國內PC價格已近觸底
2003年隨著全球經濟開始逐漸走出低谷，全球PC市場終于開始回暖。但在全球PC出貨量增長的同時，PC平均價格的持續回落卻使銷售額趨于停滯。相對于初顯回暖端倪、“增量不增收”的全球PC市場而言，高速增長的中國PC市場仍然是難得的亮點。
中國PC市場一路高歌的增長態勢，使之成為國內外PC廠商激烈角逐的焦點。IBM、HP、DELL等國際品牌大舉反攻；多年來穩坐中國市場第一把交椅的聯想開始走以應用和技術為基礎的差異化競爭之路；老牌勁旅長城、名噪一時的“同創”重整旗鼓，欲卷土重來；清華紫光強勢挺進；大亞集團收購東海電腦殺入PC領域；還有德國德亞、美國AMW等區域性國際品牌也紛紛試水中國……中國PC市場在經歷了短暫的沉寂之后又開始熱鬧起來，市場格局的重新調整必將帶來更慘烈的競爭。
但就在這一派繁榮背后，2003年中國PC市場也蘊藏著不小的危機。PC價格的持續下滑已使PC廠商難以實現銷量、銷售額和利潤的同步增長。2003年國內計算機業上市公司的中報和季報表明，國內主流PC廠商的價格已接近觸底。
若PC廠商無法在商業模式和運營效率上獲得突破，繼續走價格路線將使整個PC產業的利潤長期徘徊在很低水平。對整個民族PC產業而言，更會終因利潤太低難以保證產業升級所需的研發投入，長期停留在全球IT產業鏈的下游環節。因此，把脈中國PC產業，探尋未來突圍之路，是事關中國信息產業發展和信息化進程的戰略問題。
價格戰怪圈緣何難破
在IBM、HP等國際品牌“俯就”低端的同時，多年來鏖戰低端的國內品牌也開始向國外品牌固守的高端進軍。但由于多年形成的品牌壁壘，多數國內PC廠商賴以挑戰國外品牌的還是昔日轉戰低端的價格利器。
為何無論國外還是國內品牌，在逐鹿高端抑或是鏖戰低端時，都殊途同歸地祭起降價大旗呢？究其根源在于，目前絕大多數國內外PC廠商都埋頭于你死我活的價格戰爭奪，尚未將關注的重點放在洞察用戶需求并以創新性的技術突破和殺手級應用來切實滿足用戶需求，從而實現差異化競爭。國內外PC廠商如此種種形態，最終使得大家都在標準的Wintel架構下進行高度同質化的價格競爭。過于慘烈的價格戰不僅會使當局的PC廠商元氣大傷，還會損害用戶的切身利益，最終使整個PC產業失去生機和活力———中國家電業的前車覆，PC廠商不可不鑒。
PC邁入新階段
舊的市場格局正在裂變，新的市場勢力迅速成長。細數在PC市場上先后出現的廠商，同創電腦已經消失殆盡，長城電腦PC業務外包，海信已經偏居一隅，海爾在市場上基本難覓蹤跡。“死的比活下來的多多了。”有業內人士感慨說，“PC市場不是有錢就能做，產品做出來很容易，但是如果沒有營銷體系做支撐，兩三個億資金都能瞬間蒸發掉。因為它很多門檻邁不過去，容易遭受滅頂之災。”
“說實話，無論是產品創新、成本控制、營銷渠道、運營模式等方面，所有的PC廠商都很難有意外的突破，單一的憑借某項特長獲得市場成功的機會越來越少了。”某品牌PC銷售負責人說，“沒有綜合實力或者說沒有長期的行業經驗的積累根本就玩不轉這個市場。因為企業自身的行業應用經驗、系統集成能力，企業的整體實力才是影響產品銷售的決定性因素。”PC市場價格競爭使得利潤已經很薄，如果不能達到一定的市場規模，廠商不要說賺錢，就是維持生存都很難。
