“線(xiàn)上Costco”是網(wǎng)易集團(tuán)市場(chǎng)總經(jīng)理袁佛玉對(duì)“考拉模式”最形象的概括。在上周三（11月22日）網(wǎng)易考拉海購(gòu)牽頭的“美好生活聯(lián)盟”發(fā)布會(huì)上，網(wǎng)易集團(tuán)市場(chǎng)總經(jīng)理袁佛玉正式公布“考拉模式”，把近三年以來(lái)網(wǎng)易考拉的驚人發(fā)展速度歸結(jié)為三大特點(diǎn)：精選、高品質(zhì)、會(huì)員制。
筆者分析，網(wǎng)易考拉與Costco確實(shí)具備高度相似的商業(yè)模式和價(jià)值觀(guān)。公開(kāi)材料顯示，Costco是美國(guó)第二大零售商、全球第七大零售商以及美國(guó)第一大連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式量販店，也是美國(guó)《財(cái)富》雜志2017年評(píng)選的2017年財(cái)富世界500強(qiáng)排行榜的第36名。Costco的核心消費(fèi)群體是中產(chǎn)階級(jí)，采用完全的會(huì)員制，為付費(fèi)會(huì)員精選4000個(gè)高品質(zhì)SKU，節(jié)省消費(fèi)時(shí)間，提高購(gòu)物效率，同時(shí)控制運(yùn)營(yíng)成本，最大限度讓利消費(fèi)者，以會(huì)員費(fèi)為主要收入來(lái)源。令世界零售業(yè)驚嘆的是，Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)到90%，會(huì)員在Costco的消費(fèi)頻次每年平均高達(dá)11次。
而網(wǎng)易考拉海購(gòu)在跨境電商界也是以精選著稱(chēng)。袁佛玉說(shuō)，“網(wǎng)易考拉平臺(tái)上每一個(gè)商品都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)挑選出來(lái)的，你到考拉來(lái)買(mǎi)任何一件產(chǎn)品不用擔(dān)心，不用懷疑品質(zhì)會(huì)不會(huì)有問(wèn)題，會(huì)不會(huì)存在傳統(tǒng)網(wǎng)購(gòu)里買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀的鴻溝。第二，我們種子商品的數(shù)量保證控制在有限的數(shù)量，比如說(shuō)在考拉搜索枕頭，不會(huì)出現(xiàn)上千個(gè)選擇，讓你不知道怎么選，或者選擇過(guò)程浪費(fèi)太多時(shí)間，我們經(jīng)過(guò)挑選都是精選，我們精選的結(jié)果就是讓用戶(hù)不需要選擇。”
在精選這個(gè)環(huán)節(jié)上，其實(shí)控制商品數(shù)量是第二步，最基礎(chǔ)的是把控產(chǎn)品質(zhì)量。前一陣子，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的CEO張蕾變身空中飛人，歐洲、日本、美國(guó)，全球采貨，這種采購(gòu)并非“有錢(qián)任性”地“壕買(mǎi)”，而是親自赴各個(gè)重要貨源國(guó)走訪(fǎng)品牌商，扎扎實(shí)實(shí)拓展海外供應(yīng)鏈。在美國(guó)，走訪(fǎng)馬薩諸塞州的蔓越莓產(chǎn)品供應(yīng)商優(yōu)鮮沛時(shí)，張蕾穿上防水衣踩進(jìn)在蔓越莓水田，親自采收蔓越莓鮮果，替消費(fèi)者“試菜”；走訪(fǎng)美國(guó)最大的嬰兒輔食企業(yè)嘉寶，張蕾冒著大雨走到泥濘的農(nóng)田里察看倭瓜的品質(zhì)。在法國(guó)簽約最大高端童裝品牌KIDILIZ，張蕾也走到KIDILIZ線(xiàn)下店親自體驗(yàn)面料的舒適度和服裝的設(shè)計(jì)感。
從源頭控制供應(yīng)商的水平、產(chǎn)品的質(zhì)量，是“考拉模式”中的“高品質(zhì)”可以恒久不變的原因。在品質(zhì)把控的問(wèn)題上沒(méi)有任何捷徑，網(wǎng)易考拉很清楚“欲速則不達(dá)”，唯有腳踏實(shí)地在全球范圍內(nèi)一個(gè)個(gè)挑，網(wǎng)易考拉在前期投入足夠多的時(shí)間精挑細(xì)選，用戶(hù)才能在消費(fèi)環(huán)節(jié)里節(jié)省時(shí)間。
從2015年初上線(xiàn)以來(lái)，網(wǎng)易考拉在三年不到的時(shí)間里，戰(zhàn)功赫赫。艾媒咨詢(xún)的報(bào)告顯示，2016、2017年上半年、第三季度，網(wǎng)易考拉蟬聯(lián)跨境電商市場(chǎng)份額第一。全球最具影響力的財(cái)經(jīng)媒體彭博新聞社亦稱(chēng)，網(wǎng)易考拉海購(gòu)成為中國(guó)跨境電商行業(yè)第一，超越了天貓國(guó)際和唯品國(guó)際。而艾瑞的數(shù)據(jù)亦顯示上線(xiàn)不到三年時(shí)間，網(wǎng)易考拉已躍居中國(guó)綜合電商第七。
網(wǎng)易集團(tuán)市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉說(shuō)，“在考拉的發(fā)展過(guò)程里，我們有很多自己的思考和創(chuàng)新，我們一開(kāi)始選擇了大家可能覺(jué)得比較重的自營(yíng)的模式，我們做保稅，我們堅(jiān)持一步一步踏實(shí)地做全球供應(yīng)鏈，可能一開(kāi)始大家會(huì)覺(jué)得不夠聰明，不夠快，但是我們相信正是這些堅(jiān)持和努力，使考拉獲得用戶(hù)的信任，使考拉建立了自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也使考拉形成在中國(guó)電商格局內(nèi)獨(dú)特的考拉模式。”
目前看來(lái)，網(wǎng)易考拉成為“線(xiàn)上Costco”的完美計(jì)劃中，唯一還需要加速奔跑的就是會(huì)員制的完善。袁佛玉坦言，“我們會(huì)員制上線(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但是是考拉長(zhǎng)期堅(jiān)定推進(jìn)的制度。會(huì)員的制度可以幫助用戶(hù)和平臺(tái)建立長(zhǎng)期穩(wěn)固的關(guān)系，這樣的關(guān)系會(huì)帶來(lái)很多好處。這些好處就是，第一，會(huì)鼓勵(lì)一個(gè)用戶(hù)在同一個(gè)平臺(tái)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，平臺(tái)可以更好地了解用戶(hù)，真正了解他的需求，更好地提供更豐富的商品和更適合的服務(wù)給到他。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，因?yàn)闀?huì)員會(huì)持續(xù)留在平臺(tái)，也降低了平臺(tái)用戶(hù)的流失，進(jìn)而降低平臺(tái)去獲取用戶(hù)的成本，最終好處還是回到用戶(hù)，所以會(huì)員會(huì)是比較健康和良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)。”無(wú)論是現(xiàn)代零售的整體發(fā)展趨勢(shì)，還是網(wǎng)易考拉的目標(biāo)受眾——中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣和需求，會(huì)員制都是最適合、最聰明的商業(yè)模式，是實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者雙贏的不二選擇。