在網絡幾番大起大落的風潮中，在當年的明星創始人紛紛黯淡之際，處在作秀風尚最前沿的張朝陽如何使自己毫發無傷

　　自在五年前那場瘋狂中以“雅虎的精神教子”之姿成為中國網絡界的旗幟人物以來，張朝陽先成了媒體眼中的時尚先鋒，但隨之而來的互聯網冬天則使其被譏笑為“只會做秀的花花公子”。由于搜狐股價一度跌破1美元，他儼然已是一個失敗者。而對于海外媒體及投資者來說，他就是中國互聯網。

　　如果從個人招牌打造的角度而言，他當然是成功了。但在幸運熬過冬天之后，現年39歲的他還必須向人們證明：真實的他與人們所理解的并不相同。

　　雖然張依然是個引人注目的明星，但這似乎與搜狐關系不大——相對于規模更大的新浪或利潤更高的網易，沒有太多人真正在意位置尷尬的搜狐在做什么——當媒體試圖將二者聯系起來時，他們選擇了一個平實甚至多少有些平庸意味的詞語：“搜狐最大的市場經理”。

　　張對此并不在意，他認為這是自己主動減少暴光之故。他甚至表示：從“雅虎的精神教子”起，人們始終對他充滿誤解。無論何時，他都是“冷靜而內斂”的，而他最愛用來形容自己的詞是“水的品質”、“心存敬畏”和“誠惶誠恐”——即使你認為張是一個做秀高手，也得說，在他向公眾宣揚過的無數概念之中，這是收效最小的一組。

　　在一定程度上，這既因為張的行事方式挑戰了中國“咬人的狗不露齒”等傳統智慧，也源于人們很少發現他性格中充滿矛盾的一面：他是網絡圈做秀最多的人，但他的朋友們公認其為一個內向的人；他頻繁出現在媒體的聚光燈下，但幾乎沒有記者從他嘴里撬出他不想談的話題；他樂于向人們展現自己的各種性格，但并不情愿太多人看到自己的精明；他崇尚自然、自在的狀態，卻在成名之后特意修整了他原本不太整齊的牙齒；他是一個比不少同行更純粹的商人，卻對互聯網的基礎精神有著強烈的執迷。

　　現在，如果用一個詞來概括自己，張會選擇“founder（創始人）”。

　　是不是有點意外？千萬不要以為這是一個過去完成時的詞語，張會告訴你，它是一般現在時的：“有一個西方的研究報告說，70%活下來的公司都是創始人一直參與公司運營的，比如微軟的比爾·蓋茨和戴爾的邁克爾·戴爾。”

　　或許，張無需像以前那般“誠惶誠恐”了。現在，搜狐的股價徘徊在30美元左右，在內地的各種富豪榜中，張的身家已過20億人民幣。

　　“上市的時候，我們的市值也是4億多美元，但當時很沒感覺，因為沒有任何基礎，現在這個基礎已經有了。”張朝陽告訴記者。

　　“矩陣”進攻

　　張自稱隨身會攜帶一個價值5元的黃色本子，有任何關于工作的想法都直接寫在上面，“搜狐的戰略都在上面，所以你可以說我一天工作只有5個小時，但也能說有15個小時。”

　　這樣的本子從搜狐上市以來已經用掉了十余個。張表示，搜狐的很多決策是他一個人在星巴克做出的。

　　2003年11月底，搜狐對外宣布收購游戲門戶17173.com和地產資訊網站焦點網。據張介紹，這兩個共耗資3億元人民幣的并購，他甚至沒有參與前端的談判，只是想了想，打打電話聽聽各種聲音，就決定了。

　　這是搜狐繼三年前收購chinaren.com之后的首次資本運作。2003年7月，搜狐成功發行價值9000萬美元的可轉換債券。8月起，公司COO古永鏘將運營工作轉交他人，開始四處尋覓收購對象，接觸了三十余家網站，在因業績不符要求、不愿出售或售價過高而放棄了一批網站之后，搜狐將目標壓縮為有限的數家。

　　古永鏘承認，市場上風傳一時的搜狐意欲收購3721一事并非謠傳。搜狐曾希望將3721的搜索引擎能力與自己的企業客戶服務sohu.net進行整合。但3721的董事會傾向于海外買家，最終棄搜狐取雅虎。

　　搜狐本意收購同時擁有17173.com和網絡游戲開發公司天晴數碼的福建網龍集團，但遭到對方回絕。考慮到17173.com在游戲廣告方面的強勢地位，搜狐迅速將談判重點轉移。