PC市場的發展進入了新階段，以前僅僅依靠渠道優勢、取巧的營銷手段、甚至是原始的價格武器有所成就的廠商已經沒有發展的機會了。PC市場已進入綜合的立體化競爭狀態，各廠商都將“窮則思變”。
擴大產能
業內人士預計今年的PC市場將擴大15%——這種需求上的增長誘發了廠商爭奪市場份額的沖動。
半年來，清華紫光低調入市，海信從方正挖走了PC重臣，海爾電腦重整旗鼓……但是，競爭的焦點已經悄悄從產品的創新轉向最為人詬病的價格戰。8月3日，聯想終于高舉“鄉鎮普及電腦”的大旗沖上了價格戰的最高峰：推出2999元、3999元、4999元和5999元“圓夢”系列電腦。浪潮則在8月5日宣布推出1999元不帶顯示器的電腦；而記者也從有關方面獲得消息，即將有另一品牌推出一款3000元左右的PC，以“呼應”聯想的“圓夢”。
“今年市場上沒有劃時代的產品，大家都在打赤裸裸的價格戰——這是一種傷敵一千，自損八百的做法。PC離彩電不遠了。”一位業內人士感嘆。不過，這次降價并不像我們想象中的那樣簡單，它并非單純的價格下調。
聯想定價玄機
龍頭老大聯想今年對業績的渴求酷似長虹當年對市場份額的迷戀。但聯想不承認價格戰，聯想集團信息產品業務群副總裁呂巖說：“我們對4000元以下市場的預估是80萬至100萬臺。聯想希望能擁有其中三分之一的份額。但聯想有競爭力的產品是在5000元以上的市場。”
無論如何，此次鄉鎮電腦普及計劃充分說明了聯想在市場發展方面有了具體的戰略變革的方向。
表面上看，聯想此次推出2999元起的“圓夢”系列電腦已經超出了幾乎業界所有品牌的承受能力。人們很難不把聯想與昔日通過價格戰清理彩電市場的長虹相比。
“從成本看，當年長虹的鐵腕行動是基于一種非理性價格調整，是犧牲了成本堅持下去的。”計世資訊PC分析師郭海濤告訴記者，“而此次聯想的降價則力保了毛利。”這種說法與聯想集團副總裁陳紹鵬接受本刊記者專訪時所說的“‘圓夢’系列的毛利率與聯想其他產品一樣”的回答吻合。
“現在，總的來講PC毛利可能比傳聞的8%稍微高一些，但是這中間還包含了太多的其他費用，不好計算。”一位業內人士告訴記者。
郭海濤分析認為，目前，聯想的陣線已經收縮成PC、打印機、筆記本和服務器幾個重點產品，PC作為一個重要盈利支撐點，聯想不可能放棄利潤。“而且，PC每臺大約有150元的售后服務成本，賠本賣不是鬧著玩的。”郭說，“這與清華同方不同，該公司的財務報表顯示，盡管PC是清華同方的主要業務，但PC業務并不是同方的主要利潤來源。”
然而，易觀資詢總裁于揚對此提出了截然相反的看法。他認為，聯想2999元“圓夢”電腦是聯想精心策劃的一次營銷活動，這款產品最多不可能超過2萬臺。
根據于揚的分析，聯想極有可能把這款產品作為促銷機型，即使2999元機型的價格低于成本，聯想也可以將之打在市場推廣的費用中。
“這樣做的好處是，聯想可以以少量的市場投入——500萬到600萬，吸引更多的眼球，這是很合算的。”于揚說。
同時，這款低價電腦的推出周期有可能跨度非常大，使聯想完全有機會根據市場接受程度擬定分步上市計劃。而另一關鍵點是，市場無法統計該公司到底賣了多少“圓夢”2999元電腦。
于揚認為聯想此“招”還有兩個收獲是：阻擊消費者購買競爭對手的產品和將聯想電腦價格高不可攀的形象徹底改變。
