上周，被外界拷圖的Google Base免費分類信息服務再次在全球廣告界為之一振，其中包括眾多依靠分類廣告為生的傳統媒體。無疑，強大的Google在廣告業界看來不是一個海納百川的搜索引擎，而是一個威脅到自己生存的廣告巨人。10月30日的美國《紐約時報》以《Google欲征服麥迪遜大街》為題深度分析了Google廣告戰略的沿革以及它對廣告業所帶來的革命性影響：

　　在很多方面，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林怎么看都不像是一對會引導一場廣告革命的兄弟。當這兩名斯坦福大學的研究生勾勒作為Google前身的搜索引擎藍圖時，他們從一篇學術文章認識到“基于廣告收入的搜索引擎將會偏袒廣告主，從而偏離用戶的需求”。

　　■“安全網”變“繃床”

　　在向風險資本家推介他們的商業計劃時，佩奇和布林在廣告問題上有所松口。他們表示，如果Google網站其他的“銅臭味更淡”的業務未能創造良好的收入，廣告銷售可以作為一張“安全網”。

　　在網站投入運營的最初幾年，Google人氣飆升，但卻沒有獲得理想的收入。后來，當兩位創始人墜入這張“安全網”時，財務形勢才有所改觀。從那以后，佩奇和布林開始以一種工程師的思維來看待廣告：廣告只是給Google帶來“橫財”征兆的“簽餅”（皮薄的折疊形小餅，內有紙條，上寫預測運氣的格言或幽默套語），而不是對紐約麥迪遜大街所意味著的（廣告業的象征）主業。

　　觀察后來發生的一切，Google的“安全網”已經宛若一張“繃床”。這些僅有12個單詞的文字廣告（鏈接到受眾感興趣的網址）已經將Google變成了全球有史以來最大的廣告媒介。根據高盛公司分析師諾托（Anthony Noto）的估計，今年Google的廣告銷售額將達到61億美元，差不多比去年翻一番。這個數字比任何一個報業集團、雜志出版商和電視網絡都要高。諾托說，明年，Google的廣告銷售更是會增至95億美元，這將使它稱為全美廣告收入第四高的媒體。排在它之前的是Viacom、新聞集團和迪斯尼公司，Google將領先NBC環球和時代華納集團。

　　Google并未建設很多搜索引擎之外的內容來吸引廣告主，反而，它利用之前所獲的“橫財”大肆開發能讓其他行業震驚的宏偉項目。比如，它準備在舊金山提供一個免費的無線互聯網、計劃將所有的圖書掃描后搬到網上，此外正在測試一個名為“Google Base”的免費分類信息平臺。

　　在廣告行業，Google也正在悄無聲息地掀起一輪“革命”，它正在用極具創新的銷售模式取代傳統的“一手交錢一手交貨”。Google的信條是：如果根據受眾的瀏覽或搜索歷史將廣告放置在特定人群眼前，廣告的效果才會被最大化。此外，Google的廣告客戶只需要為用戶點擊而非瀏覽付費，這使得他們可以充分掌握廣告投入是否有效。這樣，廣告主愿意花更多的錢在Google購買確實能夠提高產品銷量的廣告。

    ■有史以來最復雜的人工智能系統

　　在簡潔的頁面背后，Google已經開發出了據稱是有史以來最復雜的人工智能系統。在幾分之一秒之內，軟件可以比較數百萬個有關受眾和廣告主的參數變量，從數以億計的廣告數據庫中選取瀏覽者最可能點擊的條目發送出去。

　　諾托說，由于技術領先，Google網站的廣告點擊率比雅虎等競爭對手要高出50%到100%，技術優勢也成為Google利潤持續飆漲的強大動力。諾托表示：“由于Google的廣告和受眾更相關，他們為廣告主提供了更好的回報，廣告主愿意花更多的錢，Google的利潤相應提升。” 據悉，雅虎公司正在開發類似的技術，以縮小和Google之間的差距。

