5月中旬，TechWeb分別和北京、上海、遼寧、湖南等地的不同網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司就微博營銷推廣問題進行了接洽。所有公司都表現(xiàn)謹慎，深入溝通并不容易。
微博“畫皮”
有一張美女頭像，有一個瓊瑤式昵稱，職業(yè)信息一律很光鮮，時不時發(fā)些小資情調(diào)的內(nèi)容，偶爾爆一下自己是MM的料
使用微博或者開心網(wǎng)等SNS工具的人們需要注意了，你熱烈關(guān)注的某個美女或許只是一具披著“畫皮”僵尸。這個真相真是一個打擊，尤其是那些對美好女性一直懷著熱愛之心的男童鞋們——或許你今天還在和“它”互粉呢!
不相信嗎?看看她們是不是都有以下幾個特點：資料上，有一張美女頭像，有一個瓊瑤式昵稱，職業(yè)信息一律很光鮮：“某某大學、某某銀行、某某電視臺……”;行為上，時不時發(fā)些小資情調(diào)的內(nèi)容，偶爾爆一下自己是MM的料，很主動地去關(guān)注各種人來騙取回粉——當然這并不是全部，在沒有被網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司用來贏利之前，它跟真正的自然用戶沒有太多分別。TechWeb從網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司手里拿到的微博營銷賬號，全部具備以上特點。
根據(jù)TechWeb的調(diào)查，這些變種得很徹底的高級馬甲，其實就是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司蓄養(yǎng)的高階僵尸，養(yǎng)到一定程度了就可以用來進行各種贏利行為。
以業(yè)內(nèi)某知名網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為例，其提供給客戶的資料顯示，其于新浪微博上控制的高階僵尸賬號有10個，其中9個賬號每個單獨擁有的粉絲數(shù)已超過10 萬，且每天都保持著一個較快的粉絲增長速度。其于開心網(wǎng)控制的賬號超過10個，每個賬號擁有的好友數(shù)均過萬人;控制的新浪名博超過5個，每個博客訪問量均超過200萬，其中一個名博訪問量直逼2000萬，遠在知名時尚男士雜志《男人裝》區(qū)區(qū)1335萬訪問量之上(截至2011年5月18日)。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司提供的推廣方案，除了可以直接操縱微博、SNS、博客等的高階僵尸為商家推廣之外，該網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司還可為商家提供論壇發(fā)帖、回復(fù)，進行廣告營銷、話題操縱服務(wù)，能“覆蓋包括天涯，貓撲，網(wǎng)易，騰訊，新浪，TOM等一百多家精準論壇板塊”。
以上資料僅僅是一部分，在TechWeb以某進口化妝品公司名義進行咨詢的過程中，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司的銷售人員還透露，他們的資源遠不止這明面上列出來的，大小賬號養(yǎng)著有200多個，甚至還擁有粉絲數(shù)量超過百萬、居于草根粉絲榜前列的賬號。最近由于風聲緊，出于保護的目的，只有進行到談合同的階段才會展示給客戶。
(撕下美女的畫皮來：微博、開心網(wǎng)上一個個職業(yè)光鮮、話題時尚的美女紅人，其實是背后都有微博營銷機構(gòu)在背后操縱。TechWeb配圖)
僵太公釣魚
中國4.77億網(wǎng)民被公關(guān)公司們視作了一群沒有思考能力、容易被引導(dǎo)控制的魚兒們。微博、開心網(wǎng)就是那個魚塘，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司控制的微博、SNS紅人賬號們就是一個個釣魚的僵太公
