總部甚至曾有一些高層主動(dòng)提出，是否應(yīng)該將Google中國(guó)的業(yè)務(wù)與騰訊組建合資公司？Google中國(guó)高層團(tuán)隊(duì)當(dāng)然對(duì)此堅(jiān)決反對(duì)，認(rèn)為在那樣一個(gè)非常時(shí)期，如此大的動(dòng)作會(huì)破壞公司內(nèi)外的信心，這一方案才最終被擱置。2006年9月，由J.P.摩根和互聯(lián)網(wǎng)分析專家呂伯望共同推出的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎調(diào)查報(bào)告顯示，2006年 Google的市場(chǎng)份額同期下滑了8%，只有25.3%，而“中國(guó)的Google”——百度的市場(chǎng)份額超過(guò)了60%。2006年底，Google亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)王懷南和負(fù)責(zé)Google中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的大中華區(qū)聯(lián)合總裁周韶寧先后離職。業(yè)界普遍流傳的是，周韶寧曾于此前幾個(gè)月向總部提交了一份本地化方案，其中涉及到中國(guó)公司的架構(gòu)設(shè)計(jì)以及市場(chǎng)策略，但是總部認(rèn)為策略過(guò)于激進(jìn)，并且可能影響到其在全球的整體品牌形象而最終否定。盡管此說(shuō)法后來(lái)遭到了 Google中國(guó)和周韶寧本人的否認(rèn)，但Google早期在中國(guó)市場(chǎng)未能形成有效的商業(yè)滲透是不爭(zhēng)事實(shí)。
從某種程度上說(shuō)，Google中國(guó)的第一個(gè)“對(duì)手”并不是百度，而是美國(guó)總部。雅虎、eBay等的前車之鑒已經(jīng)證明，互聯(lián)網(wǎng)世界瞬息萬(wàn)變，跨國(guó)公司卻往往決策鏈條過(guò)長(zhǎng)、考慮問(wèn)題也難以本土化。對(duì)于Google這樣一家以“不作惡”為座右銘的公司來(lái)說(shuō)，它還很在意道德姿態(tài)上的完善，短短數(shù)年間的急速成功也讓它極度自信自己的發(fā)展路徑。
在早期的招聘過(guò)程中，宋中杰經(jīng)常遇到向總部報(bào)批時(shí)被否的情況。這并不是因?yàn)榭偛繉?duì)Google中國(guó)有人數(shù)限制，而是員工對(duì)于Google的文化認(rèn)同是Google招聘時(shí)一個(gè)重要衡量指標(biāo)。他解釋說(shuō)：“你能不能干是一方面，如果做事方式不符合Google的行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范也是不被允許的。”
對(duì)于在中國(guó)大力發(fā)展代理商模式，Google總部也存在很多顧慮：比如說(shuō)代理商畢竟不屬于Google，他們的一些銷售和服務(wù)行為是否會(huì)給公司品牌帶來(lái)負(fù)面影響，在線團(tuán)隊(duì)和代理商之間是否會(huì)有很大沖突，等等。一個(gè)新問(wèn)題也被擺在了銷售團(tuán)隊(duì)面前，那就是一向以在線運(yùn)營(yíng)為主的Google是否能對(duì)代理商提供有效支持。
傳統(tǒng)上，Google的代理商銷售部門由兩部分組成，即代理商開發(fā)人員和代理商管理人員。而Google中國(guó)將其合二為一，按照區(qū)域劃分，由一個(gè)銷售人員對(duì)代理商從頭負(fù)責(zé)到底。Google中國(guó)還打造了全球最完整的代理商架構(gòu)，比如市場(chǎng)部和商務(wù)拓展部(BD)都是其他國(guó)家所沒有的組織機(jī)構(gòu)。
“當(dāng)時(shí)討論了很久。”宋中杰回憶到，“我們分析了所有開發(fā)和管理代理商時(shí)的困難和挑戰(zhàn)，并列出哪些工作對(duì)新增客戶很重要，以證明合二為一的必要性。并且，我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)面對(duì)的是大量中小代理商，如果沒有一個(gè)中央?yún)⒅\部把作戰(zhàn)計(jì)劃擬好，每一個(gè)數(shù)據(jù)分析和計(jì)劃制定都交給各區(qū)自己做的話，是更加無(wú)效的做法，也很難把全國(guó)協(xié)調(diào)起來(lái)。所以，我們把商務(wù)拓展工作分解下去，看每個(gè)步驟是不是都需要，如果需要的話是集中起來(lái)有效還是分散到不同的區(qū)域、不同的銷售人員中更有效。好處、壞處一列，總部也就清楚了。”
從2006年下半年開始，Google在中國(guó)進(jìn)行了新的渠道布局，開始發(fā)展區(qū)域代理。當(dāng)年第三季度，Google一口氣發(fā)展了10家代理商，年底代理商已經(jīng)超過(guò)20家。
在2006年整整一年里，Google中國(guó)銷售團(tuán)隊(duì)花費(fèi)了大量時(shí)間和總部進(jìn)行如此溝通，也不可避免地出現(xiàn)過(guò)“拍桌子、發(fā)脾氣”的場(chǎng)景——好在 Google是一家靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的公司。宋中杰表示：“從一開始，我們基本上每采用一個(gè)新方式都能完成既定目標(biāo)，甚至大部分還超過(guò)了目標(biāo)。這建立起了總部對(duì)中國(guó)區(qū)管理層的信任，后面就走得很快了。原來(lái)很多事情我們都要先跟總部談，后來(lái)原則溝通一下就能通過(guò)，再后來(lái)我們只要和總部一起把目標(biāo)定好，具體的策略和執(zhí)行都可以由本地自己決定。”
同樣在2006年8月，Google AdSense在廣州成功舉辦發(fā)布商路演，這在全球也屬首創(chuàng)。“中國(guó)人更習(xí)慣于面對(duì)面地交流。”Google大中華區(qū)在線銷售與運(yùn)營(yíng)部經(jīng)理王瑩說(shuō)，“路演的效果非常好，發(fā)布商反饋也很好。我們當(dāng)年一共做了3次路演。” 2007年，AdSense又進(jìn)行了13場(chǎng)發(fā)布商路演，基本覆蓋中國(guó)一線城市。2008年，Google在二、三級(jí)城市做了3場(chǎng)路演，10月份又把全國(guó)所有的大中型合作伙伴請(qǐng)到北京做了一個(gè)Google發(fā)布商峰會(huì)。后來(lái)這個(gè)經(jīng)驗(yàn)還被Google總部推廣到其他國(guó)家。
Google大中華區(qū)在線銷售與運(yùn)營(yíng)總監(jiān)趙東平也發(fā)現(xiàn)，與客戶面對(duì)面的交流給在線團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了良性互動(dòng)。在線團(tuán)隊(duì)自己不能進(jìn)行線下活動(dòng)，代理商的作用就發(fā)揮出來(lái)了。“代理商經(jīng)常進(jìn)行本地推廣活動(dòng)，提升了Google的品牌。很多人在現(xiàn)場(chǎng)沒有和代理商合作，但聽代理商講完后再上網(wǎng)一看，發(fā)現(xiàn)可以自助開設(shè)賬戶，很方便，就與我們合作了。”他說(shuō)，“這其實(shí)是代理商在幫我們。”
穩(wěn)定局面