　　此前，Google已經為許多其他的網站（包括紐約時報網站）銷售文字廣告，他們還在嘗試推出基于互動圖像的廣告。對于那些渴望推廣品牌而不是銷售產品的廣告主來說，圖片比簡單的文字更能傳遞品牌理念。與此同時，Google還在將優勢技術擴張到其他媒體，其中最引人矚目的是電視媒介。該公司正在覬覦有線數字電視盒和網絡電視，這可以讓Google公司象網頁一樣向觀眾投放“個性化”的視頻廣告。

　　Google的首席執行官施密特對于在廣告業務上的驚人成功進行了解釋，他的解釋也試圖彌合Google創始人最初對于“商業主義”的不信任。施密特表示，廣告應該更有意思、更相關，并對受眾有幫助。施密特近日在Google園區接受了采訪，他說：“提高廣告質量同時也提高了Google的收入。如果我們在適當的時間、適當的位置將適當的廣告投向適當的瀏覽者，如果他們點擊，我們就贏了。”

　　施密特認為，這種想法同樣適用于其他媒體。“如果我們能夠找到辦法，讓對最終用戶更有價值的廣告代替目前的電視廣告，我們應該去做這件事。” 比如，在觀看電視節目時，“我為什么要看到女裝的廣告呢？” 施密特說，“為什么我看到的不是男裝廣告？”

　　在個性化電視時代，媒體和廣告行業自然會尋找到一個全新的發展空間。不過，大多數傳統的廣告業者仍把電視廣告當作娛樂性、刺激購買欲和翻來復去播放的東西，而很少有人象Google的工程師那樣認為廣告應該更有價值。此外，很多廣告界的高層質疑，已經是互聯網廣告巨頭的Google是否應該充當一個所有類型的廣告的結算中心——類似一個廣告界的納斯達克市場。

　　媒體博客BuzzMachine的前任編輯杰夫·賈維斯（Jeff Jarvic）表示：“我們把所有的雞蛋都放在Google的籃子里是非常危險的，因為沒有一個公司應該具有那么大的權力。賈維斯說，如果Google向其他媒體擴張，廣告價格可能會有所下降，“Google將一切事物普通商品化。”

　　賈維斯說，沒有比Google Base更好的例子。這項尚在測試中的服務可以讓用戶免費粘貼各種信息，包括分類廣告。他指出，傳統報紙日益把Google作為在其網站上銷售廣告的合作伙伴，但Base服務將讓他們重新審視Google，并將其作為前來爭奪誘人的分類廣告市場的對手，這些報社可能會說：“我再也不能相信Google了。”

　　創始人布林說，最初的Google Base的版本被泄露到了網上，但Google的合作伙伴沒有必要為它感到擔心。布林說：“說Google Base是分類廣告還不如說它是有關動物學的。”

     ■因時而異的廣告模式

　　自從創立Google第一天開始，佩奇和布林對于前程躊躇滿志。不過，Google尋找收入的重擔卻落在了一位名叫奧米德·庫爾德斯坦尼（Omid Kordestani）的人身上。庫爾德斯坦尼原是網景公司的銷售總監，1999年被Rma Shrirma（前網景員工和Google早期投資人）推薦至Google。庫爾德斯坦尼想了很多創收的辦法，包括向搜索用戶收費，以及把Google的技術賣給其他不恥談賣廣告的網站（比如雅虎）。

　　終于，2000年，Google開始在網站上放置廣告，不過只是放在搜索結果上邊的幾行文字，沒有圖片或旗幟廣告。后來，Google又在搜索結果頁的右側放置第二種文字廣告。這兩種廣告都是固定價格。不過，這種模式沒有延續太長時間。

　　2002年，另外一位名叫薩拉·卡曼加爾（Salar Kanmangar，如今已有28歲）的員工向施密特和兩位創始人進諫，建議Google轉向諸如格羅斯（Bill Gross）創建的競價系統。格羅斯當時是IdeaLab的老總，創建了完全由廣告組成的搜索引擎Goto.com。在這個網站中，廣告主只需在文字鏈接被點擊的情況下再支付費用，此外，出價最高的廣告將位列第一。（Goto后來改名Overture，隨后被雅虎購買，雅虎是Google早期的支持者，但現在是競爭對手）。