“投餌、拉桿、重點養(yǎng)殖”——這是一家網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在一個整合SNS網(wǎng)絡(luò)推廣案例中給企業(yè)主做的營銷路線描述，語勢居高臨下，簡單而輕蔑。中國 4.77億網(wǎng)民被公關(guān)公司們視作了一群沒有思考能力、容易被引導(dǎo)控制的魚兒們。微博、開心網(wǎng)就是那個魚塘，而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司控制的微博、SNS紅人賬號們就是一個個釣魚的僵太公——僵尸的僵。
和姜太公的魚鉤不同，他們下的鉤精心打造，摸準了“魚兒們”的心理。開心網(wǎng)SNS上的“魚鉤”被他們冠以“互動病毒式社交關(guān)系分享行銷”之名，而微博上的“魚鉤”則冠以“即時性微行銷”。“白領(lǐng)關(guān)注話題”、“明星八卦話題”、“笑話搞怪話題”則是這些魚鉤上的“魚餌”。還記得曾在SNS上廣為傳播的 “依云礦泉水旱冰寶寶”視頻嗎?那就是一個例子。
那么，雇傭“僵太公”們釣魚的價格是多少呢?根據(jù)調(diào)查，根據(jù)效果、預(yù)算不同，及具體的品牌、公司情況，各有不同的價格。就一般情況而言，有以下兩種價格。
第一種是整合傳播、按周期運作計費。周期一般為1個月，這是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司銷售們向客戶力薦的一種方案。以北京某網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司為例，執(zhí)行1個月，總費用是5到7萬元。具體項目包括主流網(wǎng)站正式新聞發(fā)布若干、社區(qū)論壇發(fā)帖加回復(fù)若干、開心網(wǎng)人人網(wǎng)紅人號推廣若干、微博名博推廣若干(動用5萬到100萬粉絲不等的幾個大號)、博客推廣若干(百萬流量、千萬流量)、知名視頻網(wǎng)站推首頁若許。
第二種是按要求單條計費。按微博賬號擁有粉絲數(shù)多少進行價格區(qū)分。以上海某公關(guān)公司為例，粉絲數(shù)為20萬級別的草根榜紅人首發(fā)或轉(zhuǎn)發(fā)一條內(nèi)容的價格為1000元;粉絲10萬級別的價格是800元;粉絲數(shù)5萬級別的價格是600元。而粉絲超過100萬級別的，則根據(jù)內(nèi)容包含廣告信息的軟硬程度報出價格是3000元到5000元(一條內(nèi)容)。
值得一提的是，在僵尸粉絲被曝露出來之后，這些公關(guān)公司在向客戶推介產(chǎn)品時，都特別強調(diào)，這些賬號都是“活粉”。
是的，那些低級僵尸們已經(jīng)向高級僵尸進化了，即使有孫悟空的火眼金睛，你也很難分辨出來哪些是披著“畫皮”的高級僵尸們，何況這背后，還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司在牽著繩子控制著僵尸。
(中國4.77億網(wǎng)民被公關(guān)公司們視作了一群沒有思考能力、容易被引導(dǎo)控制的魚兒們。而網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司控制的網(wǎng)絡(luò)紅人們就是一個個釣魚的僵太公。TechWeb配圖)
網(wǎng)絡(luò)紅人與贊助社
如果說水軍相當于農(nóng)民工，那么網(wǎng)絡(luò)紅人就相當于白領(lǐng)
這根能讓網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司牽制著僵尸的繩子叫做“利益之繩”。
李星(化名)是一個普通網(wǎng)友。工作一直不穩(wěn)定，去年辭職在家。在“網(wǎng)上兼職發(fā)帖”小廣告在QQ群里滿天飛時，他曾做過水軍，過了一段青黃不接的慘淡日子。從去年開始，他開始有意識地培養(yǎng)他的微博賬號。當他的粉絲數(shù)達到5萬的時候，經(jīng)朋友點撥介紹，他加入了一個神秘組織——“網(wǎng)絡(luò)紅人贊助社”。
這個“網(wǎng)絡(luò)紅人贊助社”由南方某知名公關(guān)公司建立，通過一個類似于簡版威客網(wǎng)站的平臺向李星們分派工作。該網(wǎng)站平臺不做宣傳，神秘得就像哈利波特的九又四分之三站臺，以特殊關(guān)鍵詞百度搜索之，也得往下翻好幾頁才能找到入口。