最終讓外界對(duì)Google中國(guó)的唱衰之聲戛然而止的，是在2007年6月11日Google與新浪實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略合作。“從今天開始，指責(zé)Google不懂本地化的人可以閉嘴了。”當(dāng)時(shí)一名Google中國(guó)的工程師如此對(duì)媒體表示。
2007年1—5月，Google中文網(wǎng)頁(yè)的搜索量提高了60%，其中不少是原來(lái)因?yàn)榫W(wǎng)頁(yè)不穩(wěn)定而離開Google的用戶。2007年5 月，Google全球CEO施密特訪華時(shí)對(duì)媒體證實(shí)，對(duì)Google中國(guó)的考核包括了流量的提升、廣告收入的情況，并非只關(guān)注中國(guó)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和研究院的情況。
與百度強(qiáng)調(diào)“社區(qū)搜索”，通過(guò)貼吧、知道、空間、維基等提高用戶黏性從而獲得廣告投放不同的是，李開復(fù)希望通過(guò)整合搜索贏得廣告主的青睞。Google中國(guó)的合作對(duì)象包括了中移動(dòng)、網(wǎng)通這樣的運(yùn)營(yíng)商，以及從騰訊、新浪等門戶一直到影視、飲食領(lǐng)域的垂直網(wǎng)站。
此時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的另一個(gè)差異是，Google努力通過(guò)代理商滲透中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，百度逐漸取消了北京、上海、廣州等大城市的代理渠道，轉(zhuǎn)而做直銷，只在較小的市場(chǎng)采取代理模式。由此，百度可以獲得更高的利潤(rùn)。
此時(shí)的Google中國(guó)已經(jīng)度過(guò)最初的動(dòng)搖，希望向外界傳導(dǎo)出2007年“加速跑”的印象，但銷售并不包括其中。Google銷售團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，部分客戶在使用了Google的關(guān)鍵詞廣告一段時(shí)間后停止了續(xù)費(fèi)。按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，Google應(yīng)該開發(fā)更多的新客戶以彌補(bǔ)損失，但它選擇了另一條道路。
這一年被Google銷售團(tuán)隊(duì)定為“服務(wù)年”。他們和代理商一起開發(fā)了一個(gè)服務(wù)模式，對(duì)客戶群進(jìn)行分類并提供不同的服務(wù)。代理商客服流程也被固定下來(lái)，客服工作時(shí)間被劃分為幾個(gè)階段，最小的時(shí)間劃分是半個(gè)小時(shí)，每個(gè)時(shí)間段客服應(yīng)該做什么事都有詳細(xì)規(guī)定。在此基礎(chǔ)上，Google對(duì)代理商的人員規(guī)模、員工素質(zhì)和服務(wù)做出嚴(yán)格考核，從事海外業(yè)務(wù)的代理商銷售人員還必須通過(guò)國(guó)家的英語(yǔ)專業(yè)八級(jí)考試。Google還制定出了清晰的代理商培訓(xùn)課程，甚至精確到了制定代理商員工的職業(yè)發(fā)展圖。
或許本人就是一名“G粉”的緣故，網(wǎng)通互聯(lián)公司總經(jīng)理樊美勇一直在代理商模式改革中與Google中國(guó)亦步亦趨。早在Google進(jìn)入中國(guó)之前，網(wǎng)通互聯(lián)就一直與CNNIC合作進(jìn)行中文域名的推廣，并幫助當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)建設(shè)網(wǎng)站。如果客戶希望在平臺(tái)上做廣告，公司也會(huì)代為運(yùn)作。到了2005年下半年Google中國(guó)公布第一批代理商之后，樊美勇在網(wǎng)上找到Google的聯(lián)系郵箱，主動(dòng)申請(qǐng)成為代理商。2006年4月，網(wǎng)通互聯(lián)正是獲得授權(quán)。
與Google中國(guó)其他深入中國(guó)基層市場(chǎng)的“觸須”一樣，網(wǎng)通互聯(lián)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)和客戶有足夠的了解，但對(duì)公司本身卻缺乏精細(xì)化管理的概念。為節(jié)省成本，公司一般每100—200個(gè)客戶配一個(gè)客服。但此時(shí)Google堅(jiān)決要求一個(gè)客服只能管40個(gè)客戶。為此，網(wǎng)通互聯(lián)投入了大量人力成本。樊美勇在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，客服管的客戶數(shù)雖然少了，但管的生意卻比以前多了。按照樊美勇的說(shuō)法，此前網(wǎng)通互聯(lián)已經(jīng)積累了400多個(gè)Google客戶，“轉(zhuǎn)正”之后到 2007年收入同比增長(zhǎng)了1.3倍，
“黃金賬戶”是Google中國(guó)為代理商配備的又一市場(chǎng)利器，即為客戶的關(guān)鍵詞廣告賬戶設(shè)置合理的結(jié)構(gòu)，使客戶的每個(gè)關(guān)鍵詞都能獲得更高的點(diǎn)擊質(zhì)量和點(diǎn)擊率，由此客戶為用戶每次點(diǎn)擊所付出的費(fèi)用大為降低。但因?yàn)椤包S金賬戶”至少要求用戶設(shè)置30個(gè)關(guān)鍵詞，客戶開始也并不認(rèn)同，投訴一直到了宋中杰那里。宋中杰不得不一再跟客戶解釋，如果沒有那么多的關(guān)鍵詞，就不會(huì)有足夠多的流量觸發(fā)廣告。實(shí)踐一段時(shí)間之后，越來(lái)越多的客戶在簽合同時(shí)就直接提出：“ 你必須把我的賬戶做成黃金賬戶，否則我就不簽了。”按照宋中杰的說(shuō)法，2007年做完之后，客戶滿意度增長(zhǎng)了30%-40%。
從沉默到招徠
據(jù)說(shuō)，在2006年Google中國(guó)某高層回國(guó)走馬上任之時(shí)，不少朋友都斷言，“兩年后你必然會(huì)退出中國(guó)”。艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)顯示，2005年年中，百度、Google和雅虎在中國(guó)搜索市場(chǎng)三分天下，市場(chǎng)份額分別為37 : 23 : 21。隨后的兩年多時(shí)間里，雅虎中國(guó)發(fā)生巨大變動(dòng)，Google和百度幾乎將市場(chǎng)份額瓜分殆盡。到2008年，百度、Google兩家的搜索引擎的營(yíng)收份額之和超90%，而百度和Google合占網(wǎng)頁(yè)搜索請(qǐng)求量市場(chǎng)份額的93.2%，中國(guó)搜索市場(chǎng)進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。
這一年，Google廣告銷售已經(jīng)不再需要隱藏于搜索背后。Google把中國(guó)劃分為北京、上海和廣東三個(gè)區(qū)域，在每個(gè)區(qū)域辦公室配備一名總經(jīng)理、兩名銷售員和三名客服人員。Google的中國(guó)代理商也發(fā)展到了26家，除了最早的兩個(gè)全國(guó)總代外，其他的24家都是區(qū)域代理商。如何在中國(guó)掙更多的錢也成為了Google中國(guó)的頭等大事。