而此次營銷策劃成敗的關鍵是“時間”的掌握——媒體的宣傳可以導致消費者的持幣待購，在待購的過程中，原材料、零部件的降價還將減少聯想的損失。聯想完全可以制造一種有價無市的局面——這與家電行業常用的一招“限量發售，先到先得”異曲同工。
“基于這樣的分析，就算推出1999元、999元的產品都不足為怪，因為廠家可以將之劃入市場推廣成本。”于揚十分肯定的說。
穿過PC的上游的手
而如果考慮到早就和PC廠家結成聯盟的上游廠商和它們之間的微妙關系，就能夠更加清楚地看到PC價格戰的全貌：商家的降價，一定是廠家在支持；廠家的降價，一定有上游主要配件供應商的支持——PC價格的跌宕起伏也遵循著這個簡單的推理。
聯想2999元“圓夢”系列電腦的推出就聯合了五大上游廠商——AMD全球副總裁兼計算產品部微處理器事業部總經理Marty Seyer、AMD全球副總裁兼AMD中國有限公司總裁兼總經理郭可尊、唯冠國際控股有限公司副主席集團副總裁王明俊、精英電腦股份有限公司副董事長許明仁、威盛電子股份有限公司副總經理許偉德、邁拓全球高級副總裁Kurt Richarz均出席發布會助陣。
據業內人士分析，僅以此次聯想采用的AMD新款CPU“SAMPRON”來看，可以將聯想的CPU成本從45美元降到35美元以下。
“這肯定影響與英特爾的合作。”易觀分析師張世偉告訴記者，“而且它不預裝操作系統。”這意味著，聯想“得罪”的也許不僅是英特爾，還有微軟：根據記者的調查，一般情況下廠商預裝操作系統將以每臺500元左右的價格向微軟付費。還有分析人士提出質疑，聯想不預裝操作系統的做法是否有可能助長盜版？
當然，在上游對廠商支持的背后，兩者間的博弈從未停息——幾年前英特爾為了制衡聯想而扶持TCL。現在，紫光則意欲通過提高銷量增強品牌實力，在與上游供應商談判的過程中重塑談判地位。
“紫光PC計劃今年實現20萬臺的銷量，明年達到40萬臺銷量。”清華紫光臺式電腦事業部總經理姬浩對本報記者說，“只有銷量達到一定規模，我們才有和上游供應商談判的籌碼。如果今年完成目標達到20萬臺，重新談判能降低大約每臺100元的成本。”
而上游之間，尤其是英特爾和AMD兩家在中國市場上的爭斗也正愈演愈烈。
事實上，作為PC芯片的霸主，英特爾在對廠商扶持的政策上獨樹一幟。據一位知情者透露，英特爾對一些特定的VIP客戶給予廣告報銷上的政策扶持，條件是該公司的PC廣告需要打上“Inter Inside”標志。但是，要想被列入這個VIP名單卻有著嚴格的審批手續：必須是其VIP項目的成員，必須正常按照它指定的渠道進貨，還要有數量上的要求，而且報銷還有額度上的限制——市場基金的累計是6%，也有3%，報銷比例從20%到70%不等。例如打賽揚產品的廣告，費用報銷20%，打高端產品的廣告，費用則高達50%。而且在網站上打廣告和在戶外都不一樣。
AMD則不甘示弱地將廠商的市場基金增加至8%。但可惜其銷量仍舊比較少，所以不得不選擇一些大客戶做突破。例如，惠普的家用PC中只有三分之一采用了AMD芯片，在商用PC上，HP在2004年初推出了一款面向政府、教育用戶的D325系列，也采用了AMD芯片。
這種博弈也給了廠家更大的議價能力。
TCL們的另一種價格利器
TCL開始擺脫了當年“奔四＋液晶”滯銷所造成的陰影，推出功能鮮明的兩款家用PC自主品牌：一款“海盜”系列PC專攻游戲市場，另一款銳翔A8系列則努力向家庭影院靠攏。