　　焦點網的情況與17173.com類似，得知其母公司亞企在線無意整體出售后，古永鏘將焦點網的CEO龔宇請至自己的辦公室，寒暄沒有五分鐘就提出收購意向。

　　直到最后時刻，張朝陽才將精力從管理公司運營轉向對收購事宜進行決斷。獨坐在星巴克中，他將判斷標準簡化為十個左右的關鍵問題——是不是互聯網業務？有沒有好的社區？是否有利于業務線融合？對下個季度和未來一年有多大好處？管理團隊如何？能不能在該領域做到第一？——在每個問題后面打勾劃叉，最后得出答案。

　　決定的確并不難做出：搜狐的游戲業務在運營一年之后并未取得突破性成績——“我還沒想明白這塊業務”，張承認。而其地產廣告業務亦起步較慢：2000年時搜狐將自己的地產業務承包給搜房網，以此換得較為穩定的收入，但這一市場在過去幾個季度高速成長，并已成為網絡廣告第一收入源，搜狐的業績卻并不顯著。此次收購的兩家網站，正是新浪在游戲和地產廣告領域最主要的競爭對手。

　　“他們的利潤率都比搜狐要高。”古永鏘說，“我們看中的不是它的收入。”據知情人士稱，兩家公司2003年收入均為2000萬元人民幣上下。

　　面對并購都無法繞開的整合難題，搜狐設計了一套看似較為討巧的方案，不走單一品牌、單一網站的路線：17173.com和焦點網將不被簡單劃入搜狐這個門戶之內，甚至一度只維持校友錄功能更新的chinaren.com也將恢復自己在新聞及信箱方面的獨立性。而在后端，四個網站的銷售隊伍將融合，新進入的兩家公司的經營、銷售方式也將與搜狐統一。

　　“現在大家在乎的是怎樣發掘每個網民的價值，一個門戶已經不足以同時滿足所有用戶。”張朝陽解釋說，“但在銷售方面，捆綁式的合同將增加四家網站的談判能力。”

　　搜狐醞釀品牌分化的時間已久，但當收購結束后，擺在他們面前的反而是一個低級的問題：分化品牌后，整體叫什么？國際上通常對InterActive Corp等一個集團下集結數家網絡公司的模式稱為network property，但國內并無“網絡資產”的說法，搜狐給出的說法是 “門戶矩陣”——它在相當程度上受了2003年席卷全球的熱門電影《黑客帝國》的影響。

　　盡管搜狐對外一再宣揚“淡化整合色彩”，但所有業內人士都認為這并不可能。“是不是應該把所有的頻道都獨立出來呢？”和訊網總裁謝文反問。

　　而與此直接相關的一個問題是，雖始終位列三大門戶，但搜狐的定位在業界人士看來并不清晰。相比對手，搜狐只是一個銷售主導型的企業——在缺乏強有力的運營的情況下，搜狐拿不出一個“殺手應用產品”（killer app），它也就始終無法擺脫尷尬的地位。由于不具備新浪與新聞、網易與社區、盛大與游戲的高度品牌認知，搜狐的擴張似乎反而像在稀釋自身的特點。

　　“這是非常典型的‘搜狐式收購’，除非清楚細節，否則你對搜狐的收購所得看不清楚。” 一位搜狐的前高層評價說。

　　人們不難找到參照對象。2000年7月搜狐上市之后，旋即以3000萬美元的價格，通過換股方式買下chinaren.com。由于兩家公司均未盈利，且chinaren.com也是一個依賴網絡廣告生存的小型門戶，業界對于張朝陽的收購舉動深感不解：chinaren.com既無資金也無上市希望，更無盈利模式，搜狐為它出讓12%的股份，十分不值。而之后進行的裁員、chinaren.com創業團隊的離開以及chinaren.com內容停止更新，似乎都說明這是一次錯誤的選擇。

　　但張朝陽堅持認為，搜狐從chinaren.com處收益頗豐。它的社區效果——張非常看重的一個概念——雖不能掙錢，但對形成人氣十分重要。而在當時最為外界忽視的一點是，通過收購chinaren.com，搜狐彌補了自己的技術不足。雖然搜狐一直是國內最大的門戶之一，但其技術能力令張朝陽至今回想起來仍感后怕：搜索引擎是一個空架子，微軟的電子郵箱系統沒有源代碼，宕機后搜狐自己無法修改。他認為這是搜狐被新浪趕超的一個重要原因。所以，收購之后，張立即將chinaren.com的團隊拆散，分到搜狐的各個部門去。盡管經歷了裁員及人事流動，但“保留下來的是chinaren.com的全部技術骨干。”

