編者按
為什么可以不問質(zhì)量、不問功能、不問價(jià)格，只要是蘋果的產(chǎn)品，就會(huì)引發(fā)市場(chǎng)地震？
為什么無論是筆記本電腦還是打印機(jī)、服務(wù)器或是軟件，只要是IBM的，就意味著可信賴？
為什么數(shù)十年不更換包裝、不更換口味，可口可樂仍然可以賣向全世界？
這是品牌的力量。
今年是我國改革開放30周年。30年內(nèi)，中國內(nèi)地曾經(jīng)誕生了很多中外合資企業(yè)和民營企業(yè)，而今天真正被后人記住的本土品牌，特別是IT品牌卻屈指可數(shù)。經(jīng)歷多次變革的中國IT企業(yè)品牌鮮有經(jīng)得住時(shí)間考驗(yàn)的，并未成就像IBM、惠普、蘋果、英特爾那樣的優(yōu)秀品牌，我們?nèi)滩蛔行淖詥枺簽槭裁矗?
本報(bào)將推出系列報(bào)道，把目光投向30年來中國IT品牌的興衰沉浮，試圖通過回顧歷史和展望未來，為產(chǎn)業(yè)提供一份思考。本報(bào)還將啟動(dòng)《值得期待的新興品牌》等報(bào)道，敬請(qǐng)關(guān)注。
中國改革開放30年，中國IT產(chǎn)業(yè)30年。30年來，有數(shù)量眾多的中國企業(yè)一度叱咤風(fēng)云，卻突然銷聲匿跡; 有的曾經(jīng)滿目繁華，現(xiàn)在卻碩果僅存。他們中多數(shù)曾經(jīng)有顯赫的名聲，卻并沒有真正長(zhǎng)大。究竟為什么呢？
2008年，早春二月，氣溫已經(jīng)飆升至13攝氏度。北京到處沉浸在奧運(yùn)來臨的氣氛中，各大IT廠商也紛紛搭上奧運(yùn)概念，“科技奧運(yùn)”為主題的活動(dòng)愈加密集。
時(shí)光往回倒退13年。1995年8月的深圳，天氣異常悶熱。
在八卦四路剛開張不久的香港美食城里，兩個(gè)中年男人相對(duì)而坐。
他們后來成為中國IT產(chǎn)業(yè)兩個(gè)時(shí)代的分野。
他們中，一個(gè)是北京的大公司四通集團(tuán)的總裁段永基，一個(gè)是深圳的小公司華為的總裁任正非。關(guān)于他們之間的交往，多年來外界一直沒有機(jī)會(huì)了解。當(dāng)時(shí)四通集團(tuán)仍然是中國最大、最著名的民營科技企業(yè)，而華為的實(shí)際員工數(shù)只有800人。這是他們的第一次會(huì)面。在任正非心里，四通是個(gè)既神秘又令人羨慕的企業(yè)，段永基則是領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)名震海外的企業(yè)的高人。
當(dāng)時(shí)的任正非并不會(huì)想到，兩年后，他會(huì)改稱段永基為“敗兵之將”; 華為也從四通手中接過了飄揚(yáng)了10年的民營企業(yè)“品牌”大旗。
硬件品牌:揮別民族情結(jié)
在改革開放激蕩的30年中，有許許多多的中國品牌，留下了濃重的一筆，成為日后叱咤風(fēng)云的民族企業(yè)代表; 也有許許多多的中國品牌，只能享受曇花一現(xiàn)的短暫風(fēng)光。
1984年被稱為中國的“公司元年”，許多日后名噪一時(shí)的公司都誕生于此時(shí)。這一年，鄧小平第一次南巡，在珠海揮毫題下“珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)好”; 中央宣布向外國投資者開放14個(gè)沿海城市和海南島; “下海”成了民間最時(shí)髦的詞匯。在“時(shí)不我待”的感染下，許多人覺得“干大事的時(shí)候到了。”
這一年，誕生了許許多多非常幼小的公司: 原本倒賣玉米的王石當(dāng)上了深圳現(xiàn)代科教儀器展銷中心的經(jīng)理，他發(fā)現(xiàn)“倒匯”比“倒玉米”痛快; 35歲的張瑞敏被派到青島一家瀕臨倒閉的電器廠當(dāng)廠長(zhǎng)，將76臺(tái)不合格的冰箱全部砸為廢鐵; 四十不惑的柳傳志告別了中科院計(jì)算所的清閑生活，搬進(jìn)了中關(guān)村一間20平方米的小屋; 李東生在一個(gè)簡(jiǎn)陋的農(nóng)機(jī)倉庫開辟了自己的工廠，與香港人合作生產(chǎn)錄音磁帶; 還是這一年，李經(jīng)緯把廣東三水縣酒廠的“中國魔水”帶到了洛杉磯奧運(yùn)會(huì); 史玉柱把自己關(guān)在屋里幾天，寫出了第一個(gè)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)軟件……