“以前的電腦廠商在推出產品的時候都是從技術升級的角度設計，但從去年開始，Intel和微軟等上游廠商推出的產品都比較注重功能應用，擴展性非常強，這就給企業增加了很多發揮空間，尤其是與消費類電子的結合。”TCL一位負責人在接受本報記者采訪時說。
而聯想、方正和同方都是純IT廠商出身，對技術的迷戀使其更注重新品的各項性能指標，卻容易忽視現實的用途。
明眼人一看便知，TCL正使著一招類似科龍集團以“科龍”主打高端市場、以“容聲”品牌出面打價格戰的品牌路線——TCL在幕后支持新掌控在手的樂華，以“TCL”自有品牌主打電腦高端市場，鞏固品牌形象，以“樂華”品牌在市場上大打價格戰，主攻DIY市場，并采取自有和分銷渠道兼顧的策略，同時積極拓展家電賣場的銷售。
樂華在被TCL掌控之后宣布“建立電腦直營店”進行直銷，并稱這有別于一般品牌電腦專賣店模式和DELL電話營銷模式。8月才姍姍來遲的樂華并不覺得在時間上損失了先機，樂華區域經理周渲智告訴本報記者，“今年樂華的目標是10萬臺。”
同時，在清華同方不顧與其兄弟公司清華紫光之間“一個做PC一個做筆記本電腦”互不侵犯疆界的默契，開始大張旗鼓地挺進筆記本電腦市場之后，清華紫光也在去年年底無所顧忌地邁進了久已硝煙彌漫的臺式電腦領域。
新入市的清華紫光在促銷上下了狠招：凡是購買清華紫光“新視線”家用電腦指定型號的消費者，主機使用三或四年后，如果希望換購當期新的主流電腦，只需將舊的紫光電腦主機交回清華紫光，參照換機憑證卡上標注的折返金額，補齊差價部分，即可購得一臺當時主流的全新紫光電腦主機。如果用戶在三年后換機，折返金額可以達到主機購買價格的40%。只可惜，限量1萬臺。
風頭正勁的DELL，其著名的直銷就是降低成本的法寶，但據悉DELL目前正有意轉投直銷和分銷結合。“DELL將做分銷，只是門檻比較高，而且對外仍稱是DELL在直銷。”一位知情者在電話中說，“這是由于DELL的直銷政策在中國并不適合，中國的消費者誰會不見到東西就訂貨呢？尤其是電腦這種產品，更是得實際操作后才能成交，這是中國人的購物模式。”
總的看來，DELL上躥的速度如果不減則氣焰直逼同方，而緊隨其后的TCL如果完成2004年目標銷售量100萬臺的話，無疑可以坐上擺在聯想之下的第二把交椅，PC市場格局也將改寫。但如果按該公司內一位知情者透露的那樣“TCL所有的業務每年都在以50%速度增長”來推算，能否達到目標還有待時間的證實。相比之下HP的第六名和位居第七名的IBM相對較“安全”，但如果紫光達到20萬臺的目標，七喜、Acer和實達將地位不穩。
三位一體的突圍之道
在“全面客戶導向”的時代，中國PC廠商要尋求突圍之道，必須從解析中國用戶對商用PC需求的變化趨勢入手。隨著全球互聯網的逐漸完善和中國信息化進程的縱深發展，中國商業用戶對PC的應用方式正逐漸從單機時代走向固定網絡時代，當逐漸走向成熟的用戶開始從商業價值的角度來審視商用PC和整個企業IT系統時，發現很多潛在的需求尚未完全滿足。
當前的PC和各種終端設備功能單一，相互割裂，在實際應用中總是存在這樣那樣的問題；與網絡應用相伴生的安全問題也日漸成為商業用戶關注的焦點；而IT設備的維護與管理問題更是逐漸成為影響設備總體擁有成本和IT投資回報率的重要因素。
