音樂控、搖滾控、名牌控、鉆石控……用網(wǎng)絡(luò)的流行用語，可以形象地概述徐瀟的生活狀態(tài)。但外人很難想象，眼前這位“小女子”竟然是珠寶界新軍“鉆石小鳥”的創(chuàng)始人兼聯(lián)合總裁。
2002年，徐磊、徐瀟兄妹投資30000元辦網(wǎng)店，開始賣鉆石產(chǎn)品。經(jīng)過8年的打拼，昔日的小網(wǎng)店，已經(jīng)成長為中國珠寶界的新軍。2010年，“鉆石小鳥”的線上鉆石產(chǎn)品銷售額達(dá)4億元，平均增長率177%。
三輪融資，是否意味著“鉆石小鳥”具備了向世界級品牌沖刺的基礎(chǔ)條件？中國鉆石營銷行業(yè)現(xiàn)狀如何？鉆石市場火嗎？2月28日，帶著好奇和疑問，記者對徐瀟進(jìn)行了專訪。
“鳥姐”的鉆石夢
網(wǎng)名為“小鳥”的徐瀟，在互聯(lián)網(wǎng)上人氣一直很旺，熟悉她的網(wǎng)友都管她叫“鳥姐”。 “我是那種對任何新事物都懷著強(qiáng)烈好奇心的人”，徐瀟告訴記者，2002年，她讓哥哥徐磊把鉆石產(chǎn)品掛到自己網(wǎng)店上展示，沒想到比黃金還貴重的鉆石，竟然可以在網(wǎng)上得到訂單。“那時候，我發(fā)現(xiàn)鉆石作為婚慶消費(fèi)品市場中的‘貴族’，進(jìn)入電子商務(wù)時代已是勢不可擋，我覺得，也許這真是一個機(jī)會。”
“美國60%女性都擁有自己的鉆石飾品，而在中國，這一比例是5%。”徐瀟看到了商機(jī)，在自己的網(wǎng)店中亮出了“鉆石小鳥”的招牌。
但接下來的路卻并不平坦，對于徐氏兄妹而言，找到穩(wěn)定的供貨渠道不是難事，但你憑什么讓人相信，你賣出的是貨真價實(shí)的“行貨”？徐氏兄妹清楚地認(rèn)識到，如果不能化解信任危機(jī)，“小鳥”變成“大鳥”的夢想，就是一場空想。
“我們要解決的其實(shí)是兩個問題：一個是價格問題，這方面我們有優(yōu)勢；一個是信任問題，這得靠我們?nèi)σ愿叭ハ朕k法解決。”徐瀟覺得只有讓顧客看到實(shí)物，才能打消他們的顧慮。于是，“鉆石小鳥”的第一家體驗(yàn)店應(yīng)運(yùn)而生。
“我們開了第一家體驗(yàn)店，沒想到當(dāng)月銷量就翻了5倍，從而驗(yàn)證了‘鼠標(biāo)+水泥’模式的可行性。”徐瀟告訴記者，到目前為止，“鉆石小鳥”已經(jīng)在上海、北京、杭州、廣州等12個一線城市擁有體驗(yàn)中心，無一例外都開設(shè)在最繁華的商業(yè)區(qū)。“商務(wù)中心是離我們的消費(fèi)者最近的地方，‘鉆石小鳥’就在我們的消費(fèi)者身邊。”
“鼠標(biāo)+店面”的模式，讓“鉆石小鳥”在國內(nèi)國際市場占有了一席之地。接下來，徐瀟想的，是如何讓“小鳥”展翅高飛。
資本的力量
2007年，“鉆石小鳥”獲得了今日資本的第一輪500萬美元投資，徐瀟的名片也變成了“鉆石小鳥聯(lián)合總裁”。
500萬美元的注入，成就了“小鳥”的第一次試飛。“我最終決定接受風(fēng)投的原因，更多是沖著‘經(jīng)驗(yàn)’而去，由今日資本投資的真功夫、中華英才網(wǎng)、娃哈哈、網(wǎng)易等企業(yè)有很多寶貴的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)。”徐瀟說。
2008年10月，“鉆石小鳥”又獲得由今日資本和聯(lián)創(chuàng)策源投資的約1000萬美元的第二輪融資。
事實(shí)上，在獲得第一筆風(fēng)投后，“鉆石小鳥”就開始了“高速起飛”，2007年當(dāng)年銷售額增長9倍，人員規(guī)模從20多人增長到目前的400多人，2009年銷售額逾3億元，在中國居行業(yè)首位。
“讓一個企業(yè)一年從十幾個人成長到100多人，這會經(jīng)歷一個組織的裂變，整個過程是很痛苦的。從只是自己的興趣到要為團(tuán)隊(duì)和投資人負(fù)責(zé)，這個轉(zhuǎn)變很大。”徐瀟說，不過，值得慶幸的是兩位投資人并沒有過多干涉她的創(chuàng)業(yè)理念，更多的是通過董事會去探討公司的轉(zhuǎn)變。
