西安DM雜志大概有30種，比較有名的有《品位》、《金頁導航》、《時尚經典》、《華訊直遞》、《名仕》等，在有限的高端領域，這幾家雜志雜志的定位是西安高收入人群，讀者重合率很高，競爭異常的激烈，從競爭的手段和途徑來看，西安DM市場離成熟還有一定的距離。

　　1.雜志的定位

　　雜志的市場定位決定了內容板塊、發行渠道、廣告訴求等，但令人感到遺憾的，西安諸多DM雜志的定位存在很大的雷同，如：定位高端，讀者面向成功人士，發行于高檔娛樂場所……

　　在這方面，《品位》雜志的定位比其他DM雜志定位較為清晰，“高貴，時尚，閑適，情趣”的八字方針幾乎囊括了“高尚人士”所有的生活領域，并將原來的“面向 62萬高尚人士定向直投”改為現在的“面向高尚人士定向直投”，將發行領域輻射到了全國。《品位》的成功完全歸功于清晰的市場定位，而其他雜志的定位則顯得有點模糊，《華訊直遞》，《金頁導航》，《時尚經典》也雖然定位高端，但給人感覺沒有一個思想統領，每期雜志內容沒有一根主線串連，所以給人感覺口號大于實際，中心與實際脫離。

　　需要注意的是，“面向62萬高尚人士定向直投”是《品位》雜志剛創刊時就一直采用的經營理念，結果被《華訊直遞》偷換概念加以利用，在這一點上更加說明后者的定位搖擺不定。

　　2. 欄目的定位

　　從欄目定位看，《品位》是傾向于男性的DM雜志，《華訊直遞》傾向于時尚領域，《金頁導航》傾向于房地產，《西北航空》傾向于旅游和民風民俗，《時尚經典》則屬于四不象……

　　西安諸多DM雜志中真正意義上稱之為DM的當數《華訊直遞》，但資訊量欠缺是其致命的弱點，《品位》更像是一本真正意義上的雜志，可讀性極強，雜志的取走率高了說明了其欄目定位的準確性，但自從2006年的下半年，多文字少圖片成為值得探討的問題。在這里值得特別說明的，最新《品位》設置的“聲音”，“人物 ”，“月度風云榜”等欄目成為亮點，“品位·財經”走邊緣化線路值得肯定，其中的一期關于“黃宏生顧雛軍”的稿子尤為精彩。而《金頁導航》的欄目有太多的隨意性，固定的板塊不明顯，每期沒有一個欄目成為亮點，欄目彼此淹沒，讓人倍感遺憾。

　　作為一本高檔雜志，必須在欄目上定位高端，如《品位》的高爾夫板塊，《華訊直遞》的時尚板塊，《西北航空》的旅游板塊等都已經做成了本雜志的名牌欄目，在這一點上，其它DM雜志值得借鑒。

　　3. 形式的表達

　　有了清晰的雜志定位和欄目定位之后，形式表達顯得異常的重要。在這方面，西安的各大DM 雜志之間還是存在一定差異的。

　　《品位》永遠把目光瞄準最高端的消費人群，弄清他們的需求，每期雜志都會做出一些有深度有內涵的東西出來，換句話說，他們一定要讓讀者群從《品位》有所感悟有所啟發，一定要把“品位”兩個字和城市、讀者聯系起來，釋放到最佳狀態。所以，《品位》是一本有思想的雜志，這是其擁有市場影響力最根本的原因。

　　而《華訊直遞》、《金頁導航》、《時尚經典》則是注重對消費的闡釋和引導，簡單來說就是一本更精美更好看的生活消費指南，它們不會像《品位》和《長安客》那樣強調在思想上的影響力，也不會做那些符號化色彩太濃的文章。他們會告訴他們的讀者，這個城市哪里有高檔的消費場所，市場有什么樣的最新數碼產品……這些大都是服務性的內容。

　　4. 紙張的應用

　　西安大多的DM雜志用的幾乎全是105克的銅版紙，而且質量參差不齊。

　　《金頁導航》用的是157克的銅版紙，在一般人看來顯得很高檔，但造成了印刷成本的過高，由于廣告版面有限，所以可以猜測印刷的數量與對外號稱的數量差別巨大，而且目前雜志的用紙有往薄紙張流行的趨勢，花大的財力去做表面文章值不值有待于投資者考慮。

　　《品位》雜志的紙張過去一直采用105克的銅版紙，自從2005年的下半年，除了前面時尚板塊繼續采用銅版紙外，后面閱讀性的文章用的是書紙，讓人覺得有點驚喜。今年上半年，《品位》先后采用過“書紙”，“優光紙”，“啞粉”等不同的紙張，似乎一直在尋找最適合雜志的紙張，這種嘗試值得肯定。

