桑德伯格的戰爭

　　谷歌的目的是覆蓋所有媒體，Facebook的目的是占有全部時間，它們還有一個共同的目的：廣告。

　　如果2008年拉里佩奇只是對即將跳槽Facebook擔任COO的謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)說“祝你好運”的話，現在他很有可能什么都說不出來了。他應該料得到這個一手把谷歌建設成全球最大廣告公司的元老級人物，同樣有能力為 Facebook找到盈利模式；但一場由桑德伯格引發的“廣告戰爭”，無論如何不在他的意料之中。

　　佩奇有理由這樣想。2007年，微軟用2.4億美元購入Facebook1.6%股份時，從硅谷到華爾街沒有人知道Facebook的未來到底在哪里，這筆投資還被《時代》周刊評為當年最差并購交易之一。但僅僅兩年之后，桑德伯格就明確了Facebook與谷歌的競爭關系。

　　18.6億美元，60%來自它的自身廣告服務平臺；大約7.4億美元來自可口可樂及寶潔這樣的大公司。eMarketer的2010年 Facebook廣告營收報告或許不足以說明現在它獲得了所有廣告主的青睞，但比起寒磣的2007年，這家成立僅僅7年的公司已經沒法不讓谷歌警惕了。

　　“Facebook擁有谷歌曾經渴望擁有的機會—為頂級品牌廣告投放者建立一個個可信賴的提案。”尼爾森運營官阿蘭·古爾德說。對于一向強勢的谷歌來說，這個說法讓它無法容忍。

　　在Facebook之前，谷歌是硅谷有史以來成長最快的公司之一，這得益于它建立在“用戶明確需求”之上的文本搜索廣告─這個被稱為 AdWords的廣告系統不關心你是誰、你以前搜索過什么或者你在谷歌其它服務中有過哪些活動，它只根據關鍵詞進行顯示，換言之，它只需要理解你的搜索意圖。沒有銷售，完全自助，“你有一張信用卡和5分鐘時間嗎？來谷歌做個廣告吧！”這個商業模式在桑德伯格時期被充分挖掘，谷歌成了一家無處不在的公司。

　　繞過話題沸揚一時的谷歌圖書館計劃，也不去考慮谷歌研究的無人駕駛汽車或者Google Earth，谷歌在本質上依然是個靠各種收購不斷武裝自己的科技巨頭。2006年11月， 谷歌悄悄地以5000萬美元收購了初創企業Android公司；4年之后，Android已經在智能手機市場上奪去了半壁江山。

　　2003年，谷歌推出AdSense，包括文字廣告和顯示廣告兩種形式，這個基于網站內容的產品是AdWords的有效補充。此后為了尋求新的利潤增長點，谷歌于2007年以31億美元收購顯示廣告領域巨頭DoubleClick，它通過監測你瀏覽的網頁內容判斷你的喜好，然后向你的瀏覽器傳送 cookie記錄這些信息。目前，顯示廣告已經為谷歌貢獻年收益的10%。

　　2010年，谷歌以6.81億美元收購移動廣告公司AdMob。通過地理定位和移動兩相結合，谷歌再次把它的全媒體計劃拓展到了移動這個越來越充滿想象力的市場。根據市場研究公司IDC的報告，2010年美國移動廣告市場達到8.77億美元，比2009年增長一倍，其中谷歌占據了59%的市場份額，這主要得益于收購AdMob。

　　過去一年里，谷歌花費18億美元收購了48家公司，其中包括 AdMob和以1.79 億美元收購的社交技術公司Slide。谷歌將這兩家公司收購價格中的85%計入“商譽”。所謂商譽，指的是未來為企業經營帶來超額利潤的潛在經濟價值，或一家企業預期的獲利能力超過可辨認資產正常獲利能力的資本化價值。“科技公司的關鍵在于人，在于創意。當你收購一家科技公司時，這才是真正促使你購買的原因。”美國沃頓商學院教授約翰·珀西瓦爾(John Percival)說。

　　這是谷歌理解用戶行為模式的路徑：瞄準行業內最領先的公司，然后收購它。在美國，谷歌搜索的市場占有率達到71.4%，許多人在無意識之間成為谷歌的粉絲：使用Gmail郵箱，用Blogspot發布博客，用Picasa管理相冊，出門之前先看一下谷歌地圖，用Gtalk聊天，用Google Reader訂閱各種網站更新，用Google Finance查看股票行情，用Google Calendar管理日程……以及，窩在沙發里對著YouTube視頻大笑。

　　谷歌的野心當然不只如此，電視是它瞄準的最后一塊堡壘。更重要的是，電視可以解決Facebook對谷歌提出的挑戰。如果谷歌把搜索延伸到電視領域─想一下CES上展出的各類搭載Andriod的電視─那么它就有可能吸引大品牌廣告主的目光。

　　一切看起來依然正常，正如2000年施密特接受《財富》采訪時所說：“谷歌搜索的市場總和就是整個世界的國民生產總值。”從搜索出發，谷歌覆蓋了各種人群，各類行為，它甚至從Web延伸到了電視。一切與信息相關的領域，谷歌都無所不在。它滲透進所有媒體，它就是媒體本身。

　　但現在，Facebook對它說不。這是一個對所有人所有插件開放的平臺，唯獨搜索除外。并且它還表現出了咄咄逼人的架勢。在2174名擁有 LinkedIn個人信息的Facebook現役員工中，378人擁有在谷歌的工作經歷，該比例高達1/5。如果說工程師的跳槽對谷歌意味著創造力的流失，那換了陣營 的營銷人員就完全是競爭者了。