這一年，中國經(jīng)濟(jì)史和企業(yè)史都進(jìn)入了一個(gè)拐點(diǎn)。這些微不足道的品牌，日后從各個(gè)偏僻的角落走到了市場(chǎng)之巔。
1984年，幾名中科院計(jì)算中心下海創(chuàng)業(yè)的科技人員，借款兩萬元辦起了北京市四通新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)公司。當(dāng)時(shí)四通的目標(biāo)是: 做中國的IBM。在1986年～1996年的10年間，四通的品牌曾是“打字機(jī)”的代名詞，人們將買打字機(jī)稱做“買四通”。鼎盛時(shí)期，四通打字機(jī)曾占國內(nèi)辦公自動(dòng)化市場(chǎng)的85％; 32家分公司、100多家培訓(xùn)中心、900多家維修服務(wù)中心和1280家銷售代理商，這是當(dāng)時(shí)全國獨(dú)一無二的。但20年的品牌搏殺，四通的品牌已經(jīng)成為反面典型。電腦時(shí)代的來臨成為打字機(jī)歷史的終結(jié)，四通敗相已現(xiàn)，一次次喪失了東山再起的機(jī)會(huì)，只能通過不斷多元化尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
“四通的成功首先源于它的產(chǎn)品，而產(chǎn)品源于‘四通人’，‘四通人’又源于四通的文化，四通文化則最終源于企業(yè)家的思想。而它的失敗路徑正好是相反的過程。”曾任四通副總裁的李玉琢如此總結(jié)四通品牌的沒落。“品牌不光是外在的，還有內(nèi)在的。”北京BrandMan 品牌顧問董事總經(jīng)理梁虎指出，在企業(yè)形成品牌的過程中，品牌文化起著至關(guān)重要的作用。
20多年前，如今車水馬龍的中關(guān)村“電子一條街”是北京郊區(qū)的一片荒地。中國IT業(yè)由此誕生，并和幾個(gè)滿懷抱負(fù)的年輕人密切相關(guān)。1985年，張玉峰走出北大書齋辦了自己的公司，起名叫“方正”; 1988年，王文京從中央事務(wù)管理局辭職，創(chuàng)立了獨(dú)立的軟件公司“用友”; 1989年，楊元慶從中科大研究生畢業(yè)，誤打誤撞去了一個(gè)叫“聯(lián)想”的小公司應(yīng)聘銷售……
經(jīng)過近10年的代理之路后，聯(lián)想已是行業(yè)老大，有強(qiáng)大的品牌影響力。但在當(dāng)時(shí)，它的鋒芒并不及在南方叱咤風(fēng)云的“電腦巨人”。
1989年7月的深圳特區(qū)街頭，一位浙大數(shù)學(xué)系畢業(yè)的安徽小伙子孤身而立，懷揣著耗費(fèi)數(shù)月心血研發(fā)的M-6401桌面排版印刷系統(tǒng)軟件，不知何去何從。兩年后，中國電腦行業(yè)突然出現(xiàn)了一個(gè)響亮的名字——“巨人”，公司所銷售的僅僅是一種提供文字處理功能的M-6402漢卡，卻瞬間編織起了一張當(dāng)時(shí)電腦行業(yè)最大的連鎖經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，巨人漢卡的銷量一躍而居全國同類產(chǎn)品之首，“巨人”品牌一夜成名。
從1992年開始，巨人赫然成為中國IT行業(yè)的領(lǐng)頭軍，集團(tuán)資產(chǎn)過億、年銷售量同比增長(zhǎng)300%，每年回報(bào)3000多萬元。巨人集團(tuán)的子公司從38家發(fā)展到創(chuàng)紀(jì)錄的228家，還斥巨資建造高達(dá)70層的巨人大廈進(jìn)軍房地產(chǎn)市場(chǎng)。作為改革開放的典范，史玉柱接過了“發(fā)展民族工業(yè)新經(jīng)濟(jì)”的大旗，從中央到地方的各大媒體整版地報(bào)道史玉柱的個(gè)人傳奇經(jīng)歷和巨人的宏圖壯志。
但事實(shí)證明，這可能是企業(yè)發(fā)展的一條歧途。研究巨人歷史的書籍不勝其數(shù)，而相同的一個(gè)觀點(diǎn)是巨人當(dāng)時(shí)的發(fā)展戰(zhàn)略明顯超越現(xiàn)實(shí)，使它從一開始就陷進(jìn)了自己畫好的狹隘的民族經(jīng)濟(jì)陷阱中。而聯(lián)想后來的發(fā)展路徑則證明，PC行業(yè)的一個(gè)必經(jīng)之路就是國際化。