作為Google大中華區(qū)營(yíng)銷總裁位置空缺一年后迎來(lái)的“營(yíng)銷強(qiáng)人”，2008年1月7日加盟之前，劉允是韓國(guó)頭號(hào)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商SK電訊中國(guó)區(qū)的CEO兼總裁。業(yè)界認(rèn)為，他對(duì)中國(guó)電信行業(yè)的稔熟與人脈正是Google所看中的。
劉允半開玩笑地表示，自己到Google上班第一天的感覺和20多年前初入職場(chǎng)時(shí)一樣。他回憶說(shuō)：“當(dāng)我以高管身份進(jìn)入其他公司時(shí)，公司幾乎把什么都準(zhǔn)備好了。而在Google，有人把你往辦公室一領(lǐng)，再來(lái)一個(gè)人把電腦裝好，然后就都走人了，我覺得也是蠻好玩的。”現(xiàn)在，劉允每天上班的標(biāo)準(zhǔn)裝備是西裝加雙肩背包。他的辦公室面積也大為縮減，因?yàn)樘《踔溜@得有些簡(jiǎn)陋。據(jù)說(shuō)，劉允的前同事到Google來(lái)參觀時(shí)，完全不相信他就坐在這樣的辦公室里。
Google開放、平等、寬松的工作環(huán)境一直為外界所稱道。但劉允看到了身上的壓力。他上任的第一把火，就是撤換不稱職的管理人員，還勸退了一些員工。“我們是一個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，和研發(fā)部門還是有一些差別。在原有Google團(tuán)隊(duì)的價(jià)值和文化基礎(chǔ)上，我們需要更集中、更有效率、更有戰(zhàn)斗力。”他說(shuō)。隨后，Google中國(guó)大規(guī)模組建銷售渠道和銷售隊(duì)伍，其銷售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾百人，目前還在擴(kuò)招之中。新團(tuán)隊(duì)感受到了比以前更強(qiáng)的目標(biāo)設(shè)定。“我告訴大家我們可以做到那么高的目標(biāo)，要達(dá)到目標(biāo)需要哪幾步，通過(guò)團(tuán)隊(duì)重組、組織變化和人員調(diào)整堅(jiān)定他們的信心。只要我們能夠做下去，Google在中國(guó)的發(fā)展就非常非常有希望。”劉允說(shuō)。
2008年5月開始，劉允帶著團(tuán)隊(duì)頻繁到兩岸三地路演，不斷向中小企業(yè)說(shuō)明Google已經(jīng)有“中國(guó)化”的產(chǎn)品和廣告形式。截至當(dāng)年底，Google中國(guó)針對(duì)中小企業(yè)的營(yíng)銷壇論一共舉辦了26場(chǎng)，全國(guó)各地26個(gè)代理商也舉辦了50—60個(gè)企業(yè)的小型客戶推廣會(huì)。
在“傳道”同時(shí)，Google中國(guó)也下決心要改變互聯(lián)網(wǎng)代理商原有的銷售模式。傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)代理商采用人海戰(zhàn)術(shù)，把任務(wù)完全壓在銷售員身上，對(duì)銷售員實(shí)施放羊式管理。Google拋出了“iSales”精細(xì)管理的殺手锏。這一措施將銷售劃分為數(shù)據(jù)分析、電話訪談和最終銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，并且在數(shù)據(jù)分析環(huán)節(jié)建立數(shù)據(jù)庫(kù)，使每次最終銷售環(huán)節(jié)所獲得的信息都可以統(tǒng)一反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)，成為下一次銷售的基礎(chǔ)。
實(shí)際上，早在2007年第三季度，Google中國(guó)就開始了試點(diǎn)。第一個(gè)“吃螃蟹”的還是網(wǎng)通互聯(lián)。由于“iSales”模式對(duì)原有的銷售人員造成了巨大沖擊，網(wǎng)通互聯(lián)一開始試點(diǎn)，下面四個(gè)銷售經(jīng)理就走了三個(gè)。促使樊美勇堅(jiān)持下去的原因是：“無(wú)論從今后長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，還是從規(guī)模化來(lái)看，包括我們要尋求生意突破、訂單突破的角度，都必須去做流程改造。”
樊美勇透露，為了客服和銷售的流程改造，公司截至目前累計(jì)投入了50萬(wàn)資金。好在試點(diǎn)給公司業(yè)績(jī)的影響只有一個(gè)季度。到了第二個(gè)季度，公司恢復(fù)增長(zhǎng)，還基本彌補(bǔ)了上一個(gè)季度的損失。在2008年，公司收入同比增長(zhǎng)1.6倍。
2007年第四季度，Google中國(guó)把試點(diǎn)擴(kuò)大到了5家，并且不斷把結(jié)果與其他代理商分享，成績(jī)和問(wèn)題都全面呈現(xiàn)。試點(diǎn)首先打消了代理商對(duì)效率的顧慮。宋中杰說(shuō)：“這種模式的效率當(dāng)時(shí)雖然并沒有完全體現(xiàn)出來(lái)，但至少效率和以前是一致的，不會(huì)比以前低，這點(diǎn)大家都認(rèn)同。”同時(shí)，代理商在銷售的透明性、可預(yù)測(cè)性、可管理性和穩(wěn)定性，以及人員的素質(zhì)上都有明顯的改善。
從2008年第二個(gè)季度開始，Google決定在代理商中強(qiáng)制實(shí)施“iSales ”銷售模式，設(shè)定了十條法則對(duì)代理商實(shí)施認(rèn)證。執(zhí)行之外，新的問(wèn)題又出現(xiàn)了：隨著流程的不斷優(yōu)化，代理商管理能力不強(qiáng)開始暴露出來(lái)，部門之間的連接也出現(xiàn)了很多問(wèn)題。又有代理商想打退堂鼓。但Google還是下定決心堅(jiān)持。到2008年第三季度結(jié)束時(shí)，有20家代理商通過(guò)認(rèn)證。來(lái)自Google的數(shù)據(jù)顯示，2008年底，代理商與客戶達(dá)成交易的成單率普遍提升了40%以上。
兩次變革也讓代理商對(duì)于Google中國(guó)的態(tài)度發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。“早期，有些代理商認(rèn)為Google根本不懂中國(guó)市場(chǎng)，做的東西都是陽(yáng)春白雪，好看不實(shí)用。通過(guò)三年的實(shí)踐，現(xiàn)在沒人敢這樣講了。”宋中杰說(shuō)，“剛開始時(shí)，我們說(shuō)是不是這樣做更好，代理商就會(huì)說(shuō)不對(duì)，應(yīng)該那樣做。到中間一個(gè)階段時(shí)，我們問(wèn)這樣做對(duì)不對(duì)？他說(shuō)對(duì)，但回去還按照自己的來(lái)。現(xiàn)在基本不談對(duì)不對(duì)的問(wèn)題了，我們直接跟他們談怎么才能實(shí)施得更好，代理商也會(huì)真正去執(zhí)行。”
縱橫對(duì)峙
對(duì)于2008年的工作，劉允給自己打了90分。在他看來(lái)，過(guò)去是全球總部告訴Google中國(guó)如何營(yíng)銷，現(xiàn)在則是中國(guó)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)說(shuō)中國(guó)要怎么做，來(lái)爭(zhēng)取Google全球的支持。