　　卡曼加爾對格羅斯的模式進行了改進。與Goto網站的出價最高者位列第一不同，卡曼加爾認為應該考慮廣告的效果，即綜合考慮競價和點擊次數。這樣，Google可以保證排在第一位的廣告和受眾是最相關的。此外，卡曼加爾還認為，競價系統可以采用所謂的“Vickrey拍賣”模式，即每次出價僅增加一美分。這樣，廣告主參與拍賣的欲望被激發，因為他們不會因為出價遠高于對手而遭到罰金。

　　據卡曼加爾回憶，佩奇和布林當時對將出價最高者放在首位心懷疑慮。他說：“兩個創始人認為，如果一個人愿意為一個廣告支付過高的費用，這并不是一個好的征兆。” 不過，卡曼加爾強調也會考慮廣告的點擊次數，這樣終于說服了佩奇和布林。

　　當時，網絡廣告市場陷入低迷，新官上任的施密特擔心完全走向競價模式有可能導致財務災難。施密特回憶說：“我告訴薩拉，請向我保證收入不會下降。我擔心人們會認為這種廣告毫無價值。” 結果，在競價模式引入后，收入迅速飆漲了10倍。

　　隨著Google的用戶不斷攀升，廣告主也爭先恐后涌入。首先是成千上萬的中小企業，后來大公司也來了。在Google的廣告大客戶中有大名鼎鼎的eBay，這家拍賣網站幾乎為所有的產品都購買了關鍵詞。

　　廣告效果研究公司“效率陣線”的首席執行官Ellen Siminoff表示：“Google最明智的事情是吸引了很多中小廣告主加入購買行列。” 她估計Google的廣告客戶要超出雅虎2到3倍，因為雅虎的競價系統要求10美分報價增幅。這種策略讓Google在很多冷僻的關鍵詞上也賣出了競爭對手沒有出現的廣告。

　　快速增長的廣告業務讓Google有信心向其他受眾擴張。有著重要意義的一步在2002年邁出。當年，美國在線和時任搜索及廣告提供商的Overture分手，轉而和Google“聯姻”。這次合作一下將Google推上“神壇”，它成為全美首屈一指的搜索引擎和網絡廣告供應商。

　　據悉，Google靠承諾一筆巨大的保底收入贏得了這份合同，但Google一直拒絕透露數字。Google之所以敢這么做，是因為它對自己的廣告銷售能力已經充分自信。庫爾德斯坦尼說：“如果我們決策錯誤，那么可能導致Google破產的糟糕情景出現。”

　　在這個時候，Google已經明白，可以把搜索網頁的計算技術用于提高廣告的質量和效果，進而獲得更高的廣告收入。“起初，我們不明白計算機科學對廣告是多么重要，” 施密特說，“我們沒有足夠的人力和關注，但我后來設法作了調整。”

　　2004年底，Google引入了目前使用的決定某個網頁顯示何條廣告的系統。這個系統是又一個計算技術的奇跡，其復雜程度可以和網頁搜索引擎相媲美。對于Google顯示的任何一個網頁，100多臺計算機將會評估100多萬個變量，以從廣告數據庫中挑選最合適的廣告，這一切只需要幾毫秒的時間。計算機首先看競價情況以及廣告主的預算，它們同時還考慮受眾（比如其地理位置，可以從網絡鏈接中分析出）、時間以及其他經驗型參數。

     Google公司負責工程技術的副總裁杰夫·胡伯（Jeff Huber）說：“如果某人來自一個具體的位置，某一個廣告可能在當地更受到歡迎。這個系統可利用各種獲得的信號，并可以自動修正各種要素之間的關系。”

　　這種技術不僅令人震驚，同時讓業界恐怖。Google公司已經在大肆收集保存網頁數據和用戶點擊的廣告情況，它可以根據歷史數據（并將某個人的情況和其他數億人進行比較）選擇在頁面上顯示的廣告。目前，Google表示它通過存放在用戶電腦中的Cookie中的一個數字來表征每個用戶，尚未開始利用所保存的用戶興趣和搜索行為數據。不過，隨著Google提供越來越多的個性化服務，比如免費郵箱、社交網絡，以及和擁有大量個人數據的公司合作，Google可能會正式開始“盤活”所掌握的海量個人數據。