　　《華訊直遞》，《時尚經典》，《名仕》，《西北航空》均采用的是105克的銅版紙，在這里不再做評斷。

　　5. 發行的渠道

　　西安大多的DM雜志都是面向高檔娛樂場所，但很少有自己獨有的發行渠道，沒有一個真正做了像其他城市DM雜志成功的發行模式。

　　以《華訊直遞》為例，其最大的優勢是華商報黃馬夾強大的發行隊伍，這一點是其他DM雜志不可比擬的，但真正的DM雜志是以數據庫為依托的，DM的最大特色就是一對一，直達目標受眾，因此數據庫營銷無疑是最理想化的渠道模式。例如《品位》雜志，不但有專門的發行隊伍，而且依靠自己“品位高爾夫”板塊在西安高球圈的獨有的影響力，將發行范圍擴大到全國100多家高爾夫球場，而且將西安8000多位職業經理人，西安25萬以上的私家車主以數據庫的形式發行，同時依靠陜西高爾夫協會指定讀物，陜西青年家協會交流刊物，海南航空指定讀物，做到了劍走偏鋒，但是，上文筆者說過，《品位》雜志的取走率較高，雜志的補發工作需要做的更好，因為DM雜志是翻閱性雜志，讓更多的人翻閱顯得異常重要。而《西北航空》自己擁有在航班發行的獨特優勢，《長安客》則壟斷了咸陽機場這一決好位置，而這兩者數據庫營銷則顯得有點無力。

　　6. 競爭的手段

　　西安的DM雜志眾多，其中賺錢的很少，只有《品位》、《華訊直遞》、《西北航空》等幾家在盈利，其它很多雜志是賠錢賺吆喝。

　　據筆者所知，西安DM雜志大都有惡性競爭的毛病，你一頁八千我就一頁六千，你一頁三千現金我就只收兩千代金券。目前，西安眾多DM雜志，在廣告價位上做的做好的當屬《品位》，這本雜志單頁價格報價16000元，市場最低折扣為5折（當然這是底線），而且見兔才撒鷹，從不做免費的廣告，如此堅定的廣告價位政策讓人刮目相看。但是，《品位》存在一個很嚴重的問題，就是真正高端的客戶太少，餐飲廣告太多，而像手表、服飾、珠寶、男性香水等奢華品牌少的可憐，這對《品位》的品牌塑造造成了很大的影響。

　　在這方面，《華訊直遞》的做法值得肯定：與中大國際免費合作，自己獨立策劃內容板塊，由中大國際提供相關配圖，品牌彼此提升。《金頁導航》采用的固定幾個大品牌地產客戶，其它類型的廣告作為候補，這種做法值得商榷，但是如果候補廣告不惜以全額代金券或者置換的形式與其它雜志爭奪客戶則不可取，這只能對自己的品牌形象造成災難性后果。《西北航空》采用的是稿件和廣告的徹底分離，用品牌形象和自身優勢吸引客戶，很多人認為：要吸引地產客戶就必須由地產類的文章，要吸引餐飲客戶必須有飲食的文章，這是很片面的，只要做好雜志的品牌，不愁引不來“金鳳凰”，《西北航空》的策略值得借鑒。

　　7. 面對的考驗

　　今年1月份，國家工商總局下了規范DM市場的17號文件，將DM雜志定位做了法律框定，DM的標準稱謂是：固定形式印刷品廣告。國家對DM雜志有幾個硬規定：雜志名稱必須帶有“廣告”兩字，英文不得大于中文；內容必須全部是廣告內容；必須全部免費發行。

　　在西安所有的DM雜志中，沒有一個符合這一規定。以西安DM雜志的老大《品位》來說，“noble life”字體遠大于其中文名稱“品位”，每期封面采用在業內極有分量的財經人物，甚至還將英文圖形進行了注冊。《金頁導航》、《時尚經典》《華訊直遞》等其它同樣存在這樣的問題，而且內容上也往往超過了工商管理部門所要求的全部是廣告的界限。

　　DM廣告必須在刊首明確標明廣告字樣，不得涉及時事。然而如果一本雜志上完全是廣告的話，它又無法吸引讀者，這是一種兩難的處境。廣告內容太多，讀者不答應，文化內容太多，法規又不允許，如何在國家規定與市場需求兩者中間尋求一個黃金分割點，這將是對西安DM雜志的一次巨大考驗。