劉允聲稱，2009年Google中國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì)將更專注于特定的用戶群和特定行業(yè)。他透露：“我們的搜索質(zhì)量已經(jīng)不亞于任何一個(gè)中文搜索引擎，未來(lái)希望能夠把搜索這個(gè)概念外延和擴(kuò)大，為使用者帶來(lái)更好的信息。除了已經(jīng)推出的Google地圖和音樂搜索，未來(lái)在手機(jī)搜索和手機(jī)信息以及云計(jì)算方面，我們也正逐步走向?qū)嶋H應(yīng)用。”
作為代理商和大客戶直銷的負(fù)責(zé)人，宋中杰也希望其執(zhí)掌的業(yè)務(wù)在2009年實(shí)現(xiàn)加速成長(zhǎng)。按照計(jì)劃，Google中國(guó)首先要實(shí)現(xiàn)的是客服模式和銷售模式的繼續(xù)升級(jí)；在此基礎(chǔ)上加大客戶覆蓋面，代理商銷售人員要實(shí)現(xiàn)成倍增長(zhǎng)，客服要實(shí)現(xiàn)80%的成長(zhǎng)；隨著人員的增加，Google中國(guó)銷售部門不但要實(shí)現(xiàn)自身的人員素質(zhì)提升，還要幫助代理商選拔和培養(yǎng)人才；為了吸引更多客戶，此前Google中國(guó)已經(jīng)推出了靜態(tài)網(wǎng)站建設(shè)以幫助客戶對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行診斷和優(yōu)化，接下來(lái)還把一些免費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，通過(guò)代理商提供給客戶，并針對(duì)地方大客戶引進(jìn)更多廣告創(chuàng)意人才。
而就在2008年10月份，Google AdSense推出了廣告管理系統(tǒng)，針對(duì)發(fā)布商運(yùn)營(yíng)效率問(wèn)題提供全面解決方案。在王瑩看來(lái)，AdSense在中國(guó)已經(jīng)度過(guò)了知識(shí)普及階段。她說(shuō)：“我們的發(fā)布商規(guī)模越來(lái)越大之后，涉及到的網(wǎng)站大小不一，需求也各不相同。接下來(lái)，我們將更多去發(fā)掘他們深層次的需求，針對(duì)提出個(gè)性化建議。”
同樣值得關(guān)注的是Google的在線運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。趙東平透露，客戶位居前兩名的行業(yè)分別是制造業(yè)和零售。為了適應(yīng)中國(guó)客戶習(xí)慣通過(guò)電話而非網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通的需求，Google中國(guó)的在線運(yùn)營(yíng)部門最近還新增了一個(gè)免費(fèi)服務(wù)電話。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的舉動(dòng)，卻是只熟悉美國(guó)人在線溝通方式的Google邁出的一大步。趙東平認(rèn)為：“盡管中國(guó)市場(chǎng)還屬于培育期，在線運(yùn)營(yíng)不會(huì)像代理商機(jī)制那樣產(chǎn)生立竿見影的作用。但當(dāng)這個(gè)系統(tǒng)不再?gòu)?fù)雜、人力成本又越來(lái)越高的時(shí)候，會(huì)有越來(lái)越多的客戶傾向于使用在線自助服務(wù)。”
所有這些事情似乎都在暗示，Google在中國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)“落地”。2008年第三季度，Google的市場(chǎng)份額為20.8%，百度為 73.2%。在2008年第四季度，由于虛假?gòu)V告事件百度市場(chǎng)份額下降了1.2%，Google增加2.2%。而到2008年底，百度依然把持著 63.5%的市場(chǎng)營(yíng)收份額。
“剛開始，Google廣告模式的設(shè)計(jì)對(duì)于許多中國(guó)客戶來(lái)說(shuō)還很難接受，但從2007年下半年起情況就有所改變。”樊美勇說(shuō)，“現(xiàn)在，Google不以價(jià)格決定排名反而變成了我們很大的賣點(diǎn)，甚至連代理商要收取20%的服務(wù)費(fèi)也是一個(gè)賣點(diǎn)。”
針對(duì)Google中國(guó)今年的專注策略，網(wǎng)通互聯(lián)已經(jīng)開始集中一些行業(yè)網(wǎng)站資源主動(dòng)出擊：在杭州，網(wǎng)通互聯(lián)把50個(gè)關(guān)注度比較高的房地產(chǎn)網(wǎng)站打包成房產(chǎn)聯(lián)播網(wǎng)，向當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)公司推廣；針對(duì)寧波廚衛(wèi)生產(chǎn)商集中的特征，公司的重點(diǎn)推廣對(duì)象則是方太、帥康、歐菱等公司。
實(shí)際上，中小企業(yè)云集的浙江市場(chǎng)是Google中國(guó)今年的一個(gè)重點(diǎn)地區(qū)。按照計(jì)劃，Google在當(dāng)?shù)氐拇砩虜?shù)量和工作人員都要比去年翻一番。這意味著，除了與同處搜索廣告行業(yè)的百度短兵相接之外，Google還要在馬云的“發(fā)家地”與阿里巴巴進(jìn)行電子商務(wù)戰(zhàn)的正面對(duì)峙。
年報(bào)顯示，2008年阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為30.01億元，同比增長(zhǎng)39%，其中國(guó)內(nèi)交易市場(chǎng)占總收入的比重由2007年的28%上升至36%。2005年并購(gòu)雅虎中國(guó)資產(chǎn)并經(jīng)過(guò)三年整合之后，阿里巴巴已經(jīng)宣布今年要向雅虎口碑網(wǎng)再投入3億元，把其真正納入阿里巴巴電子商務(wù)體系，雅虎中國(guó)的營(yíng)收也被重新提上戰(zhàn)略高度。
“任何一個(gè)市場(chǎng)都有競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)也不例外。Google會(huì)堅(jiān)持自己的方向。”劉允對(duì)未來(lái)充滿信心，“我們希望能夠快一點(diǎn)把規(guī)模做起來(lái)，同時(shí)，更有效地聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴，一起把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做起來(lái)，為一些熟悉電子商務(wù)的企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)提供更多的服務(wù)。”
用“藍(lán)海創(chuàng)新”拉動(dòng)“紅海市場(chǎng)”
作為一家以創(chuàng)新為旗幟的公司，如何在復(fù)制全球模式的同時(shí)與本土市場(chǎng)對(duì)接，對(duì)Google中國(guó)的未來(lái)產(chǎn)生著決定性影響