　　“美國隱私論壇”的創始人Lauren Weinstein說，Google所收集的個人數據制造了不少令人揪心的個人隱私問題，尤其是Google拒絕透露在保存什么資料，以及保存多長時間。Weinstein說：“如果Google開始利用個人隱私資料來投放廣告，這些資料也有可能在Google內部或外部、被各種組織和政府部門濫用。” 據悉，政府的調查人員和民事訴訟的律師經常接到法庭命令，要求互聯網公司提供相關的郵件證據和其他個人資料。

　　最近，Google對其個人隱私政策進行了修改，以便讓人們更容易地掌握它到底收集了什么類型的數據，但他們還是不愿意透露保存這些資料的時間。更沒有像Weinstein所要求的那樣，賦予普通用戶了解他們被采集的資料的權力。

　　目前，Google表示主要使用的個人信息是用戶的地理位置，它可以幫助顯示面向某個地區的商業廣告。據悉，Google已經鼓勵其他合作網站提供注冊用戶的郵政編碼信息，這樣它就可以顯示和某個地區更相關的廣告內容。

　　布林表示，他并不清楚哪些個人資料可能更有用，但強調Google不會“不恰當”地使用這些資料。“如果向一個搜尋小型望遠鏡的消費者提供一些有關產品的信息，甚至根據她的女性性別數據，我覺得應該不是大問題，” 布林說，“但是，如果你推測一個人可能是艾滋病患者，而在他的電腦中通過彈出窗口兜售抗艾滋病藥物，甚至他的老板可能正盯著他的屏幕，這不是Google所想做的事情。”

　　別忘了， 其他網站在挖掘個人隱私上更是“有過之而無不及”。雅虎可以根據用戶的個人基本資料和瀏覽搜索歷史登出“定向”廣告。微軟公司的MSN新版明確允許廣告主為不同年齡、性別和地理區域的受眾群報出不同的廣告競價。

　　除了在自己的網站和其他使用Google搜索引擎的網站上顯示文字廣告，Google還在專業的媒體網站和個人網站上刊登廣告。2003年，布林擔心互聯網的蕭條可能打消人們建設可供Google搜索的網站的積極性，于是，他創建了這個名為“AdSence for Content”的計劃。該計劃使得在Google刊發廣告更有吸引力，同時還為一些知名博客網站提供了經濟收入。

　　BuzzMachine博客網站的賈維斯說：“上帝保佑Google，他們為新生的網民媒體剝去了虱子。” 在Google的計劃出臺之前，廣告主對于在個人網站和博客上刊登廣告敬而遠之。現在，AdSense可以分析各種博客網頁，并尋找適合放在該頁的廣告。

　　現在，Google正向其他廣告領域擴張。它正在嘗試在雜志等媒體購買廣告空間，以便刊登文字廣告。在最新的書籍搜索服務中，Google也開始推出廣告。庫爾德斯坦尼說：“很多世界上的信息內容無法在網上查詢到，所以還無法利用它們來賺廣告的錢。我們會讓更多的信息上網，并以最恰當的方式放置廣告。”

　　與此同時，廣告主也必須適應這種全新的廣告采購的方式。他們需要跟蹤數千個關鍵詞的競價排名情況，查看和哪個關鍵詞聯系的文字廣告最能刺激銷售，并進一步決定對某個關鍵詞的出價是否合理。”

　　■施密特的幻想

　　許多廣告主和廣告代理公司對于Google有一種強烈的“又愛又恨”的關系。他們在這里發現了很多能夠刺激銷售的資源，Google和傳統的媒體廣告相比，可以更精準地衡量其有效性。不過，點擊欺詐的傳聞近來也不脛而走。據悉，很多公司會“拼命”點擊競爭對手的廣告，以便盡快耗光其預算，也有的網站為了增加廣告分成而派專人點擊。對此，Google公司表示，他們有相應的將點擊欺詐降低到最小的技術，不過網絡界的很多人質疑，點擊欺詐的肆虐程度并不像Google所稱的那么小。