　　搜狐高層現在表示，如果沒有那次收購，搜狐很可能被網易超過。當時與搜狐爭奪chinaren.com的還有網易和tom.com。chinaren.com的股東高盛也是新浪的股東，他們先找到王志東，希望由新浪收購chinaren.com，但王并不接受。于是高盛將希望寄托于tom.com之上，tom.com的CEO王先先正是高盛舊部，而由于tom.com當時自身成長緩慢，王對chinaren.com也充滿興趣。機會最為渺茫的正是搜狐：1999年搜狐進行私募時曾拒絕了高盛，這讓雙方一度交惡。

　　最終chinaren.com進行董事會投票時，由于管理團隊不顧投資方的壓力，強烈堅持賣給搜狐，雙方交易才得以達成。更令張得意的是，當年他和丁磊有機會坐在西湖邊上聊天，丁磊說：“我知道你們把chinaren.com拿下了，別蒙我。”——“我覺得他還是挺沮喪的。”張朝陽說。

　　幸存者

　　誰能打敗姚明？除了洛杉磯湖人隊體重310斤的“俠客”奧尼爾，還有張朝陽。

　　在聘請姚明做搜狐的形象代言人之后，搜狐人也略感無奈地發現，即使姚明這個人氣無雙的華人巨星，也無法撼動張朝陽在搜狐的地位：過去幾年間張朝陽在聲望方面獲得了巨大的勢能。也正是因此，當張朝陽日漸沉默，特別是在新浪率先上市之后，人們本能地認為：張朝陽失敗了。

　　但張朝陽表示，事實恰恰相反：1999年和2000年，他做秀最多的時候正是他最狼狽的時候，而他減少暴光，是因為日子好過了。

　　他生活中的朋友，如美通無線的CEO王維嘉和西陸網董事長耿俊強都認為，在日常活動中，張朝陽相當內向。而疏于拋頭露面的搜狐COO古永鏘不無玩笑意味地表示:“在公司內，我比他更外向，但一出去，他就變成那個樣子了”。

　　1999年時，張朝陽不做秀不行。當年由四通利方與華淵合并而成的新浪擁有8000萬美元，其迅猛的成長勢頭令沒有完全認清方向的張朝陽不知所措。而chinaren.com、renren.com等新生代門戶也依靠近乎瘋狂的燒錢一夜成名。對于只有兩歲的搜狐，它隨時可能被遺忘。但由于融資不利，可供其使用的資金只有新浪的1/10——按照當時的游戲規則，幾個月之內就可能彈盡糧絕。

　　為了確保搜狐不被遺忘，張朝陽選擇了最便宜也最有效的方法：樹立個人品牌。一度，他像其他所有CEO一樣大談“泡沫就是互聯網的革命”，而自己緊張地壓縮成本。

　　“他不在意人們怎么評價他，只要他的目的達到了就可以。在這方面他很崇拜甲骨文軟件的創始人拉里·艾利森。”一位熟悉張朝陽的人士稱。

　　成效顯著。搜狐的銷售人員至今津津樂道的是，當時很多不愿見搜狐銷售隊伍的企業聽說張朝陽親自來談合同，一切就變的極為容易。甚至當年很多企業的員工在門口等著，就是想親眼見見這個明星。

　　但當時真正讓張朝陽苦惱的問題，是與董事會的溝通困難。其中一例即是：導致搜狐資金緊張的，并非無人愿意投資搜狐，而是在有大量投資機構手持“熱錢”排隊的情況下，搜狐的幾大股東為了維持自己的股份，拒絕傾聽張朝陽陳述搜狐的困境。

　　張朝陽自認為是一個謹慎的創業者，如非迫不得已，他并不急于以稀釋個人股份為代價進行融資。他的前兩筆融資及后來的追加投資共為900萬美元，從1996年11月到2000年1月，當時收入微薄的搜狐只“燒”掉了投資中的600萬美元，堪稱當時業內最大的秘密。

　　搜狐的啟動資金來自于著名的網絡先知尼古拉斯·尼葛洛龐帝和張朝陽在麻省理工學院的老師愛德華·羅伯特，僅為22.5萬美元。他們對于搜狐的工作幾乎不聞不問，甚至公司從愛特信更名為搜狐，他們都不知情。