2006年，時(shí)任eBay中國(guó)研發(fā)中心總經(jīng)理的王勁接到了Google大中華區(qū)總裁李開復(fù)的邀請(qǐng)，希望他加入建立在北京的Google中國(guó)工程研究院。獨(dú)特的企業(yè)文化讓Google一直是技術(shù)開發(fā)者們心中的天堂。但王勁有些猶豫，因?yàn)樗幌腚x開已經(jīng)生活了5年多的上海。很快，他又接到了李開復(fù)的電話。李開復(fù)一開口就說(shuō)：“告訴你一個(gè)好消息，我們要成立一個(gè)上海研究院，所以你沒有理由不來(lái)。”于是，2006年8月，王勁加入Google，以中國(guó)研究院副院長(zhǎng)的身份在上海參與籌備工作。2007年6月25日，Google中國(guó)工程研究院(上海)正式成立。
這并非Google中國(guó)第一次為爭(zhēng)取所需要的人才而就地建立研究中心。此前的2006年3月31日，為了把中文信息檢索領(lǐng)域頂級(jí)專家簡(jiǎn)立峰招至旗下，Google設(shè)立了臺(tái)灣研發(fā)所，并任命簡(jiǎn)立峰為主管。由此，北京、上海和臺(tái)北三地的研發(fā)中心共同構(gòu)成了Google中國(guó)強(qiáng)大的本地創(chuàng)新體系。
與北京研發(fā)中心成立之初一樣，為了讓Google獨(dú)特的創(chuàng)新機(jī)制薪火相傳，總部特地給上海派去了一批優(yōu)秀的美國(guó)工程師，這在Google內(nèi)部被稱為“文化火種”。他們帶來(lái)的不僅是已經(jīng)被奉為經(jīng)典的創(chuàng)新思維模式、文化和價(jià)值觀，也要具體指導(dǎo)當(dāng)?shù)毓こ處熑绾纬浞掷肎oogle的創(chuàng)新法則，以及如何開發(fā)出符合Google價(jià)值觀的軟件和服務(wù)。此外，李開復(fù)也從北京調(diào)了10個(gè)工程師到上海。上海的研發(fā)中心很快成長(zhǎng)起來(lái)。按照最初的劃分，北京研發(fā)中心主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)搜索技術(shù)，上海則側(cè)重于廣告的研發(fā)。兩年多后的今天，Google上海研發(fā)中心不僅與銷售團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫鏈接，并且在內(nèi)容廣告方面占據(jù)了全球 40%的核心力量，一些相關(guān)的搜索技術(shù)開發(fā)也被納入進(jìn)來(lái)，包括Google新聞搜索、財(cái)經(jīng)搜索和圖片搜索等等。
作為一家以創(chuàng)新為旗幟的公司，善于對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理的Google是世界上最賺錢的網(wǎng)絡(luò)公司。Google平臺(tái)打造的是一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”，通過(guò) Google本身與第三方創(chuàng)新者、用戶和廣告商之間積極互動(dòng)，形成對(duì)各方都有利的良性循環(huán)。在這家公司2008年高達(dá)218億美元的總收入中，廣告收入占了95%以上。事實(shí)上，Google一直占據(jù)著這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的制高點(diǎn)，控制整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展，并從中賺取超高比例的收益。這不但形成了Google的差異化優(yōu)勢(shì)，當(dāng)它來(lái)到中國(guó)后，也對(duì)其在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)產(chǎn)生著決定性影響。
復(fù)制“80/20”
創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)公司在市場(chǎng)的立足點(diǎn)，但Google創(chuàng)新的速度之快、數(shù)量之多，常常令其他公司黯然失色。在Google的創(chuàng)新機(jī)制中，最為外界津津樂道的是將創(chuàng)新列入員工的工作時(shí)間預(yù)算，要求技術(shù)人員花80%的時(shí)間在核心的搜索和廣告業(yè)務(wù)上，其余20%則用在他們自己選擇的技術(shù)項(xiàng)目上。對(duì)管理人員，公司也有類似的規(guī)定。這就迫使員工必須騰出時(shí)間來(lái)搞創(chuàng)新。實(shí)際上，內(nèi)容廣告就是Google技術(shù)人員利用20%時(shí)間開發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)成為 Google營(yíng)收的第二大支柱，每個(gè)季度為其帶來(lái)超過(guò)10億美元的收入。
但上海研究中心成立后不久，王勁就發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的工程師總是希望盡快完成工作任務(wù)，往往忘記有20%的時(shí)間可以自由支配。“我們發(fā)現(xiàn)有絕大部分工程師，當(dāng)他們80%時(shí)間的工作目標(biāo)確定以后，比較喜歡圍繞這一目標(biāo)去考慮20%時(shí)間的創(chuàng)新。”因此，王勁反而要鼓勵(lì)他們不一定要把20%的創(chuàng)新計(jì)劃和既定工作緊密結(jié)合，“讓他們可以更大膽一點(diǎn)，更放開一點(diǎn)、更海闊天空地去想一些能夠?yàn)橛脩魩?lái)更好體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)”。
除了來(lái)自總部工程師展示出來(lái)的“榜樣的力量”之外，不遺余力復(fù)制總部對(duì)創(chuàng)新成果的獎(jiǎng)勵(lì)政策，也是Google中國(guó)鼓勵(lì)創(chuàng)新的秘訣之一。
Google工程師可以獲得的最高獎(jiǎng)是“創(chuàng)始人獎(jiǎng)”，獎(jiǎng)金高達(dá)1000萬(wàn)美元。2005年，研發(fā)出AdSense的五人小組就獲得了這一獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括兩名中國(guó)籍技術(shù)人員。該獎(jiǎng)項(xiàng)并非以贏利為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，但要求產(chǎn)品對(duì)公司做出重大貢獻(xiàn)。在此之下，Google還設(shè)了其他創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)金從幾百美元到幾千美元。2009年，Google中國(guó)推出了“十大杰出工程師”評(píng)選。另外一個(gè)極具Google特色的是名為“PEER”的獎(jiǎng)勵(lì)方法。在公司內(nèi)部網(wǎng)站上設(shè)有一個(gè)鏈接，任何員工只需要填好獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象的名字，并陳訴簡(jiǎn)單理由，都可以申請(qǐng)對(duì)其他同事進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，而且每個(gè)人申請(qǐng)的名額沒有限制。如果推薦被批準(zhǔn)，兩三天之內(nèi)該名同事就會(huì)收到一封電子郵件，并且在發(fā)工資時(shí)就可以看到這筆獎(jiǎng)金。