巨人倒下后，中國IT發(fā)展的火炬漸漸從南方特區(qū)交接到了北方硅谷——中關(guān)村。中關(guān)村的創(chuàng)業(yè)者開始從賣漢卡升級(jí)到賣PC整機(jī)，涌現(xiàn)出恒生、柏安、沐澤、八億時(shí)空等一批名噪一時(shí)的本土品牌。但隨著歐美向中國計(jì)算機(jī)出口的禁令失效，康柏、惠普和IBM等著名國際IT品牌紛紛進(jìn)入中國市場(chǎng)，此后10年的價(jià)格戰(zhàn)使絕大部分本土品牌紛紛倒下，存留的品牌也多失去了曾經(jīng)的風(fēng)光。
“在充分和完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)不可能長(zhǎng)久維持，只有將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)力，無論是民族經(jīng)濟(jì)還是國際化企業(yè)，才能長(zhǎng)治久安。”一位退出PC行業(yè)的IT老人如此解釋自己當(dāng)初的困境，他死活不愿意再讓自己的名字出現(xiàn)在報(bào)道中。
軟件品牌: 明星謝幕
中國軟件業(yè)從ERP發(fā)家，經(jīng)歷了與國際廠商的硬戰(zhàn)之后，利瑪、山西經(jīng)緯、金航等老軟件品牌，漸漸偃旗息鼓，退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。
2002年，被稱為“中國的ERP年”。國內(nèi)財(cái)務(wù)軟件廠商向企業(yè)管理軟件廠商轉(zhuǎn)型，與原先老牌的國內(nèi)ERP廠商及國外ERP廠商開始了正面競(jìng)爭(zhēng)，軟件市場(chǎng)的格局因此開始出現(xiàn)戰(zhàn)略性變化。利瑪、山西經(jīng)緯、金航聯(lián)等老軟件品牌，漸漸偃旗息鼓，有的已不在，有的已改名，退出了競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)。
2002年，一家名為中關(guān)村科技軟件有限公司（CENSOFT）的企業(yè)在北京王府飯店召開了成立大會(huì)。它由國內(nèi)上市公司中關(guān)村科技、四通集團(tuán)和微軟共同投資，注冊(cè)資金為一億元人民幣，但此后多年，都沒有聽到它的聲音。而另外一個(gè)叫做和光的軟件公司，花1000萬元聘請(qǐng)咨詢公司，歷經(jīng)痛苦輾轉(zhuǎn)上馬ERP，一時(shí)間吸引了無數(shù)眼球，反而因此大傷元?dú)狻?002年，軟件業(yè)內(nèi)風(fēng)起云涌，用友和漢康合作、金蝶并購開思、神州數(shù)碼購買鼎新、東軟金算盤和集信合作……
2002年6月，利瑪信息技術(shù)有限公司總經(jīng)理張愛清已經(jīng)記不清接到過多少用戶的質(zhì)疑電話了: “你們是利瑪科技公司還是利瑪信息技術(shù)公司？聽說原來的利瑪已經(jīng)倒閉了？” 作為控股方的代表，局面的失控已經(jīng)超過了她的想像。
在國內(nèi)企業(yè)管理軟件行業(yè)，利瑪軟件曾經(jīng)享有較高的知名度，也是國內(nèi)比較早的管理軟件品牌之一。2002年4月，潛伏了近一年的利瑪軟件創(chuàng)業(yè)者和新入主的投資方的沖突以一種極端的“分裂”方式浮出水面，原利瑪信息技術(shù)公司市場(chǎng)總監(jiān)喬運(yùn)華、公司創(chuàng)業(yè)者兼公司副總經(jīng)理蔣明煒等人相繼辭職，準(zhǔn)備在利瑪信息技術(shù)的前面一座樓里成立一家叫做“利瑪科技”的新公司，同一個(gè)院里一下出現(xiàn)兩家都叫“利瑪”的公司。
僅一個(gè)月，整個(gè)公司就有一半以上骨干員工辭職，包括幾名重要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者。集體辭職直接導(dǎo)致了利瑪軟件公司連續(xù)3個(gè)月的虧損，并對(duì)公司形象造成了相當(dāng)大的負(fù)面影響，利瑪軟件公司的300多個(gè)客戶，大部分都在短期內(nèi)失去了聯(lián)系，“利瑪”品牌由此滑落。
跟利瑪相比，另一個(gè)名噪一時(shí)的軟件品牌的衰落則更加讓人感覺不可思議。
在一次論壇上，華為的任正非問坐在旁邊的宋如華，托普到底是做什么的？宋如華想了半天，答不出來。而業(yè)內(nèi)對(duì)托普軟件至今仍有一句精辟的概括: 除了軟件，它什么都做。