　　桑德伯格跳槽之后，她在谷歌的好搭檔，曾經擔任谷歌全球網絡銷售和運營副總裁的大衛·費舍爾(David Fischer)加入 Facebook擔任廣告和全球運營副總裁；原谷歌社交傳媒主管和新業務開發部門主管在桑德伯格加盟Facebook之后的幾個星期，也跳槽至 Facebook；去年10月，谷歌地圖和Wave的研發者拉斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)也加入進來。而2月16日，桑德伯格親自發表了聲明，稱微軟全球廣告業務主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)將出任Facebook全球銷售部門副總裁。

　　2009年3月，尼爾森報告全球互聯網用戶在社交網絡上花費的時間首次超過了使用郵件的時間，新的溝通方式正在產生；2011年2 月，comScore的報告顯示，Facebook 2010年在全美互聯網頁面瀏覽量中的占比達到10%，用戶停留時間一舉超過谷歌和雅虎，位居全美第一。

　　現在回頭重新審視谷歌的全媒體鏈條，它從Web開始，但現在Web上最有活力同時也擁有最多用戶的公司與它產生了疏離。

　　而廣告主似乎也更愛Facebook。對中小型廣告主而言，Facebook提供同樣全程自助的廣告購買平臺，而且能夠精準到目標投放者所在的區域、年齡、喜好和相關的購買歷史。對大廣告主而言，Facebook上的天地更為廣闊。盡管馬克·扎克伯格很不喜歡顯示廣告，但是Facebook也適度保留了橫幅與文字的廣告形式，只不過允許用戶隨時取消(同時請你告訴它為什么)，Facebook更鼓勵廣告主的營銷方法是融入用戶的社交生活，以用戶體驗的方式潛移默化地營銷。

　　這是桑德伯格在接受《商業周刊》采訪時說的話。她同時給出的例子是，情人節的時候，本田公司在Facebook向粉絲派發虛擬的一顆心，并附上一句廣告詞“你的心是完整的，所以你的郵箱也應該是滿的”。本田一共送出了75萬顆心，用戶又不斷轉發，桑德伯格說，數據顯示起碼有2億人獲贈這份虛擬禮物。效果是，幾百萬人在同時討論本田汽車，用不著任何橫幅，任何視頻。

　　當Facebook推出不久，谷歌就知道競爭對手可能來了。扎克伯格沒有把公司賣給谷歌，谷歌的三人小組可能就意識到對方會跟自己死磕到底。

　　無論如何，谷歌都會把社交這一塊補回來。這個過程可能并不那么順利，谷歌開發了自己的社交工具Orkut和Buzz，但是前者莫名地只在印度和巴西流行，后者因為用戶隱私飽受指責。至于Google Wave，它一直處于測試版階段，并且沒有人弄得明白它的價值在何處。

　　繼去年12月Groupon拒絕谷歌估值高達60億的收購之后，移動社交網絡Path也拒絕了谷歌報價1億美元的收購。Twitter可能也會加入這個隊伍：2月18日，CEO Dick Costolo否認和谷歌就收購問題進行過會談，但他拒絕回答是否和Facebook有相關接洽。

　　就像流失的工程師所暗示的那樣，谷歌終于顯示出了自己無力的那一面。

　　Facebook有自己的一套開放哲學，“我們的使命是賦予人們分享權，讓世界變得更開放、更透明、聯系更緊密。”Facebook聰明的地方在于，它把一切分享的端口最終都導向了Facebook主頁。盡管在每一個熱愛社交的App應用上都有那個淺藍色的“f”Logo，但是真要查看朋友們更新的內容或者對某條新聞的評論，你還得登錄Facebook。

　　“廣告主可以用來與用戶建立聯系的空間并不多，用作他們的體驗和分享的空間也不多，我們恰好有提供這些的能力。”桑德伯格說。

　　Facebook正在覆蓋越來越多的東西，你完全可以把它看作一個社交版的谷歌。2010年11月，Facebook宣布它的用戶可以注冊 “@Facebook”或“@fb.com”郵箱，這將對谷歌最成功的社交產品Gmail形成巨大的威脅。這當然不足以撬動谷歌的地位，但是如果考慮到這些郵箱的用戶們，無需任何人的催促，已經在上面建立了豐富的社交聯系信息，他們分享第一時間聽到的新聞和八卦，分享自己的心情和新知，分享自己新買的手機或者新拍的照片。每個人都是一個獨立的世界，而Facebook所做的事情是把這些世界連起來形成一個龐大的交互生態，或者說，掃描全世界的個人檔案。這個生態廣告主進得來，谷歌進不來。

　　谷歌希望覆蓋所有的媒體，但它始終面臨一個兩難：不涉足社交領域意味著固步自封，而一旦涉足，抓取用戶數據就成為一個繞不開的話題。要知道這是一家自成立開始就向用戶鄭重承諾不會用抓取信息為用戶建立個人檔案的公司，更不要提現今要打包出售這些信息。Be evil or not，對未來的谷歌來說，這是一個問題。而Facebook無論現在還是將來，都不需要去考慮它。

　　Facebook就是一個把每個個體當作媒體的媒體集團，它要覆蓋的是所有人與人關系的節點，它要霸占的是用戶所有的時間。

　　在這個時間里，沒有谷歌。