公關(guān)公司有任務(wù)了，會通過網(wǎng)站平臺發(fā)布，然后網(wǎng)絡(luò)紅人們領(lǐng)取任務(wù)。工作內(nèi)容很簡單：按指定內(nèi)容和要求發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖、回復(fù)或參與投票，完成之后通過網(wǎng)站平臺提交相關(guān)網(wǎng)址供審核，審核通過后，酬勞會通過電子支付轉(zhuǎn)入李星們?nèi)肷鐣r預(yù)留的收款賬號。
雖然這項工作和李星做水軍時候的工作沒有什么區(qū)別，但收入遠遠高于水軍。如果說水軍相當于農(nóng)民工，那么網(wǎng)絡(luò)紅人就相當于白領(lǐng)。水軍俗稱“五毛黨”，每跟一個貼的收入都在0.1~0.5元之間，一天能掙到10元錢就算不錯了(水軍生存越來越難，不要簡單以8小時工作發(fā)帖數(shù)和每帖價格計算)。而加入“網(wǎng)絡(luò)紅人贊助社”，轉(zhuǎn)帖一篇即有20元的收入。李星的網(wǎng)絡(luò)兼職發(fā)帖生涯從此有了轉(zhuǎn)機，結(jié)束了青黃不接的慘淡日子。
不同級別的網(wǎng)絡(luò)紅人對應(yīng)的收入級別也不同，超過2萬粉絲的加V網(wǎng)絡(luò)紅人，轉(zhuǎn)發(fā)一次內(nèi)容，公關(guān)公司一般都會給予網(wǎng)絡(luò)紅人50元到100元的價格。
一切都如同童話故事一樣，這個神秘組織在普通網(wǎng)友的想象力之外。在網(wǎng)絡(luò)上風靡萬千網(wǎng)友、發(fā)個帖子就能顛倒眾生的網(wǎng)絡(luò)紅人們，在這里褪下“畫皮”，赤裸裸地赫然是參與網(wǎng)絡(luò)推廣的利益分配者。
而決定網(wǎng)絡(luò)紅人能否加入此“贊助計劃”的是其背后擁有的資源。不獨微博、開心賬號，如果擁有名博、名論壇ID也可以，或者干脆是有影響力的網(wǎng)站站長、網(wǎng)絡(luò)編輯、論壇管理員……后面一類人是真正有影響力、可以操縱網(wǎng)絡(luò)輿論的人，若果是知名新聞網(wǎng)站編輯，甚至可以構(gòu)成瀆職。
擁有獨特資源還不夠，最好有朋友介紹，公關(guān)公司會有聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)紅人的專員和你洽談，經(jīng)過嚴格的審核后，才能加入到“網(wǎng)絡(luò)紅人贊助計劃”中來。
至此，一條由廣告主出資發(fā)起、公關(guān)公司運作、網(wǎng)絡(luò)紅人參與的微博推廣鏈條浮出水面。不可計數(shù)的李星們躲在網(wǎng)絡(luò)后面，被“利益”之繩牽引著，猶如香港電影中的僵尸一般，呼之即來揮之即去。
(網(wǎng)絡(luò)紅人贊助社的操作平臺顯示，網(wǎng)絡(luò)紅人們轉(zhuǎn)帖一篇的價錢是20元，參與要求中的紅人，指的就是微博紅人和開心網(wǎng)紅人，由TechWeb配圖)
高級僵尸豢養(yǎng)法
只要預(yù)先設(shè)定好一個機器人注冊的頭像、昵稱、隨機帖的原始數(shù)據(jù)庫。然后保持一兩個月的活躍度之后就可以去參與其他的加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的付費營銷了
實際上，“網(wǎng)絡(luò)紅人贊助社”只是公關(guān)公司們組織僵尸軍團的形式之一，其最有效的控制手段還是直接收購。但微博、SNS營銷概念被越炒越熱后，很多網(wǎng)絡(luò)紅人也意識到了高級賬號的價值，紛紛惜售，價格更是水漲船高。TechWeb向網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司探尋相應(yīng)價格時，有公司報出了100萬元收購擁有百萬粉絲賬號的價格，即1元/每粉絲;而超過100萬的粉絲數(shù)，可按2元/每粉絲再加價。
據(jù)報道，新浪微博粉絲排名前50名的草根微博賬號，已然被資本瓜分完畢。25個和蔡文勝有關(guān)，15個左右是杜子建的，10個左右是酒紅冰藍的。而截至2011年5月19日，新浪微博過100萬粉絲數(shù)量的草根微博賬號也才20個。