　　但當1998年3月，搜狐獲得了英特爾和道·瓊斯等投資的215萬美元，張朝陽終于體會到西方董事會的殘酷。

　　“每一個話題都因為我們的知識背景不同而導致分歧，”自認為脾氣不錯，且天性采取迂回方式解決問題的張朝陽也承認，當時很難心平氣和：“如果任由西方投資者的擺布，我們就跟雅虎的中國分公司沒區別了：你做任何事情都需要向他們匯報，而他們不懂中國正在發生的競爭狀況。”

　　但與在董事會上與董事爭吵，偶爾氣極會用拳頭砸墻的王志東不同的是，張朝陽始終堅持走一條中間路線：在溝通過程中逐漸證明自己。他會在一些他認為重要的問題上堅持原則，如在其他董事并不理解的情況下，他堅決塑造搜狐品牌、進行市場運作以及調整商業模式；而在一些有轉圜余地的方面，他會采取妥協，比如為了討好董事會，他找來了李文謙等一些職業經理人——但他事后也承認，直至李離開時，也未接觸到公司的具體業務。

　　1998年3月，剛剛成為搜狐股東的英特爾將楊致遠介紹給張朝陽，兩人在凱賓斯基飯店談了許久。雖然并未涉及具體價格，但張估計可以賣到2000萬美元。當時張朝陽的感覺不是興奮，而是“很害怕”。回到搜狐之后，他說服各方拒絕出售。

　　至今張朝陽仍然拒絕透露當年與董事會的摩擦細節，“因為至今涉及許多當事人的利益”，甚至他認為其中很多內容只有自己到“七老八十的時候才能講”。不過，在記者的追問之下，他承認自己也曾面臨危機：“董事會沒有明確的想換掉我，但我感覺到過，有個別人有這個想法，我就趕緊把這個想法打下去。”

　　張表示，每次董事會前他都會用好多時間與各董事進行溝通。在他看來，王志東直到解職前都沒有發現形勢緊張，顯然是太疏忽了。“這種事，必須看到一個苗頭就把它壓下去”。

　　上市之后，張朝陽終于有機會梳理董事會——“變為一個更為懂得中國市場的，讓董事會的交流與市場上的競爭更加直接相關”——而隨著搜狐業績持續13個季度的兩位數的成長，張朝陽向他們證明了自己的能力，“現在工作就容易多了”。

　　這種信任可以從北大青鳥意欲入主搜狐時董事會給予張朝陽的支持中看出。2001年5月青鳥開始收購搜狐股份之前，張曾與青鳥的總裁許振東有過數面之緣，對于許大談特談美國在線時代華納的跨媒體前景并不感冒。青鳥的連續收購動作一啟動，搜狐董事會立即表現出高度警惕：經歷過華爾街1980年代收購大潮的他們對于此類惡意收購可謂熟悉。

　　在當時，搜狐的處境也相當糟糕，股價正在1美元左右低徊，摘牌之聲日起。董事會也推薦搜狐與中華網合并，被張朝陽以“這是一個非常糟糕的主意”拒絕。而就在青鳥高調進入過程中，搜狐最大的競爭對手新浪也宣布了與陽光文化的合并，跨媒體概念被炒做一時。對于各方股東而言，如此種種，都讓青鳥這樣的一個“有故事的人”充滿吸引力，至少好于講不出新故事的張朝陽。

　　但搜狐董事會很一致地決定采取“毒丸計劃”這一可能導致兩敗俱傷的行動。這可謂是對于張朝陽過去幾年工作的莫大肯定。

　　下一件大事

　　“當初覺得他不怎么樣”，比張朝陽小十歲的清華校友，tom.com的CEO王雷雷說，現在，王則成了張的朋友。

　　“搜狐是張朝陽的夢想，而網易是丁磊實現夢想的工具。”西陸網董事長耿俊強與張、丁二人均有不錯關系，他認為這是兩個人的最大區別：丁磊能夠先把163.net賣掉，后來又要把網易賣掉，而張朝陽從來沒有想賣掉搜狐。

　　的確，對于張朝陽而言，搜狐不僅是商業。很多時候，他的決策也并非出于利潤考慮。搜狐推出其電子商務，最初只是為炒做而運做，但上市之后，張堅持對其投入，終于將此領域做入行業前三名。雖然直到今天，搜狐內部仍有人因為電子商務成本太高且不可能有規模效應而提出反對的聲音，但張始終強硬地把它保留了下來。他的原因非常簡單：搜狐必須有跟客戶終端最直接的交流方式。