“我們很高興看到，Google中國(guó)沒有人濫用這種權(quán)利，這個(gè)是非常好的鼓勵(lì)大家互相幫助的辦法。”王勁說(shuō)。
更為貼近市場(chǎng)
由于中國(guó)客戶更習(xí)慣面對(duì)面的交流，Google上海研發(fā)中心與銷售團(tuán)隊(duì)的結(jié)合在全球范圍內(nèi)也算是最緊密的。
每個(gè)季度，Google中國(guó)廣告技術(shù)團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人都會(huì)和銷售經(jīng)理坐到一起，共同制定當(dāng)季乃至全年的銷售計(jì)劃和戰(zhàn)略。每個(gè)星期，雙方也有固定的例會(huì)，廣告技術(shù)人員可以從中詳細(xì)了解各個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的表現(xiàn)情況。
中國(guó)的研發(fā)中心另一個(gè)與Google全球不一樣的做法是，工程師會(huì)積極參與到公司的銷售活動(dòng)中，不但告訴客戶Google的廣告產(chǎn)品有哪些中國(guó)特色，也傾聽來(lái)自客戶和發(fā)布商的反饋和建議。
從2008年11月6日開始，為了應(yīng)對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的影響，Google中國(guó)曾經(jīng)在全國(guó)22個(gè)城市舉辦了26場(chǎng)主題為“突破·智勝”的“冬日暖陽(yáng)”企業(yè)營(yíng)銷論壇。王勁透露，整個(gè)過(guò)程都有上海研發(fā)中心工程師的參與。每到一個(gè)城市，工程師會(huì)在論壇上親自進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的宣講。論壇之外，工程師還在每個(gè)城市召開一個(gè)和客戶的小型見面會(huì)。這次的巡回中，很多客戶向Google工程師提出，希望代理商能夠定期、快速地把一些消息發(fā)送到郵箱，以便他們不用登錄賬號(hào)就可以了解到賬號(hào)動(dòng)態(tài)和廣告動(dòng)態(tài)。回去之后，上海研發(fā)中心很快研發(fā)出“代理商服務(wù)工具”，現(xiàn)在已經(jīng)被Google總部推廣到十幾個(gè)國(guó)家。
在王勁看來(lái)，依托銷售團(tuán)隊(duì)組織的營(yíng)銷活動(dòng)，研發(fā)中心可以深入到客戶基層，獲得第一手資料。為了更加了解中國(guó)本土的需求，研發(fā)中心還鼓勵(lì)工程師回家鄉(xiāng)和母校與Google用戶進(jìn)行深入接觸。他說(shuō)：“這些可能都是我們?cè)趯?shí)踐中和總部不一樣的地方，但是理念上確實(shí)是一致的，就是以用戶為先。”
用數(shù)據(jù)說(shuō)話
Google的創(chuàng)新結(jié)合了根據(jù)市場(chǎng)反饋而進(jìn)行的創(chuàng)新和根據(jù)技術(shù)發(fā)展進(jìn)行的創(chuàng)新。但是，這種百花齊放的戰(zhàn)略并不意味著許多產(chǎn)品注定要失敗。Google以一套非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊詳?shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)意評(píng)估流程，很好地確保了創(chuàng)新的有效性。
Google對(duì)于分析和數(shù)據(jù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他絕大多數(shù)公司。目前，在其上海研發(fā)中心有一個(gè)專門的小組，負(fù)責(zé)收集與銷售相關(guān)的數(shù)據(jù)，并通過(guò)各種方式將海量數(shù)據(jù)歸納到數(shù)十個(gè)衡量指標(biāo)中。王勁具體解釋到：“我們可以從地域來(lái)分析，廣州的客戶有什么樣的特性，北京客戶又是什么樣的特性，然后在不同地域做出針對(duì)性決策。我們也可以從不同行業(yè)來(lái)進(jìn)行分析，了解最近哪個(gè)行業(yè)發(fā)展得比較快，哪個(gè)行業(yè)具體的用戶數(shù)多，新建的廣告數(shù)多，點(diǎn)擊率多等等，這給我們的研發(fā)工作做出了重要引導(dǎo)。”
當(dāng)然，Google施之于全球的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)機(jī)制也被復(fù)制到了中國(guó)。當(dāng)工程師開發(fā)出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，可以在數(shù)據(jù)中心申請(qǐng)一部分服務(wù)器流量，把產(chǎn)品直接帶入到客戶面前。Google是否會(huì)對(duì)此進(jìn)行更大投入，完全看這個(gè)試驗(yàn)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。
在很大程度上，這些創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)都受益于Google享有盛名的IT基礎(chǔ)架構(gòu)。它保證了在試驗(yàn)上的收放自如，也使得進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的新系統(tǒng)與原有系統(tǒng)之間的無(wú)縫鏈接得以實(shí)現(xiàn)。
“在我們的創(chuàng)新管理機(jī)制里面，我們并沒有一開始就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，唯一的選擇機(jī)制就是讓數(shù)據(jù)說(shuō)了算，用戶說(shuō)了算。”王勁說(shuō)，“我們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)來(lái)決定在多少流量中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。也許一開始我們只應(yīng)用在0.5%的流量上，如果用戶反饋不錯(cuò)，就逐漸增加到1%、2%甚至20%。有一些實(shí)驗(yàn)可能只進(jìn)行 2%的流量測(cè)試就搜集到足夠的數(shù)據(jù)，我們就可以做出決定，讓100%的客戶馬上使用。這樣，產(chǎn)品失敗的風(fēng)險(xiǎn)可以被限制在很小的范圍內(nèi)。”
手機(jī)上的大場(chǎng)面
在強(qiáng)大創(chuàng)新機(jī)制的護(hù)航下，Google的技術(shù)和戰(zhàn)略一直密不可分。Google的使命是“整合全球信息，使人人皆可訪問(wèn)并從中受益”。而要完成這個(gè)使命，CEO埃里克·施密特(Eric Schmidt)估計(jì)需要300年。有市場(chǎng)人士指出，在微軟陰影下長(zhǎng)大的Google從企業(yè)文化到性格基因里包含有某種因?yàn)镚oogle而生的因子，它的心臟是為了與微軟戰(zhàn)斗而跳動(dòng)。但在中國(guó)，它的手腳卻不得不面對(duì)百度這樣的公司。