百萬賬號短期難求，后期進入微博營銷的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司唯有自己豢養(yǎng)賬號。
某知名網(wǎng)站CTO任先生向TechWeb講述了高級僵尸粉絲的修煉過程：“首先，通過機器人每天做幾件事情：隨機關(guān)注、隨機評論、隨機發(fā)帖。保持活躍度。這樣的機器人因為有開放接口，所以實現(xiàn)起來并不難。只要預(yù)先設(shè)定好一個機器人注冊的頭像、昵稱、隨機帖的原始數(shù)據(jù)庫。然后保持一兩個月的活躍度之后就可以去參與其他的加關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論的付費營銷了。”
有這樣的機器人嗎?據(jù)遼寧某網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司透露，一款名為“微博時光機”的API應(yīng)用就是他們豢養(yǎng)高級僵尸賬號的必備法器。
這個“微博時光機”，大多數(shù)網(wǎng)友連聽都沒聽說過。
@爾等007：微博時光機?弄了半天莫名其妙!求個答案
5月2日 08:38
(至今無人解答)
百度知道搜索“微博時光機”，也找不到具體的答案。經(jīng)TechWeb多方了解，“微博時光機”是一種微博API應(yīng)用，經(jīng)過設(shè)置，可以每天按時間自動發(fā)送微博，甚至還具有更多的功能。目前的微博時光機有兩款，一款是新浪官方技術(shù)團隊開發(fā)出來的“時光機”，一款是民間技術(shù)團隊開發(fā)的“微博時光機”。
某社交數(shù)據(jù)分析公司的CEO戴先生在試用了新浪官方開發(fā)的“時光機”之后，認為功能過于簡單，有一定的使用價值，但可能不是前述的“必備法器”。而民間技術(shù)團隊開發(fā)的“微博時光機”，其官方網(wǎng)站僅有圖片一張，據(jù)稱產(chǎn)品還在內(nèi)測中，無法得知其詳細功能。
此外，TechWeb在一家水軍網(wǎng)站還找到了另一款不叫“微博時光機”的微博更新應(yīng)用，并附帶一個包括人生、情感、幽默、語錄、時尚等分類總計3萬多條微博的內(nèi)容庫。使用者只需選擇所需內(nèi)容，安排好發(fā)送時間，即可保持微博內(nèi)容不斷更新，不帶重復(fù)。
依靠微博的技術(shù)開放接口，低級僵尸已經(jīng)完成技術(shù)升級，開始向高級僵尸進化。“微博時光機”等能夠隨機關(guān)注、更新微博內(nèi)容的微博新應(yīng)用，使得基于粉絲數(shù)和微博數(shù)已不能準確判斷僵尸粉。
(百度搜索“微博時光機”，很多人都不知道它是個什么東西，而準確的相關(guān)信息也很少。TechWeb配圖)
“僵粉”的綁架
網(wǎng)友感慨：做名人難啊
5月19日，新浪認證用戶蕭莉Lily在微博上說——
@蕭莉Lily：大家請留意:如果你們的粉絲數(shù)目不增反減,微博可能是受了僵粉的破壞。僵粉選中了目標，便不斷減少目標微博粉絲數(shù)目，到一定時間，再寫私信要求博主付款，以顯示真實的粉絲量。神州大地果然創(chuàng)意無窮，居然有人發(fā)明這樣賺錢方法!現(xiàn)在升級為另類綁架行動了，“綁架”粉絲數(shù)字，讓博主交出贖金贖回。(編者注：原文為繁體字)
此條微博一下子引來了39條回復(fù)：
@筱梁子：……做名人難啊。
@Sophie菲飛飛菲：真有意思~僵粉快來找我
@史上第一最邪呼：吃東西不敢，出門開車也不敢，做個買賣怕被城管打死，住個賓館休息休息也怕被告強奸未遂，娛樂娛樂上微博還有僵粉，怎么什么都不行了…
還有誰在制造“僵粉”
除了以養(yǎng)號賣號為目的網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，還有誰在制造“僵粉”?
除了以養(yǎng)號賣號為目的網(wǎng)友和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司，還有誰在制造“僵粉”?