托普一度是中國西部名頭最響亮的高科技企業(yè)、四川省政府的35家重點(diǎn)扶植企業(yè)之一，宋如華本人也是名噪一時(shí)的“四川十大杰出青年”，四川省政府親自支持托普借殼上市。隨著“托普軟件園”、“托普軟件學(xué)院”的不斷涌現(xiàn)，宋如華被人稱為“中國的比爾·蓋茨”。他曾豪邁地說，托普旗下的上市公司股票價(jià)格會(huì)像公司軟件園中遍地的雜草一樣瘋長(zhǎng)。
1992年，托普電子科技發(fā)展公司成立的時(shí)候，是一個(gè)只有5000元資金、要在塵土飛揚(yáng)的街道上蹬著三輪車去拜見客戶的做貿(mào)易代理的小企業(yè)。為了做成第一單生意，宋如華每天只睡兩小時(shí)，用了12天就交貨了。1995年，托普成功地開發(fā)出托普計(jì)算機(jī)自動(dòng)計(jì)稅系統(tǒng)，在縣級(jí)市稅務(wù)系統(tǒng)跑馬圈地，到年底稅務(wù)軟件實(shí)現(xiàn)銷售收入4000多萬元。那之后，托普就靠喝白酒拉業(yè)務(wù)，據(jù)說宋如華一人就能喝一斤。
那些狂熱的日子里，沒有人預(yù)見幾年之后宋如華會(huì)狼狽離開，也沒有人預(yù)見“軟件園效應(yīng)”會(huì)戲劇性地盛極而衰。在2004年初出爐的軟件百強(qiáng)企業(yè)名單中，托普集團(tuán)排名第22，軟件收入9.5億元。當(dāng)年3月，因大量透支政府資源、銀行支持和股民信任，托普帝國剎那崩潰，滿園荒草的西部軟件園被改造為休閑娛樂中心。
互聯(lián)網(wǎng)品牌:悼念先烈
在一個(gè)處于啟蒙期的行業(yè)中，生存是艱難的; 難上加難的是，你所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)恰恰又是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)跑者。你必須經(jīng)歷行業(yè)成熟過程中的所有陣痛，你還必須時(shí)時(shí)追問自己:
你是否依然適合領(lǐng)導(dǎo)這樣的企業(yè)？
當(dāng)1995年張樹新創(chuàng)辦“瀛海威”公司，并破天荒地去申請(qǐng)扮演互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商（ISP）角色的時(shí)候，她其實(shí)置身茫然。當(dāng)時(shí)國內(nèi)沒人知道什么是“網(wǎng)站”、什么是ISP，什么是電信平臺(tái)，甚至這位中科大歷史上首位女學(xué)生會(huì)主席和詩社社長(zhǎng)自己都不十分清楚瀛海威今后到底能提供什么具體的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
但她竟然有勇氣在1996年早春的某一天，去中關(guān)村高速公路旁豎起了一塊巨大的廣告牌: 中國人離信息高速公路有多遠(yuǎn)——向北1500米。這一天可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的紀(jì)念日，至此“瀛海威”不僅僅是掛靠在中科院之下的全中文交互網(wǎng)絡(luò)，而且成為中國民營ISP的第一品牌。
借助先發(fā)品牌優(yōu)勢(shì)，瀛海威迅速引入中國興發(fā)集團(tuán)的投資，并與微軟結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴。在短短3個(gè)月內(nèi)，瀛海威在北京、上海、廣州等8個(gè)中心城市開設(shè)分站，其在線用戶收入達(dá)到110萬元。
許多網(wǎng)友會(huì)起個(gè)大早，守在瑞金醫(yī)院隔壁的贏海威時(shí)空門口，為的就是免費(fèi)上網(wǎng)。“瀛海威＝網(wǎng)絡(luò)＝Internet”，這是當(dāng)時(shí)很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解，也是對(duì)瀛海威品牌的最高認(rèn)可。此后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，張樹新一直在通過新聞發(fā)布會(huì)、簽約儀式進(jìn)而科普講座這“造勢(shì)三招”打造瀛海威的ISP品牌。而在大洋彼岸的美國，楊致遠(yuǎn)的“雅虎”已經(jīng)在納斯達(dá)克包裝“上市”，互聯(lián)網(wǎng)開始從AOL的社區(qū)模式朝雅虎式的門戶模式轉(zhuǎn)變。