但王勁認(rèn)為，Google中國(guó)現(xiàn)在做的每件事還都是在為實(shí)現(xiàn)以上使命而服務(wù)。“很多人認(rèn)為Google是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，但是我們從來(lái)沒有把自己局限于只是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的公司。比如說(shuō)手機(jī)產(chǎn)品和圖書產(chǎn)品，都不屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，卻幫助我們達(dá)到了整合全球信息的目標(biāo)。”他說(shuō)，“在不同時(shí)期，不同市場(chǎng)，因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品我們遇到了不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是Google整體戰(zhàn)略在每個(gè)地方的具體表現(xiàn)。可能別人看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)就認(rèn)為是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，其實(shí)不一定是這樣。”
在Google的LOGO中，紅色和藍(lán)色是兩種最主要的顏色。這似乎預(yù)示著，盡管Google中國(guó)的銷售業(yè)務(wù)必須在“紅海”中競(jìng)爭(zhēng)，但其“藍(lán)海”中的產(chǎn)品戰(zhàn)略使得再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)法忽視它的存在，這為其創(chuàng)造了更多市場(chǎng)布局的空間。
對(duì)于下一個(gè)“藍(lán)海”，Google的答案或許只需要兩個(gè)字——手機(jī)。2008年9月25日，蘋果iPhone上市后不到5個(gè)月，Google就發(fā)布了“Android”開源移動(dòng)操作系統(tǒng)(見《商務(wù)周刊》2008年11月5日第21期封面故事《手機(jī)新三國(guó)演義》)。當(dāng)年10月22日，使用基于Android操作系統(tǒng)的G1手機(jī)在全球22個(gè)國(guó)家和地區(qū)盛裝上市。盡管Gphone的應(yīng)用和Google的廣告銷售沒有太多關(guān)聯(lián)，但Google早已經(jīng)把搜索系統(tǒng)嵌入到了手機(jī)中。2008年，Google推出了“手機(jī)內(nèi)容AdSense”，為出版商加入手機(jī)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)并通過(guò)文字廣告獲得收入提供了方便。今年2月11日，Google為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)網(wǎng)站推出新的“手機(jī)搜索AdSense”，該服務(wù)可以讓運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)網(wǎng)站快速而輕松地置入Google搜索框。
在王勁看來(lái)，手機(jī)平臺(tái)的發(fā)展非常快，功能也越來(lái)越趨近于電腦。今天，中國(guó)已經(jīng)有3億多互聯(lián)網(wǎng)用戶，但與6億多手機(jī)用戶相比差距還是很大。“手提電腦和手機(jī)之間的界限越來(lái)越模糊，手機(jī)平臺(tái)已經(jīng)在人們生活中占到很重要的位置。”他說(shuō)，“盡管目前這個(gè)市場(chǎng)還在培育之中，但在未來(lái)，手機(jī)搜索上的廣告業(yè)務(wù)一定會(huì)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。”
“我們需要在亞太區(qū)強(qiáng)有力地存在”
——訪Google全球副總裁丹尼爾·阿勒格里
對(duì)于Google在中國(guó)的戰(zhàn)略，其全球CEO埃里·施密特(Eric Schmidt)曾經(jīng)宣稱：“我們將以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光贏得中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)有五千年的歷史，Google對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的成功有五千年的眼光。”現(xiàn)在看來(lái)，Google已經(jīng)不需要等這么久了。8個(gè)月前，Google把亞太區(qū)總部從美國(guó)搬到新加坡，以“背水一戰(zhàn)”的方式表現(xiàn)出對(duì)于亞太區(qū)市場(chǎng)的決心。
作為整個(gè)亞太地區(qū)銷售和運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，Google全球副總裁丹尼爾·阿勒格里(Daniel Alegre)幾乎全程見證了Google中國(guó)的成長(zhǎng)。自2004年加入公司之后，他擴(kuò)展了Google的合作伙伴渠道，包括與中國(guó)移動(dòng)、AOL歐洲、 KDDI公司和NTT DoCoMo公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大背景下，Google如何看待此前在亞太區(qū)遇到的困境，又將如何實(shí)施新的戰(zhàn)略？針對(duì)上述問(wèn)題，《商務(wù)周刊》對(duì)其進(jìn)行了專訪。
《商務(wù)周刊》：Google剛剛把亞太區(qū)總部搬到了新加坡，這是否意味著亞太區(qū)將獲得公司更多的資源傾斜？這將對(duì)中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)生哪些影響？
丹尼爾·阿勒格里：對(duì)Google來(lái)說(shuō)，亞太區(qū)在戰(zhàn)略方面非常重要，特別是中國(guó)市場(chǎng)。世界上有40%的互聯(lián)網(wǎng)使用者都集中在亞太地區(qū)，超過(guò)半數(shù)的移動(dòng)電話使用者都在這里。為了能夠達(dá)到我們的使命，我們需要在亞太區(qū)強(qiáng)有力的存在。此前，Google在亞太區(qū)各個(gè)國(guó)家已經(jīng)有了辦公室，這次只是把亞太區(qū)一些高層管理人員從美國(guó)遷到新加坡，以使公司在亞太區(qū)的決策更加本地化，更貼近本地需求，同時(shí)也更快做出決策。
Google雖然是在美國(guó)成立的，但我們從來(lái)不把自己看作是一家美國(guó)公司。我們一直認(rèn)為自己是一家國(guó)際公司和全球性公司。無(wú)論我們?cè)谀囊粋�(gè)市場(chǎng)運(yùn)作，比如說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作，都認(rèn)為自己是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的一部分，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大的生態(tài)環(huán)境的一部分。去年，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)。如果將來(lái)有一天中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超過(guò)美國(guó)整體人口總數(shù)，我也一點(diǎn)不會(huì)覺得奇怪。在移動(dòng)業(yè)務(wù)方面，中國(guó)也是全球市場(chǎng)手機(jī)使用者最多的一個(gè)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Google來(lái)說(shuō)，有著我們?nèi)〉弥卮蟪晒Φ乃斜匾獥l件。