某知名網(wǎng)站CTO任先生熟知行業(yè)內(nèi)幕，在接受TechWeb采訪時，他一針見血地指出：“這其中，估計有一部分是門戶自己搞的”。
“要保持那些明星在微博的活躍度，不斷的給他們加粉絲是最簡單有效的一招。特別對于新注冊微博的用戶，現(xiàn)在的微博都有推薦機制隨機推薦關(guān)注一批人。這種推薦默認都是直接選中的，普通用戶不注意點確定之后就馬上關(guān)注了這推薦出來的二三十個人。 而這些新玩微博的用戶可能有一半以上注冊后就再也不來玩了，客觀上也變成了僵尸粉絲。”
任先生為之佐證，有一段時間某門戶微博經(jīng)常會有那種無頭像無粉絲關(guān)注數(shù)統(tǒng)一為34的，應(yīng)該就是當時的推薦策略問題，而大量的用戶可能沒有意識到。
微博大戰(zhàn)僵尸
究竟僵尸粉披著怎樣的“畫皮”?有著怎樣的高級形態(tài)以及是誰制造的?門戶們已經(jīng)自顧不暇，把這些糾纏不清的問題暫時拋在了一邊，當下門戶們最流行的事是“微博大戰(zhàn)僵尸”。
從5月初，某雜志披露微博江湖隱秘，帶出“僵尸粉絲”后，新浪、騰訊、搜狐幾大門戶或明或暗，都開始熱衷于“微博大戰(zhàn)僵尸”的事情，就仿佛那個流行的同名游戲，越來越具有游戲的意味。
5月6日，新浪特別設(shè)立了虛假活動鑒定專用賬號“活動鑒定科”。5月12日，據(jù)網(wǎng)友確認，新浪微博已經(jīng)開始屏蔽淘寶網(wǎng)的部分鏈接：未經(jīng)加V認證的用戶，無法發(fā)表帶有淘寶商品鏈接的微博;經(jīng)認證的網(wǎng)友可以正常發(fā)表。有網(wǎng)友評價：這或許是新浪正式封殺“草根營銷賬戶”的標志。“道高一尺魔高一丈”，形勢逼迫低級僵尸們繼續(xù)向高級僵尸形態(tài)進化。
2011年5月16日，網(wǎng)友“@陳傳亮”在網(wǎng)上發(fā)布了一個分析報告：微博有多少僵尸粉?他選取了新浪10位名人微博作為統(tǒng)計對象，發(fā)現(xiàn)他們的粉絲中僵尸粉約占17%，其中直指李開復(fù)的粉絲中有近百萬為僵尸粉。隨分析報告還發(fā)布了一個“僵尸粉統(tǒng)計器”，但很快，網(wǎng)友指出判斷僵尸粉絲標準過于簡單，并不能有效區(qū)別高級僵尸粉，而設(shè)計者也表示因平臺開放數(shù)據(jù)有限，統(tǒng)計不夠全面，匆忙將“僵尸粉統(tǒng)計器”下線了。
饒有趣味的分析報告引來了不少網(wǎng)友圍觀，微博用戶們紛紛審視自己的粉絲，由此開始了全民微博大戰(zhàn)僵尸。
@李開復(fù)：我有一百萬個僵尸，不過團結(jié)起來，也我們終于于可以打敗植物了。
5月19日 09:21 來自新浪微博
@老ga者：一大波僵尸粉絲在臨近!!!!!!!僵僵僵僵~~~~
5月19日 09:49 來自新浪微博
@Love橙子Love：一夜之間哪來那么多的僵尸粉絲? ~刪得我手疼~
5月19日 09:28 來自新浪微博
@豆小飯：最近開始打擊僵尸粉，凡是我的新粉絲我都會一個個看名字和個人資料，有僵尸粉嫌疑的一概直接拉黑名單。不過咋粉絲越刪越有。。。新浪的推薦關(guān)注機制真有趣
5月19日 18:10 來自新浪微博
@晃優(yōu)：盧老師昨天加了個V。@閑章愛大米 。今天一上午無話，下午到公司上網(wǎng)，一看，盧老師的粉絲從190直接暴漲為三千多。僵尸啊僵尸，一大波的僵尸粉就糊上來了。
5月20日 16:06 來自新浪微博
@龍龍有話說：新浪你終于對僵尸粉出手了，以前買過粉絲的，最近你們的日子不好過嘍。屏蔽粉絲是第一步，接下來就是減少你的粉絲數(shù)量，莫非新浪微博用戶實際注冊數(shù)量已經(jīng)超越了生死線? 真正的微博營銷莫非要來了?
