無聊的“互動”沒有任何意義;“獎勵”能迅速提高關注度;“過程”就是最好的創意;尋找企業的“意見領袖”。 無聊的“互動”沒有任何意義;“獎勵”能迅速提高關注度;“過程”就是最好的創意;尋找企業的“意見領袖”。

企業微博如何持續“保鮮”

企業微博剛剛掀起熱潮，審美疲勞就已經到來。

劉純清是一家公關公司的CEO，他認為，隨著微博數量的日益增多，無論是500強企業，還是處于成長期的中小企業，在每次舉辦公司活動或新聞發布會時，總是會無一例外地選擇微博。但由于企業微博多數形式大于內容、創意不足、互動模式不完善，往往引不起多少關注，企業對微博態度逐漸從興奮嘗試轉向了迷茫無助。

五年前，互動還是移動短信的天下。李宇春問鼎超女冠軍的那個夜晚，與她一同成名的還有中國移動(微博)的短信業務，這種打破了單一電視傳播的互動模式讓人記憶猶新。

“企業微博應該是繼移動電話短信營銷之后，最有希望成為明星產品的新媒體傳播方式。”互聯網專家呂博望說。

事實確實如此，微博對企業的吸引力超乎想象。據統計，目前每天約有300家企業發出微博申請，其中包括一向行事低調的國企。此外，每天在微博上做活動的企業已超過2000家。不可阻擋的微博時代已經到來，對于企業來說，目前利用微博傳播已不新鮮，如何利用好微博傳播才是關鍵。

制造注意力

對參與者來說，企業進行的簡單互動沒有任何新鮮感，必須為企業微博添加作料

很多公司都遇到過這樣的尷尬情況：公司活動邀請參與者互動，大家卻都在低頭擺弄手機，玩游戲或是發些與活動本身并不相關的東西。“這不能怪參與者，會議內容過于無聊，就是將內容發出去也不會有太多的轉發，對參與者來說，企業進行的簡單互動沒有任何新鮮感，必須為企業微博添加作料。”環眾企業咨詢有限公司 CEO高陽說。

高陽所指的“作料”就是需要根據企業自身的特點和資源對微博內容進行深加工。深加工的關鍵就是提高參與者的注意力。

光線傳媒每天都會報道許多熱點娛樂人物及事件、制作6小時的電視節目，除此以外，每年還會舉辦上百場大型活動，投資10部以上的電影。光線傳媒有一個專業的微博團隊，會根據每天的內容，進行圖文新聞發布、視頻推廣、網絡直播等。但他們并不僅僅是把內容發布在微博上，同時還會將內容提供給各大網站，這種全網覆蓋的方式，用內容本身吸引了絕大多數參與者的注意力，同時也從更多的入口吸引參與者對光線傳媒微博的關注。

“網民對內容產生的注意力時間已經變得越來越短，如果微博傳播的內容在10~15秒內讓參與者不感興趣，就可能會非常快地被忽略掉，微博更新內容很多，刷屏極快。企業發布微博一定要揣測被關注的程度，不好不如不發。”騰訊微博項目運營負責人李方告訴記者。

諾基亞N8手機利用微博進行了長達八小時的直播，至今還被業界津津樂道。其實，諾基亞運用的就是“草根 專業”的雙通道營銷模式制造注意力。先通過邀請眾多明星在人人網、開心網等社交網站主打“眼球戰”，以此覆蓋更多人群，再邀請300 多位業界媒體、專家用3D視頻介紹諾基亞N8，這樣不僅提升了產品在業界和專業玩家中的口碑，還培養了終端的最忠實、最活躍的粉絲。

美國亨利福特醫院通過Twitter進行了一次現場直播手術，專業的手術過程旨在提升醫院的知名度和美譽度，與此同時，神秘的手術過程還吸引了無數好奇者，最后亨利福特醫院具有創意的“過程營銷”帶來了許多潛在的患者。

在國內，傳統制造型企業一直為微博沒有創意而苦惱，其實將自己如何按照高標準進行制造的過程呈現出來就是最好的創意。試想如果一家食品企業敢于直播自己企業的整個生產過程，一定會在目前食品安全風聲鶴唳的當口引起關注。