《商務(wù)周刊》：亞太區(qū)雖然是增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，但也可以說(shuō)是全球最復(fù)雜的市場(chǎng)。目前，Google依然無(wú)法在日本和韓國(guó)實(shí)現(xiàn)突破，接下來(lái)在這兩個(gè)市場(chǎng)上是否會(huì)有一些新的計(jì)劃？
丹尼爾·阿勒格里：你說(shuō)的沒錯(cuò)。即使在世界范圍內(nèi)，亞太區(qū)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)相當(dāng)多樣性的、同時(shí)有很強(qiáng)挑戰(zhàn)性的市場(chǎng)。但我們認(rèn)為這是一件好事，因?yàn)樗刮覀兡軌蛑匦驴紤]產(chǎn)品戰(zhàn)略，使我們更加靈活，更快地適應(yīng)市場(chǎng)需要。
日本是我們?cè)谌蛩惺袌?chǎng)中第一個(gè)推出手機(jī)廣告的市場(chǎng)。我們的手機(jī)廣告產(chǎn)品在兩年半前推出，并且和KDDI和NTT DoCoMo兩家日本運(yùn)營(yíng)商結(jié)成了伙伴關(guān)系。目前，無(wú)論對(duì)我們來(lái)說(shuō)還是對(duì)運(yùn)營(yíng)商，手機(jī)廣告都是推動(dòng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的一個(gè)重要方面。另外，我們?cè)谌毡镜氖謾C(jī)上特別開發(fā)了地圖的運(yùn)用，這也是我們針對(duì)日本市場(chǎng)的一個(gè)創(chuàng)新。在韓國(guó)，大約在兩年半或三年前，我們建立了一個(gè)研發(fā)中心。去年下半年我們?yōu)轫n國(guó)市場(chǎng)推出了 25款新的產(chǎn)品。由此可見，我們?cè)谡麄�(gè)亞太區(qū)是做了很多投資的。這些投資一是用于本地化我們已有的產(chǎn)品，另外也是為本地市場(chǎng)，無(wú)論韓國(guó)市場(chǎng)、日本市場(chǎng)還是中國(guó)市場(chǎng)，提供一些針對(duì)性的獨(dú)特產(chǎn)品。
《商務(wù)周刊》：目前，中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在Google的全球創(chuàng)新中占據(jù)什么位置？您對(duì)2009年Google中國(guó)的業(yè)績(jī)又有哪些期待？
丹尼爾·阿勒格里：Google中國(guó)研究院的工程師也主要做兩件事：一是把Google的產(chǎn)品本地化，使我們的搜索結(jié)果能夠更加貼近中國(guó)消費(fèi)者；二是開發(fā)一些新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品不僅針對(duì)亞洲市場(chǎng)，有時(shí)候也可以在全球進(jìn)行應(yīng)用，比如我們開發(fā)的手機(jī)搜索工具可以在亞太區(qū)之外進(jìn)行應(yīng)用。所以，他們的工作是一種雙向關(guān)系，也就是說(shuō)在Google的創(chuàng)新理念下，既有歐洲、北美和拉丁美洲的工程師為亞太區(qū)開發(fā)產(chǎn)品，也有亞太區(qū)工程師為本土市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)貢獻(xiàn)他們的才智。
2008年對(duì)Google中國(guó)來(lái)說(shuō)是業(yè)績(jī)非常好的一年，我們?cè)谥袊?guó)的收入增長(zhǎng)達(dá)到了三位數(shù)。我們相信2009年會(huì)繼續(xù)這樣一個(gè)發(fā)展勢(shì)頭。另外，Google在中國(guó)的市場(chǎng)份額也在持續(xù)上升，我們相信這樣的趨勢(shì)也會(huì)繼續(xù)下去。
《商務(wù)周刊》：那么您怎么看待Google在日、韓兩個(gè)市場(chǎng)遇到的挫折？您剛才提到2008年Google在中國(guó)贏得了三位數(shù)的增長(zhǎng)，您可以總結(jié)其中的原因嗎？
丹尼爾·阿勒格里：谷歌在整個(gè)亞太區(qū)的一些發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，我們應(yīng)該考慮到在不同的國(guó)家，大家有不同的方式和互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行互動(dòng)。比如在韓國(guó)和日本，人們的寬帶使用率比較高，在網(wǎng)上看視頻也比較廣泛。所以，我們?cè)谕瞥霎a(chǎn)品時(shí)就要考慮到視頻和移動(dòng)的因素。除此之外，在使用習(xí)慣上，日韓也有很多跟其他市場(chǎng)不一樣的地方。比如說(shuō)鍵盤，無(wú)論在中國(guó)、日本還是韓國(guó)，很多人都不喜歡用鍵盤進(jìn)行輸入。所以在日本和韓國(guó)，我們特意把Google的首頁(yè)進(jìn)行了改變。
中國(guó)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)。要?dú)w結(jié)Google中國(guó)2008年的成功因素，答案其實(shí)非常簡(jiǎn)單。首先，我們?cè)谥袊?guó)雇傭了非常聰明的工程師、產(chǎn)品開發(fā)人員和銷售人員；其次，我們?cè)跇I(yè)務(wù)方面非常專注，只做搜索和搜索廣告；第三，我們強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，我們?cè)谥袊?guó)的研發(fā)中心是四年前建立的，現(xiàn)在已經(jīng)開始到了收獲季節(jié)。我們已經(jīng)研發(fā)出很多世界一流水平的搜索工具，同時(shí)這些新產(chǎn)品更加貼近中國(guó)用戶，和中國(guó)用戶之間建立了一種很好的信任，這都反映在我們銷售收入和市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)上。
《商務(wù)周刊》：那么，您認(rèn)為Google在中國(guó)的營(yíng)銷模式是不是代表了國(guó)際上最新的模式？
丹尼爾·阿勒格里：我不知道這能不能成為一種趨勢(shì)。因?yàn)橹v到趨勢(shì)，大家常常會(huì)想到6個(gè)月甚至兩年之后。但我認(rèn)為Google提供的搜索營(yíng)銷平臺(tái)是一個(gè)非常清晰有效的平臺(tái)。第一，它的目標(biāo)非常精準(zhǔn)；第二，營(yíng)銷計(jì)劃可以很快實(shí)施，也可以很快停止；第三，可以精準(zhǔn)針對(duì)你需要的消費(fèi)者。所以，我想把它稱作一個(gè)解決方案更加合適。這個(gè)解決方案為整個(gè)廣告業(yè)帶來(lái)了變革。它使得廣告商可以從非常微觀的領(lǐng)域來(lái)分析消費(fèi)者，并且針對(duì)他所需要的消費(fèi)者推送合適的產(chǎn)品。同時(shí)，你只有在消費(fèi)者點(diǎn)擊之后，真正和你的品牌進(jìn)行互動(dòng)才支付費(fèi)用。你知道你在廣告商的每一分花費(fèi)都取得了成效。