5月20日 16:08 來自新浪微博
在全民微博大戰(zhàn)僵尸的時代，“今天你刪僵尸粉了嗎”，微博每天對僵尸粉的討論將如同老北京“今天吃了嗎”的見面話一樣常見。
(全民微博大戰(zhàn)僵尸時代，將流行“今天你刪除幾個僵尸粉”的問候語。由TechWeb配圖)
也許，微博營銷并不是壞事，但因為微博營銷而大肆制造僵尸粉制造虛假的人氣，造成微博環(huán)境虛假繁榮，并發(fā)展出各種不良方式，牟取金錢，進而嚴重損壞用戶體驗。更進一步，它還能誤導(dǎo)網(wǎng)民，一定程度上操縱輿論，詆毀商業(yè)對手，這就成了壞事。好的微博營銷應(yīng)該是建立在對微博本質(zhì)的足夠了解之上，對用戶體驗的足夠尊重之上。
天下熙熙皆為利往，只要有商業(yè)利益存在，用戶體驗和商業(yè)利益沒有建立起一個平衡，微博大戰(zhàn)僵尸的游戲永遠不會Game Over!
觀點
NTA創(chuàng)新傳播機構(gòu)創(chuàng)始人申音：從凡客、海底撈、藝龍、杜蕾斯、戴爾中國、奇藝、快書包這些企業(yè)的成功嘗試來看，口碑不是靠買來的，粉絲不是靠刷來的。一定要有清晰的整體品牌策略，一定有非常人性化的產(chǎn)品或者服務(wù)，一定是善于體味現(xiàn)實社會的冷暖溫度。傳統(tǒng)媒介 “大眾傳播”中面目模糊的人頭數(shù)量變成微博、社交網(wǎng)絡(luò)時代一個個有名有姓、有喜好有性格的真實消費者。我們理解的社會化營銷，其核心是交流、是互動、是誠意、是內(nèi)涵。
我們要警惕把“微博營銷”或者“社會化營銷”過度神話。營銷的本質(zhì)并沒有變化，還是4P和4C。社會化營銷仍然需要大量的艱苦工作。需要企業(yè)高層轉(zhuǎn)變觀念，需要第三方服務(wù)公司的配合支持，需要讓80后甚至85后的年輕人擔綱主力。如果還是把KPI指標作為導(dǎo)向，不尊重客觀規(guī)律，就一定會出現(xiàn)“粉絲大躍進”、“水軍漫天飛”的情況。
最后，不要把草根微博“江湖化”，不要把孩子和臟水一塊倒掉。段子、八卦、語錄、公共話題是微博上熱門的話題，像“冷笑話精選”、“作業(yè)本”這樣的年輕人或創(chuàng)作、或集合了一些大家喜聞樂見的內(nèi)容，創(chuàng)造出了一些粉絲幾十上百萬的帳號，就像傳統(tǒng)媒體時代的《讀者》《知音》《故事會》一樣。我認為它們的存在是合理的有價值的。談不上什么操縱，你不喜歡取消關(guān)注就是。反倒應(yīng)該警惕的是，那些利用機器手段，弄虛作假，侵害知識產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)廣告?zhèn)τ脩衾娴�，需要各大平臺運營商有效監(jiān)管，激濁揚清。
中國傳媒大學新聞系副教授唐遠清：網(wǎng)絡(luò)時代，誕生了一批不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)，早在2008年三聚氰胺事件后，這些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)便受到過輿論的譴責。近兩年來，SNS社交網(wǎng)站和微博風行，這些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)又打著所謂“微博營銷”、“社交媒體營銷”的旗號，繼續(xù)靠操控網(wǎng)絡(luò)輿論而大肆謀取暴利，豢養(yǎng)“僵尸”微博、培植“僵粉”，無非是其牟取不良利益的手法變種。
在網(wǎng)絡(luò)時代，我國社會輿論環(huán)境和輿論格局正在發(fā)生深刻變化，互聯(lián)網(wǎng)已成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器，網(wǎng)絡(luò)輿論必將越來越受到重視，并成為決策部門了解民意、匯集民智的重要來源，它被公共治理部門廣泛引入，是必然的趨勢。越是這樣，越要保證民意在互聯(lián)網(wǎng)上的充分、真實的呈現(xiàn)，保證網(wǎng)絡(luò)輿論的真實性。而不管是一些地方政府培植的 “網(wǎng)評員”、還是近年來諸多不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)所豢養(yǎng)的“五毛黨”、“僵尸”微博，都是對民意的扭曲甚至偽造，既造成了網(wǎng)絡(luò)秩序的混亂，干擾了決策部門和民眾的判斷，也嚴重影響了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)的公信力，長此以往，其后果，是非常嚴重的。相關(guān)主管部門、公關(guān)行業(yè)協(xié)會，乃至普通民眾，都不應(yīng)該再放任這些不良網(wǎng)絡(luò)公關(guān)機構(gòu)繼續(xù)操控網(wǎng)絡(luò)輿論了!