　　由于Google對于廣告主提供的信息和控制太少，也有客戶批評Google在廣告業務上采取“黑箱操作”。比如最近，廣告主無法決定他們的廣告將顯示在何處，只是被Google告知某些網站可能會以較高的頻率顯示文字。Google對此也推出了名為“智能定價”的優惠措施，即如果客戶的廣告在一些分析顯示無法有效提高銷售的網站上出現時，可以獲得打折。不過，對于“智能定價”，Google也不愿意過多透露它如何工作，廣告主也陷入尷尬。

　　搜索引擎廣告研究機構Reprise傳媒的Joshua Stylman表示：“Google太不透明，很異端，很難打交道。” 不過他說在最近幾個月，Google的態度有一些好轉。

　　對于客戶的類似疑問，施密特的回答是一些廣告主沒有明白Google廣告模式的真諦。施密特稱，只要客戶獲得的可衡量價值超出了他們的投入，Google怎么處理他們的廣告并不重要。長期以來對麥迪遜大街至關重要的媒介計劃，現在在Google時代看來是過時了——就好像Google自動化的新聞網站威脅到了那些“活人”編輯一樣。

　　不論如何，施密特堅信科學技術會取代大部分營銷藝術，他過去這么說過：“我曾經有這樣的幻想，你是一家大公司的CEO，我走過去對你說，給我100萬美金和你們公司的網址，我保證你會獲得1億美元的銷售額。哪個CEO會不動心呢？”

　　現實中的Google還沒有開始做如此的交易，不過他們在嘗試把大經銷商的零售庫存系統直接連接到廣告競價系統上。這樣，比如一個玩具連鎖店，可以根據一個查詢關鍵詞決定到底放置哪種玩具熊的廣告，同時考慮和用戶接近的零售店中哪些產品存貨過高。 Google公司負責廣告銷售的副總裁Tim Armstrong說：“很多零售商只宣傳5%左右的產品，我們可以讓他們宣傳全部。”

　　在另外一方面，Google還計劃聚焦于廣告界所稱的“品牌廣告”，即那些充斥電視黃金時間、卻不直接鼓勵人們購買商品的廣告。雅虎、美國在線和MSN都在一些位置放置了四方形的旗幟廣告，有些還有Flash動畫，此外還有一些大廣告主親睞的視頻。

　　Google同時在勸說他們的客戶，即文字廣告即時在沒有人點擊的情況下同樣可以宣傳產品。不過，據悉，Google的高層最近也在召開會議，商討進入品牌廣告市場的戰略。目前，Google開始讓其廣告聯盟站點顯示有限的圖片。起初，這可能是簡單的圖片，有一點的動畫。以后，Google將會使用流行的Flash動畫，使廣告更具互動性。不過，到目前位置，非文字廣告還只是Google廣告業務的一小部分。

　　確實，對于文字廣告和動畫廣告的態度反映了布林和佩奇當初克服對廣告的厭惡情緒的過程。他們認為，文字廣告雖然不是麥迪遜大街的廣告人種愛的東西，但它們的確是對搜索用戶有用的信息。

　　雅虎首席營銷官Wenda Harris Millard說：“廣告并不是一種基于邏輯的業務，我們并不想按照算法來工作。網站廣告需要一些數據化，但那并不意味著你可以犧牲藝術和創造力。”

　　施密特坦陳，隨著Google進入電視領域，它可能面臨和原始理念的一種沖突（即廣告必須是有用的），因為典型的電視廣告都是“基于情感和感性的”。

　　“我們的模式將最終影響電視，”施密特說。他對于找到一個更有效、更有針對性的電視廣告的模式充滿樂觀。他說，目前，各種直銷模式的廣告要比電視廣告的市場大三倍。“我被這個數據所震驚，” 施密特說，“我們所有人一般都認為電視才是廣告業的最高境界。”

　　“我們的確在廣告行業中最悶的一個領域（網絡廣告），” 施密特稱，“一個又悶又龐大的一個領域。”