　　雖然今天搜狐取得的成就已經遠遠大于張創業時的設想，但仍有一件事讓名利雙收的張無法釋懷：1999年，在他自認為工作進展不錯的情況下，搜狐被新浪無聲無息的超過。這不僅成為董事會向他施加壓力的起因，也令一向自信的他埋下心結。

　　一位接近張的人士告訴記者，張曾在私下中感嘆:一定要親手打敗新浪。

　　新浪的誕生就與張不無干系。1998年9月在新加坡舉行的“高盛亞洲高科技會議”上，張朝陽遇見了華淵董事長姜豐年，他們與中華網總裁葉克勇一起在咖啡廳聊天。葉去洗手間時，姜對張說，葉希望中華網與搜狐合并，但姜本人更想跟搜狐合并，為此甚至可以放棄馬上完成的融資。張朝陽當時認為自己已經想明白了網站該怎么做，并不需要沒有國內經驗的華淵，于是敷衍對方說回國后再商量。此事未果之后不久，王志東與姜豐年一拍即合，新浪迅速崛起。

　　回憶這段往事時，張沒有絲毫的得意。當年他將絕大部分精力用于和董事會溝通，根本無心管理產品線，成為他至今最大的遺憾。“如果是現在，我看到他們的做法，一定會大力投入做新聞。”

　　在沒有建立起完善的管理團隊的情況下，搜狐在上市方面也落后一拍。在“王志東都住信產部了”的情況下，當時包括張朝陽在內的所有人都抱有一種僥幸心理，認為搜狐是美國注冊的公司，不用根據中國法律結構上市，這讓搜狐的上市從2000年1月一直拖延到7月。

　　直到搜狐意識到不上市不行了時，他們又面臨著與網易的賽跑。網易的主承銷商美林在新加坡與搜狐的路演隊伍相遇后，不惜“流血”上市將網易提前搜狐十天送上納斯達克——曾有一晚，為了成為搜狐主承銷商，美林的大班們將張朝陽圍在北京三里屯的一間酒吧，揚言不答應就不讓張回家。張朝陽認為那是搜狐最艱難的時期，他每天都在擔心搜狐可能上不了市，事實上，搜狐上市后僅兩周，納斯達克股市即崩盤。

　　所幸的是，新浪上市之后沒有立即采取大規模并購舉動，搜狐迅速將chinaren.com納入囊中。“新浪是大炮，我們是小米步槍，打了一年多。上市后，新浪的資金是1億5000萬，我們是9000萬，這個時候我不怕了，覺得完全可以跟它打了。”

　　再一次與新浪擦身而過，是2001年上半年。新浪董事會讓王志東務必做出動作，而王最終選擇了搜狐。在給張朝陽發了一封正式信件之后，他們進行了兩次秘談。先是在東環廣場的茶館，王志東偕其太太劉冰與張朝陽、古永鏘進行相對簡單的溝通。幾天之后，張、古又去北京郊外的月亮河度假村會見王志東和汪延。為了避免走露風聲，他們都帶著墨鏡，把帽檐壓的很低。

　　會談主要是王志東在講，張朝陽這方幾乎很少說話。兩次談判并不太深入，甚至沒有涉及合并后誰來主政這一敏感問題。本質上，張對這一合并可能略帶恐懼：新浪的公司政治一直不斷，而在2000年前經歷過董事會混亂的局面，張也煩了，沒把太多精力放在管理和創新上。“如果2001年合并，還是這種事，局面肯定失去控制了。”

　　合并并沒有發生。當時搜狐還有數千萬美元現金，張堅信自己可以熬到回暖那一天，而他的時間表是五年。

　　即便如此，2001年底，張朝陽又一次幾乎絕望：市場上傳出新浪將收購網易的消息。由于新浪和網易的業務線大不相同，互補性較強，一旦合并，則搜狐將被遠遠地甩在后面。幸好傳言很快散去。

　　隨著張逐漸將精力轉向產品的具體運營，搜狐追趕新浪的腳步日益加快，到最近的2003年第3財季，搜狐的廣告收入為875萬，而新浪的廣告收入為1144萬。張的目標是，明年搜狐在網絡廣告收入方面超過新浪。

　　難度可想而知：新浪已經成為網絡廣告必投的選擇，搜狐還不是。為了趕超新浪，搜狐的銷售隊伍一度用很大的精力來教育市場，但每每搜狐開發出新的客戶，新客戶決定在網絡上投放廣告時，他們會同時選擇搜狐和新浪。