1998年2月25日，一位名叫張朝陽的美國麻省理工學(xué)院畢業(yè)的物理博士回到北京，開通了一個(gè)與雅虎十分相似的搜狐網(wǎng)站。他推出的免費(fèi)搜索引擎一鳴驚人，很快達(dá)到每月訪問量?jī)扇f多人次，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過經(jīng)營3年之久的瀛海威的最高紀(jì)錄。憑借張朝陽本人的留美博士背景，以及與尼葛洛龐帝的師生關(guān)系，他提出的“注意力經(jīng)濟(jì)”概念迅速超越了瀛海威的“信息高速公路有多遠(yuǎn)”。
一位資深市場(chǎng)總監(jiān)評(píng)價(jià)說: “對(duì)于做過記者、做過策劃人的張樹新來說，形象宣傳和操縱媒體游刃有余，但當(dāng)企業(yè)轉(zhuǎn)入實(shí)質(zhì)性經(jīng)營的時(shí)候，她馬上顯得后勁不足。”4個(gè)月之后，張樹新突然被董事會(huì)趕出公司管理層，這一“瀛海威事件”嘩變驚天下，不久后除總經(jīng)理之外的整體管理團(tuán)隊(duì)集體出走，正式宣告了“瀛海威”品牌的名存實(shí)亡。
就在這個(gè)時(shí)候，四通利方開始發(fā)力，王志東連續(xù)3次遠(yuǎn)赴美國硅谷“吸氧”，融資650萬美元之后迅速與號(hào)稱全球最大的中文網(wǎng)站華源網(wǎng)接觸，并于1998年底正式推出“新浪”; 而與此同時(shí)，南方一位名叫丁磊的26歲程序員創(chuàng)立了“網(wǎng)易”，并率先推出了免費(fèi)個(gè)人郵件服務(wù)和國內(nèi)第一個(gè)虛擬社區(qū)，以其個(gè)性化和無償化的服務(wù)嶄露頭角。
此后的10年是充滿變革的互聯(lián)網(wǎng)10年，東方網(wǎng)景、世紀(jì)互聯(lián)、實(shí)華開等30多家民營ISP在探索互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化的道路上紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，新浪、搜狐、網(wǎng)易這三大中文門戶品牌經(jīng)歷了多次互聯(lián)網(wǎng)浪潮和泡沫的洗禮后，最終接過了ISP的接力棒成為國內(nèi)最大的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)提供商（ICP）。
誠然，在2001年那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)冬天死去的本土“.com”品牌不勝枚舉，例如老榕（王峻濤）創(chuàng)立的中國第一個(gè)電子商務(wù)品牌“8848”差一點(diǎn)就能成為今天的阿里巴巴。而后人為之遺憾和感嘆的可能還是瀛海威，“我們其實(shí)應(yīng)該謝謝瀛海威，啟蒙者和領(lǐng)跑者往往都會(huì)成為鋪路石，正是因?yàn)橛辛诉@些鋪路石，中國互聯(lián)網(wǎng)才可以走這么遠(yuǎn)。”2008年是搜狐、新浪、網(wǎng)易的十周年誕辰，而瀛海威則被人永遠(yuǎn)遺忘在了民營ISP時(shí)代的角落。
重點(diǎn)文字
在各種扶持政策、稅收優(yōu)惠、社會(huì)榮譽(yù)的光環(huán)圍繞下，在經(jīng)歷了技術(shù)、產(chǎn)品、體制和價(jià)值的考驗(yàn)后，品牌拉開了真正的差距。
1997年，《哈佛商業(yè)評(píng)論》刊發(fā)了一篇名為《品牌經(jīng)營的最佳戰(zhàn)略》的文章，首次提出了低路品牌和高路品牌的概念。巧合的是，中國通信企業(yè)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，都在無意識(shí)地實(shí)踐著這一理論。
在貫穿了硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、電信各大領(lǐng)域的品牌紛紛衰落之后，在改革開放30年之際，那一段屬于中國IT產(chǎn)業(yè)熱血澎湃的創(chuàng)業(yè)歷史，不應(yīng)該被遺忘。