獎勵要跟上

獎勵能起到非常好的激勵作用，很多成功的企業微博互動都證明了這一點

吸引網民的注意力只是第一步。有關數據統計發現，中國多數參與者在微博上“只看不轉”，20%左右的參與者會對自己感興趣的話題轉發，只有不到5%的參與者經常發原創短信。這就決定了企業微博除了要吸引參與者的注意力，還要考慮如何避免參與者成為“僵尸粉”。只有讓參與者大量轉發，企業微博傳播才能更有效果。

企業經常采用的做法是：在網絡和電視節目播出的同時，利用微博進行互動，比如競猜之類。“雖然絕大多數企業在互動環節中都有競猜環節，但很多企業根本不設獎勵，其實獎勵能起到非常好的激勵作用，很多成功的企業微博互動都證明了這一點。”高陽說。

韓國希杰集團旗下的CGV影院發現觀眾在看電影時最喜歡吃爆米花，所以他們在企業微博上開展了免費贈爆米花活動，旨在提升粉絲數量。由于獲得爆米花需要在其官網上注冊申請，無形中不僅提升了其官網和影院的品牌知名度，還獲得了參與者的真實姓名、地址、電話、郵箱等一手資料，為影院今后的其他營銷活動積攢了大量的寶貴“資源”。

找到意見領袖

微博世界，企業的官方微博粉絲多數不如人物的微博粉絲數量多，這就要求企業找到自己的意見領袖

李開復(微博)是創新工場的董事長兼首席執行官，但在騰訊微博的世界中，李開復的總裁身份卻逐漸被淡化，他成為受人追捧的意見領袖和超級微博控，截至記者發稿前，他在騰訊微博的聽眾已經高達14222659人。據了解，李開復每一個微博的轉播和點評條數都超過千位。

“微博當下是媒體屬性，關鍵在于意見領袖發表的意見所營造出來的一種輿論氛圍。”李方告訴記者，網絡世界里流傳這樣一段話：當你的粉絲超過100，你就好像是一本內刊;超過1000，你就是個布告欄;超過1萬，你就像一本雜志;超過10萬，你就是一份都市報;超過100萬，你就是一份全國性報紙;超過1000 萬，你就是電視臺。

李開復讓人看到了意見領袖的力量，在微博世界，企業的官方微博粉絲多數不如人物的微博粉絲數量多。這就要求企業找到自己的意見領袖。

高陽認為，一些知名的企業家，其自身知名度高于企業的知名度，這就要求企業家的微博與企業的微博有很好的互動。比如企業的微博上發布了一條商業信息，企業家就可以在微博上用輕松的語言進行解讀。

西北大學營銷教授馬元青認為，如果企業家的知名度不夠，就應該在粉絲中培養意見領袖。比如汽車企業，就可以首先邀請自己的客戶成為微博粉絲，客戶本身有產品體驗。加強與這些客戶的互動，經常給他們普及一些汽車的知識和產品介紹，再邀請其參加一些公司試駕活動等，就可以逐漸培養出企業自己的意見領袖。

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如何處理負面微博

微博是個“裂變式”的傳播工具。企業微博最怕的就是負面傳播。其中主要是產品的質量問題，當然有時也會包括競爭對手的蓄意攻擊。用戶會通過微博發泄自己對企業產品的不滿，這種負面信息對于企業的打擊無疑是致命的。

企業應該找一些了解企業自身文化和特點的員工管理微博。事實證明，在遇到負面信息時絕不能掩蓋或者狡辯，而是應該正面回應，并把自己回應和處理投訴的細節詳細記錄在微博上，讓用戶看到企業的誠心。

避免負面微博需要把握三個細節：一是微博內容要適度把握，不能發太多東西，也不能不理不問，每天3至5條的更新量比較合適;二要關注時間點，上午八、九點、午飯后、下午下班前以及半夜12點前后發表話題最容易受到關注，同時也是負面微博最集中的時間點;三是對突發事件的應對要及時和準確，尤其要建立規范的反饋機制。