上海交通大學媒體與設(shè)計學院講師魏武揮：現(xiàn)在基于搞僵尸、養(yǎng)帳號、發(fā)話題的微博營銷術(shù)，其實和做傳統(tǒng)媒體(包括報紙雜志電視廣播以及1.0網(wǎng)絡(luò)媒體)沒什么本質(zhì)區(qū)別�，F(xiàn)在業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)媒體發(fā)行量注水，是公開的秘密。微博營銷帳號非常象在微博平臺上做一份傳統(tǒng)媒體，平時弄點有趣的話題吸引關(guān)注，必要的時候來條廣告信息。
當然，微博營銷還會說自己是有些數(shù)字可測量的，比如評論數(shù)，比如轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，而不是傳統(tǒng)媒體的發(fā)行量注水很難知道具體注水多少。但其實由于手上有大把所謂僵尸粉，評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是非常容易搞定的，這會很迷惑一些不求甚解的廣告主或者觀察人員(事實上，很多廣告主里的品牌經(jīng)理未必就真得想搞明白這個)—— 但這個是否是真實轉(zhuǎn)發(fā)，其實利用社交網(wǎng)絡(luò)分析軟件，比如UCINET是可以鑒別的，只是比較復(fù)雜一點。
故而，我以為，今天的微博營銷，其實和在傳統(tǒng)媒體上做廣告沒什么差別。唯一的差別是：現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體可能注意力少了，微博平臺的注意力增加了。但要說它們的廣告手法有什么本質(zhì)變化，那純屬騙騙人的。我不想對此行為做任何價值上的判斷，我只想說的是：這不是互動營銷。
天涯社區(qū)商務(wù)運營總監(jiān)梁樹新：微博營銷剛啼新聲，已經(jīng)不堪重負。我從來不相信那些所謂微博營銷機構(gòu)號稱手上有多少高粉絲賬戶(且不論其中有多少僵尸粉)并能控制微博用戶的荒唐說法。因為，用戶有足夠自由的選擇權(quán)，他們隨時可以取消對某個賬號的關(guān)注。控制之說一擊即破。我也從來不認為高粉絲量就意味著高營銷價值，如果你創(chuàng)造的內(nèi)容不足夠吸引人，你的粉絲會毫無互動欲望，最終他們可能會因為你的無趣或者虛假轉(zhuǎn)身離開。因此，僵尸粉無論有怎樣高明的技術(shù)手段，最終一定都逃不過群眾雪亮的眼睛。僵尸粉的下場會很慘，會被南瓜，向日葵、西瓜等各種植物砸得頭破血流。
不管是利用什么樣的平臺和工具，我們都不能改變營銷的本質(zhì)。為什么效果最好的營銷依然是古老而簡單的口碑相傳，就是因為有口皆碑的產(chǎn)品和服務(wù)才是值得信任的，我們相信朋友的推薦，因為足夠真實和客觀。所以，營銷的本質(zhì)其實就是把產(chǎn)品和服務(wù)價值真實和客觀地告訴消費者，讓消費者在選擇某一品類時優(yōu)先考慮你的品牌。品牌和受眾溝通的過程，應(yīng)該是一個平等、互動和分享的過程。
我個人認為，微博最核心的價值是人。我們選擇關(guān)注的是一個個活生生的人，是共同價值觀，是相似的生活趣味。微博本質(zhì)上是一個社交場，話語場和關(guān)系場。這是一張和現(xiàn)實一樣真實的虛擬社會網(wǎng)絡(luò)�，F(xiàn)實中我們厭惡的虛假、虛偽和欺騙，在這里同樣不會有任何生存空間。因此，不管你是做企業(yè)形象推廣和危機公關(guān)，還是做常規(guī)品牌溝通，都要遵循真誠、真實和平等的原則，而不是居高臨下和利用善良的粉絲。(文/王采臣)