不難看出，互聯、安全與管理已經取代單機時代的CPU主頻、存儲容量等配置指標，成為商用用戶需求和關注的焦點。中國PC廠商如果能在滿足商業用戶的互聯、安全與管理三大需求上提出創新性的應用理念，并以自身的技術實力來實現這一應用，無疑會在中國PC市場的激烈角逐中獲得明顯優勢。
但是由于切合用戶潛在需求的創新性應用已超越了傳統的單機時代的PC形態，需要廠商對于用戶需求和PC發展趨勢具有準確的洞察力；同樣，支撐這些創新性應用理念得以實現的技術也需要PC廠商在互聯、安全、可管理性等方面具有深厚的技術積淀。也就是說，需求、應用和技術三者中，需求是方向、應用是橋梁、技術是保障，必須“三位一體”、良性互動。
領軍中國IT市場的聯想在中國市場率先洞察到中國商業用戶對臺式PC的需求變化趨勢，將2001年提出的“全三維品質”進一步成熟完善為“高互聯互通、高安全和高可管理”的“三高”應用理念。從2003年聯想商用臺式電腦在獲獎和中標上的業績來看，三位一體的互動機制有望成為商用PC持續發展和產業升級的突圍之路。
放寬觀察的視界，會發現產業升級是一個波浪式前進的過程，起點是領軍廠商在切合需求的技術上的率先突破，進而其他廠商看到贏利前景紛紛跟進，實現模仿創新，從而實現技術經濟學上所稱的“創新植入增長”；而隨著進入廠商逐漸增多，利潤空間開始下降，又會有廠商去實現新的創新，實現產業的新一波增長。自“三高”應用理念誕生以來，不少PC廠商也紛紛在終端互聯、安全和可管理性上有所作為，顯示出整個中國PC產業升級的喜人勢頭。
2004年三大關鍵所在
2004年，對于中國PC產業來說，將會是一個怎樣的年代呢？聯想集團副總裁陳紹鵬認為：“2004年將是中國PC業快速增長和產業升級齊頭并進的希望之年。在用戶需求和技術創新雙輪驅動下，中國PC產業不僅有望在銷量上實現超過20％的高增長率，而且主力PC廠商將會在切合中國用戶需求的創新應用和實現該應用的技術上取得新的突破，從而帶動整個中國PC產業的升級和躍遷。”
不少接受采訪的業內人士表示，2004年PC市場的一場惡戰似乎是在所難免。對國內PC廠商來說，2004年更是關鍵的一年，審時度勢，認清自己的資源在哪里，最大限度地整合、利用自身資源，要認識到單單依靠推出一個市場細分策略是經不住激烈的市場競爭的。要打好這一戰役有三大關鍵所在，首先，PC廠商要進一步地利用標準化的優勢，降低產品成本、加快推陳出新的速度，這是賴以安身立命的基礎。
其次，PC廠商要進一步在產品、技術和應用三位一體的綜合突破上做文章。資料顯示，PC廠商們推出的產品背后是制造，是制造成本的降低和柔性化生產線、ERP系統等內功的比拼；而技術的背后是自有研發體系建設，以及與上游供貨商的技術博弈能力；應用則考的是對用戶需求的把握，尤其是對用戶需求的本地化把握能力，完成這一項任務的關鍵，是必須具有相當數量的用戶群基礎，以強大的品牌勢能和對需求的科學分析去拉動市場、促進應用。
第三，PC廠商必須在自身定位上明晰戰略，不要做無謂的盲目擴張和資源浪費。在最近兩年來，我們看到饑渴的PC廠商們恨不得抓住每一個新興的細分市場。但是，最終能否如愿吃到自己盯上的那塊餡餅，不如意者十之八九。所以，另辟蹊徑不啻為聰明的抉擇。