徐瀟告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，2010年年底，“鉆石小鳥”完成了第三輪PE融資，此次的PE是曾經(jīng)幫助過騰訊和阿里巴巴上市的方源資本。雖然暫不方便透露具體數(shù)額，不過，“財大氣粗”的PE將帶來比第二輪融資成倍的資金已成定局。“我們在未來3到4年的時間還將完成IPO的計劃。”徐瀟信心滿滿。
畢竟，國際市場有成功的案例，全球最大的在線鉆石銷售公司，成立于1999年的“藍(lán)色多瑙河”僅用了6年時間就在美國納斯達(dá)克上市，如今它的銷售額已大大超過了蒂凡尼、寶格麗等百年品牌。做中國的“藍(lán)色多瑙河”，超越“藍(lán)色多瑙河”是“小鳥”心中的理想。
“如果前兩輪的VC幫‘小鳥’從無做到有，從零做到小，那么這一輪的PE就是從小做到大、更加規(guī)范化的開始。”徐瀟認(rèn)為。
網(wǎng)購鉆石市場火嗎？
“鉆石小鳥”之所以吸引了如此多的消費(fèi)者，價格優(yōu)惠首當(dāng)其沖。這種“鼠標(biāo)+水泥”的商業(yè)模式，大大減少了鉆石流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而降低了價格。
徐瀟舉例，以一個50分(半克拉)的鉆石為例，在諸如蒂凡尼這樣的國際品牌，售價在5萬元以上，像周大福這樣的國內(nèi)一線品牌可能要賣到3萬元左右，二線品牌也要2萬元左右，而在網(wǎng)店這個價格是1萬元左右。省去了房租、進(jìn)場費(fèi)等中間環(huán)節(jié)的網(wǎng)店將這部分利潤變成了價格優(yōu)勢。
“中國的珠寶市場空間非常巨大，幾個億只是一個開始。”徐瀟說，以周大福為例，去年包括黃金在內(nèi)全國全年的銷售額300億元，其中鉆石銷售40億元。“這說明在中國幾十個億是一個可以實(shí)現(xiàn)的體量。”
徐瀟表示，如果像黃金一樣，鉆石也擁有一個公開的交易或是變現(xiàn)的平臺，那么鉆石市場“將被徹底激發(fā)”，畢竟比起黃金，鉆石還擁有著便于攜帶、不會在流通中磨損等多個優(yōu)點(diǎn)。
不過徐瀟也表示，建立鉆石的公開交易平臺，其過程非常復(fù)雜，也不是一個企業(yè)或者某個人可以決定的。不過“鉆石小鳥”還是從自身企業(yè)出發(fā)，支持鉆石“以小換大”只需補(bǔ)齊差額，一定程度上在維持了消費(fèi)黏性的同時又刺激了第二次消費(fèi)。
談起“鉆石小鳥”未來的挑戰(zhàn)，徐瀟坦言，除了來自同行業(yè)的“復(fù)制者”和一些不規(guī)范的競爭外，更令她擔(dān)心的是傳統(tǒng)珠寶業(yè)態(tài)也開始紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。比如說周大福與淘寶商場的合作等。畢竟和那些新興的“復(fù)制者”相比，擁有著長時間積累的老店，無論在進(jìn)貨渠道、管理還是品牌上，都是年輕的“鉆石小鳥”必須要面對的難題。
而日前鉆石網(wǎng)銷鼻祖“藍(lán)色多瑙河”有可能進(jìn)軍中國市場的傳聞，也讓包括“鉆石小鳥”在內(nèi)的本土鉆石網(wǎng)銷商們提高了警覺。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國每年約有1000萬對新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額高達(dá)2500億元，只要其中的1/10用于珠寶消費(fèi)，全年就有250億元的消費(fèi)空間。對于珠寶電子商務(wù)來說，這無疑是一個龐大的消費(fèi)市場，也引來國際巨頭分食蛋糕。
如何做大、做好自己的蛋糕，擴(kuò)大市場，提升品牌都將成為“小鳥”是否騰飛的關(guān)鍵。